浙江自考00184市場營銷策劃知識點押題資料

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　　《市場營銷策劃》

　　考試-知識點押題資料

　　(★機密)

　　市場營銷策劃

　　營銷策劃的概念

　　所謂營銷策劃，是指市場營銷策劃活動的主體，根據企業的整體戰略，在企業內部條件和外部環境分析的基礎上，設定預期的營銷目標并精心構思、設計和組合營銷因素，從而高效率地將產品或服務推向目標市場的操作程序。

　　營銷策劃與營銷計劃不同，營銷策劃主要把握營銷活動的方針指向，特別強調創造性、前瞻性、戰略性;營銷計劃主要是對企業營銷活動涉及的人、財、物進行事先安排，特別強調目的性、準確性、戰術性。總體來說，營銷計劃是營銷策劃之后的具體實施，也即營銷計劃意在將營銷策劃的結果一步步落實到具體行動中去。

　　營銷策劃與營銷管理不同，二者的區別和聯系主要表現在如下幾個方面：

　　第1，營銷管理是營銷策劃的土壤，而營銷策劃則是營銷管理的內容之一，它們之間是皮與毛的關系。營銷策劃是營銷管理這個大系統下的一個子系統，它依存于營銷管理，沒有營銷管理，也就不存在營銷策劃。

　　第二，營銷策劃是實現營銷管理任務和目標的手段。

　　第三，營銷管理的范疇覆蓋市場營銷活動的全過程，而市場營銷策劃則著重于營銷理念的創意、營銷方案的構架和設計。

　　第四，營銷管理和營銷策劃的終極目標是一致的，即顧客滿意和實現企業利潤挺大化。

　　營銷策劃的特點

　　(一)前瞻性

　　營銷策劃是對未來營銷活動所做的當前決策，因而具有前瞻性。

　　(二)戰略依托性

　　一個營銷策劃不能掙脫企業的整體戰略而獨立存在，否則，這個營銷策劃無論自身多么的好，那也是無效果可言的，因為它與公司的整體戰略方向發生沖突，結果只能是費力不討好。

　　(三)科學性

　　營銷策劃是一門思維科學，要求定位準確、審時度勢、把握主觀與客觀，辯證地、客觀地、發散地、動態地把握各種資源。

　　(四)目的性

　　在營銷策劃中，一定要設定企業的營銷目標，即企業希望達到的預期目標，比如在銷售量、市場份額、利潤等方面設定目標，而且對這些目標應該進行可以量化的表述。一個營銷策劃若沒有相應的營銷目標就無法檢測其質量，同時也失去了其存在的意義。

　　(五)程序性

　　理論和實踐均證明了營銷策劃的進行應該遵循一定的程序，程序是營銷策劃質量的保障，脫離程序不但提高了營銷策劃本身的難度，而且會使營銷策劃的質量大大降低。同時營銷策劃的程序性并不會阻礙創造性思維的發揮，而會使創造性思維得到更合理的發揮。

　　(六)創新性

　　創新性是營銷策劃的靈魂所在，一個營銷策劃切忌機械模仿他人，否則就會失去策劃的生命力。只有那些擁有創意的營銷策劃才能在如今激烈的市場競爭中脫穎而出，取得最終的成功。

　　營銷策劃的類型

　　(一)按作用時間的長短劃分，可將其劃分為過程策劃、階段策劃和隨機策劃。

　　過程策劃指的是貫穿于企業營銷全過程的長期策劃;

　　階段策劃則是指處于企業營銷的不同階段的短期策劃;

　　隨機策劃是指在企業營銷的某一時點隨時策劃，屬于更短期的策劃。

　　(二)按營銷策劃的主體劃分，可將其劃分為企業內營銷策劃和第三方營銷策劃。

　　企業內營銷策劃指的是由企業內的市場部或企劃部人員做出的營銷策劃;

　　第三方營銷策劃則是由獨立的營銷策劃公司、管理咨詢公司等中介機構做出的營銷策劃。

　　(三)按營銷策劃的客體劃分，可將其劃分為市場調研策劃、營銷戰略策劃、企業形象策劃、產品策劃、價格策劃、渠道策劃、促銷策劃、廣告策劃、公共關系策劃、網絡營銷策劃等。本書在后面將對這些策劃客體進行專題論述。

　　(四)按營銷策劃的目標劃分，可將其劃分為營銷戰略策劃和營銷戰術策劃。

　　營銷戰略策劃注重企業的營銷活動與企業總體戰略之間的聯系，內容涉及企業戰略發展方向、戰略發展目標、戰略重點等，并依此設計企業的營銷戰略，例如營銷戰略目標的策劃、營銷戰略重點的策劃和STP的策劃等;

　　營銷戰術策劃則注重企業營銷活動的可操作性，是為實現企業的營銷戰略所進行的戰術、措施、項目和程序的策劃，例如產品策劃、價格策劃、分銷策劃和促銷策劃等。

　　營銷策劃的作用

　　(一)提高企業的經營管理水平

　　營銷策劃以需求管理為核心，把市場需求作為市場經濟條件下一切生產經營活動的起點和歸宿，以市場營銷為龍頭改造整個經營管理流程，按市場需求配置企業資源，這無疑促進了企業整體經營管理水平的提高。

　　(二)促進企業營銷資源的高效配置

　　營銷策劃以市場需要為中心，通過多學科知識的集合和碰撞，打破傳統觀念，用創新的思維和系統的觀念，把企業既有的和可利用的人才、資金、技術、設備以及信息等資源有效地整合起來，實現企業營銷的高效益。

　　(三)降低企業未來的不確定性

　　因為營銷策劃建立在對未來所進行的科學性預測的基礎之上，考慮了將來可能出現的各種情況，這就使企業管理者能夠做到未雨綢繆，對未來有更好的把握。所以，營銷策劃在一定程度上能夠克服不斷增加的外界環境的不確定性。

　　(四)增強企業的市場競爭實力

　　企業在正確的營銷策劃的指導下，以消費需求為中心，能夠高效率地配置自身的有限資源，更好地滿足和創造需求，提高企業的贏利能力，增強企業的市場競爭能力，從而提高企業的整體實力。

　　營銷策劃的原則

　　(一)人本原則

　　所謂人本原則是指營銷策劃以人力資源為本，通過探究消費者的需求和發揮策劃人的創造性來推動企業發展的理論。營銷策劃不能脫離企業內部人員和企業外部目標顧客而孤立地設計，否則就會導致策劃活動的有勞無功。另外，人本原則特別崇尚 “天人合一”的理念，即營銷策劃要把企業 發展、社會發展和自然生態發展統一起來，形成綠色營銷策劃的挺高境界，以實現可持續 發展，維護人類的根本利益。

　　(二)差異原則

　　差異原則是指在不同時期、對不同主體、視不同環境而做出不同選擇的理論體系。這就是說，營銷策劃沒有固定的模式，營銷策劃工作不能刻舟求劍、生搬硬套。不同的策劃主體和客體以及不同的時間和環境都決定了營銷策劃文案的差異性。那種無視客觀環境變化而盲目照抄照搬別人現成的“模式”的營銷策劃行為本身就違背營銷策劃的內涵，是不科學的行為。

　　(三)整合原則

　　整合原則是指營銷策劃人要把所策劃的對象視為一個系統，用集合性、動態性、層次性和相關性的觀點處理策劃對象各個要素之間的關系，以正確的營銷理念將各個要素整合統籌起來，從而形成完整的策劃方案并達到優化的策劃效果。

　　(四)效益原則

　　效益原則是指在營銷策劃活動中，以成本控制為中心，以追求企業與策劃行為本身雙重的經濟效益和社會效益為目的的理論體系。

　　營銷策劃的流程

　　(一)環境分析

　　環境分析是指企業營銷策劃者通過對企業的外部環境和內部條件進行調查和分析，進而確定外部市場的機會和威脅以及企業自身的優勢和劣勢，從而明確企業目前所處位置的一種方法。

　　1.環境分析的形式

　　任何一家企業都面臨兩個變量：一是企業無法直接控制的變量，它們以外部環境、市場和競爭變量的形式存在;二是企業完全可以控制的變量，即企業內部的經營環境。由此我們可以將環境分析分為兩種形式：外部環境分析和內部環境分析。

　　2.環境分析的內容

　　這里我們按照外部環境分析和內部環境分析，將營銷策劃中所要進行的環境分析內容進行了歸納，具體如表1-1所示。

　　表1-1　環境分析的內容

　　外部環境宏觀環境政治環境國家政治局勢、法律制度、稅收、商業法規、人權立法等

　　經濟環境金融貨幣政策、財政稅收政策、收入分配政策、產業政策、通貨膨脹情況、失業情況、能源、行業規則等

　　社會文化環境人口分布和流動、文化傳統、倫理道德、風俗習慣、價值觀念、環保意識、消費者生活方式等

　　技術環境與企業所在行業相關的技術改進和革新

　　產業結構潛在入侵者、替代者、供方、買方、業內競爭者等

　　行業環境產業盈利能力進入市場的障礙、經營成本的結構、產業利潤的來源、投資成本、投資回報率等

　　經營環境對企業營銷活動影響最直接的因素，包括主要競爭對手的市場目標、現行市場營銷戰略、資源和能力、消費者的心理狀況和購買行為、供應者、債權人、總市場規模、市場增長趨勢、市場的特點等

　　內部環境企業內部所有對營銷活動產生直接和間接影響的因素，包括：企業資源、企業目標、企業任務、企業整體戰略、企業組織結構、企業權力結構、企業文化、戰略業務單位的競爭戰略、營銷部門在企業的地位、企業產品的市場占有率、產品質量、分銷渠道、產品價格、促銷、公共關系、產品開發、信息系統等

　　(二)營銷目標設定

　　營銷目標就是營銷策劃要實現的期望值，確定營銷目標是營銷策劃流程的關鍵環節。通常而言，目標的設定應該遵循SMART原則，即具體(Specific)、可衡量(Measurable)、可操作(Available)、現實性(Realistic)、時限性(Timed)。營銷目標在設定時也要遵循上述的SMART原則。應該明確的是營銷目標只與產品和市場有關。

　　營銷目標應包括下列一項或多項內容：為已存在市場而生產的已存在產品;為已存在市場而生產的新產品;為新市場而生產的已存在產品;為新市場而生產的新產品。

　　營銷目標的設定要明確，否則策劃對象就會很模糊，不易產生策劃構想。在設定營銷目標時必須注意以下幾點：

　　第1，營銷策劃目標要盡量量化，以便于測量。對于不易量化的目標，也要盡量想出較為客觀的評價標準。例如一年內企業某一產品的市場份額達到10%。

　　第二，營銷目標不要設定得太高，也不要設定得太低。太低的話，起不到激勵效果，達不到營銷策劃的目的;太高的話，又難以實現，容易造成消極影響。

　　第三，如果存在多個營銷目標，那么應該使營銷目標相互協調一致。若目標之間存在難以協調的矛盾，要明確表述目標的優先順序。

　　值得一提的是，營銷目標的設定應當建立在一定假設的基礎上，所有的公司在營銷目標設定之前不得不做出一些假設，而這些假設則是營銷策劃能否成功的主要決定因素。所謂假設就是對企業未來所面臨環境的一種預想，營銷策劃的成功程度取決于這種假設與實際情況符合的程度，一般來講，假設與實際情況的符合程度越高，營銷策劃的成功率越高。

　　(三)營銷戰略策劃

　　營銷策劃目標告訴你要到達的目的地，而營銷戰略策劃則勾畫了你如何到達這一目的地的整體框架。營銷戰略策劃是整個策劃流程的核心所在。

　　1.市場細分

　　所謂市場細分就是把整體市場按照消費者的特性劃分為若干個具有相同性質的消費者組成的較小的細分市場的過程。在細分的市場上，企業能創造出針對目標受眾的產品或服務，確定相應的價格、分銷渠道和傳播渠道，并且面臨較少的競爭對手，這也是市場細分的優點和促使企業進行市場細分的驅動力量。然而并

　　非所有的市場細分都是有效的，要使市場細分有效，它必須具備四個特點：

　　(1)可衡量性，即用來劃分細分市場大小和購買力的特性程度應該是能夠測定的;

　　(2)可盈利性，即細分市場的規模大到足夠獲利的程度;

　　(3)可進入性，即細分市場是企業能夠借助營銷手段進入的;

　　(4)差異性，即細分市場在觀念上能被區分，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反映。

　　2.目標市場選擇

　　所謂目標市場選擇就是指在公司進行市場細分后，在權衡外部各細分市場的吸引力和企業自身能力和資源的基礎上，公司決定要進入哪些細分市場的營銷決策行為。在評估各種細分市場時，公司必須要考慮三個因素：細分市場的吸引力、企業自身的資源、企業的發展目標。只有那些與公司目標相一致并且公司有能力和資源進入的具有吸引力的細分市場才能最終成為公司市場目標化的對象，即目標市場。公司在對不同的細分市場評估后，可考慮五種目標市場模式，即密集單一市場、有選擇的專門化、產品專門化、市場專門化和完全覆蓋市場。

　　3.市場定位

　　所謂市場定位就是指企業設計出自己的產品和形象，在目標消費者心中確定與眾不同的有價值的地位。在營銷策劃中必須對競爭對手現階段所處的市場地位有所了解，然后結合企業自身的具體條件選擇適合于企業發展的市場位置。

　　市場定位，簡而言之就是在目標客戶心目中樹立產品獨特的形象。

　　(四)營銷戰術策劃

　　營銷戰術策劃是指企業根據營銷戰略策劃而制定的一系列更為具體的營銷手段，具體內容包括產品策劃、價格策劃、渠道策劃、促銷策劃等。在營銷戰術策劃中需要強調以下兩方面：

　　第1，營銷戰術策劃中可利用的可控因素有多種，且對于不同的企業其被側重的程度是不同的。

　　第二，企業的營銷戰術策劃可以是全面的，比如一個企業整體的營銷策劃，也可以是單項的，比如一個企業的品牌策劃。

　　(五)形成營銷策劃書

　　營銷策劃書是整個營銷策劃內容的書面載體，它一方面是營銷策劃活動的主要成果，另一方面也是企業進行營銷活動的書面行動計劃。一般來講，營銷策劃書有如下幾點作用：

　　第1，幫助營銷策劃人員整理信息，全面、系統地思考企業面臨的營銷問題;

　　第二，幫助營銷策劃人員與企業高層決策者進行溝通;

　　第三，幫助企業決策者判斷營銷方案的可行性;

　　第四，幫助企業營銷策劃管理者更有效地實施營銷管理活動。

　　(六)營銷策劃實施

　　營銷策劃實施，指的是營銷策劃方案實施過程中的組織、指揮、協調和控制活動，是把營銷策劃方案轉化為具體行動的過程。

　　(七)評估與修正

　　所謂營銷策劃的評估就是將營銷策劃方案的預期目標與現實中得到的實際目標加以比較，據此對營銷策劃的實施效果進行評價;營銷策劃的修正則是當發現營銷策劃的實際實施效果不理想時，對造成不利影響的因素加以修正，以便營銷策劃能夠達到策劃者所希望實現的目標。營銷策劃的評估與修正主要包括項目考核、階段考核、最終考評和反饋改進等內容。

　　1.項目考核

　　項目考核是指當每一個項目完成以后對項目完成的情況所進行的一個評估，以便及時發現和解決存在的問題。

　　2.階段考核

　　階段考核指的是當營銷策劃的一個標志性階段完成時，對其實施效果進行的評估。

　　3.最終考評

　　最終考評就是對營銷策劃實施的結果進行分析，以便查看營銷策劃的期望值與實際結果是否有差異。

　　4.反饋改進

　　營銷策劃的影響因素

　　(一)高層管理者支持力度

　　造成企業高層管理者對營銷策劃支持力度不夠的原因大致可分為三個方面：其一，一些高層管理者缺乏營銷導向的理念，他們可能對基本的營銷原理一知半解甚至一無所知，這往往導致了他們對營銷策劃的偏見，認為營銷策劃者只會紙上談兵，對實際的利潤毫無貢獻，增加的只是公司的成本而已;其二，營銷策劃者與高層管理者缺乏溝通，這使得高層管理者搞不清楚營銷策劃的來源始末，面對著營銷策劃書中令人摸不著頭腦的報表、流程圖以及類似資料，他們往往感到憤怒，然后便是拒絕;其三，面向現在的獎勵系統和薪酬體系往往使高層管理者只關心現在，而對未來的看起來渺茫的收益一點興趣也沒有。

　　(二)經濟環境波動情況

　　一般來說，經濟環境的波動幅度越大，其對營銷策劃的削弱作用越強。

　　(三)競爭激烈程度

　　一般來講，企業的競爭環境越寬松，其對營銷策劃的需要程度就越低，對營銷策劃的質量要求也不高;相反，企業面臨的競爭對手十分強大，競爭十分激烈，那么企業對營銷策劃的依賴程度就很大，對營銷策劃方案的創新性更加看重，而此時營銷策劃也更需要被有力地貫徹下去。

　　(四)企業自身實力

　　實力派的企業對營銷策劃的質量要求更高，同時它們也愿意為高質量的營銷策劃方案花上一大筆錢。

　　營銷策劃的組織

　　(一)選擇有效的策劃實現途徑

　　企業進行營銷策劃，主要可以通過兩種途徑來實現：一種是通過“自力更生”的方式，即企業自行組織企業內的營銷管理人員建立自己的策劃部門進行策劃;另一種則是借助于“外腦”，即通過外聘專門的策劃人員或專業的策劃公司來進行策劃。

　　究竟是自己策劃還是依靠外腦，并沒有什么統一的標準。企業應在綜合考慮自身的規模、實力，以及策劃工作的頻度和復雜程度等多項因素的前提下，認真分析投入產出比，選擇一種適合企業的有效的策劃實現途徑。

　　(二)建立完備的策劃組織機構

　　所謂營銷策劃組織，一般也稱作營銷策劃委員會或營銷策劃小組，它將策劃活動所需的各類人員整合在一起，是在充分發揮策劃主創人智慧的基礎上形成的團結合作的組織系統。

　　通常，營銷策劃組織由一名主任(組長)、2～3名副主任(副組長)和若干成員組成。一個完備的營銷策劃組織，其主要成員及其相互間的關系如下圖所示。

　　1.策劃總監

　　策劃總監全面負責監督和管理營銷策劃委員會(小組)的各項工作，其主要工作職責和任務是協調營銷策劃組織與企業各部門及各方人士的關系，安排、保證工作進度和效率等。一般應由企業的總經理、營銷副總經理或策劃部經理擔任。

　　2.主策劃人

　　主策劃人在策劃過程中起著關鍵性的作用。他不僅指揮各類策劃人員的調研活動，而且牽頭組織策劃人員的創意活動并最后負責策劃方案的擬訂。

　　3.市場調查人員

　　4.文案撰寫人

　　5.美術設計人員

　　6.高級電腦操作人員

　　(三)選擇好的策劃人才

　　一個好的營銷策劃人，首先應是一個既有廣博理論知識又有豐富實踐經驗的復合型人才;其次，要有敏銳的觀察力、判斷力和駕馭市場的能力;再次，要具備良好的社會公德和職業道德;最后，要具備深厚的文字功底和善于運用各種表達技巧。

　　然而，對于企業來說，如何選擇企業組織所需的各類策劃人才呢?首先，企業的領導者要了解一個完備的營銷策劃組織是由哪些人員構成的，從而確定組織對策劃人員的具體需求;其次，要根據組織對策劃人員條件的具體要求進行甄選，并且在甄選的過程中，還要有“好的并不一定是最合適的，最合適的才是好的”這樣的科學用人觀。

　　營銷策劃的實施

　　(一)策劃的關鍵在于實施

　　(二)策劃實施前的準備

　　1.落實執行組織和人員

　　落實策劃方案的執行組織和人員，是進行策劃實施準備工作的首要任務。執行組織和人員的落實，要圍繞策劃方案和具體的行動計劃來進行。

　　落實策劃方案的執行組織和人員，比較關鍵的一點是要使每個執行組織和人員的分工和責任明確，從而使每個執行者能夠各司其職、各負其責，使策劃案的各項措施都能落到實處。

　　2.做好物資籌辦工作

　　物資的籌辦工作主要由兩部分內容構成：一是物資籌措，二是物資部署。

　　3.對相關人員進行培訓

　　一般情況下，培訓講解的內容主要包括：策劃的意圖、策劃的目標、實施內容、實施步驟以及實施的要領和注意事項等。而培訓的目的也就在于使實施者能夠了解或熟練掌握它們，從而為更好地實施方案創造條件。

　　4.進行思想動員和部門間協調

　　(1)用思想動員解決思想認識問題。

　　(2)通過有效協調化解部門間沖突。

　　(三)策劃案實施的步驟

　　1.實施模擬

　　進行實施模擬，首先，實施者要熟悉策劃案實施的整個過程和程序;其次，要注意在實施過程中找出實施的關鍵環節;最后，在進行實施模擬時，還要盡可能地去發現實施過程中可能會遇到的各種問題，從而及時準備、早做預防。

　　2.正式實施

　　所謂正式實施，其實就是全面落實策劃方案各項措施的具體過程。

　　要實現策劃方案的順利實施，首先，策劃活動的組織者要明確方案執行過程中各執行人員的分工和責任，將策劃方案的各項措施落實到人;其次，在實施過程中要以策劃方案為依據，并嚴格執行;再次，要對實際支出和工作進度進行有效控制;最后，對策劃實施過程中出現的偏差和遇到的問題要做好反饋，以便及時發現、及時調整。

　　3.中間考核

　　一般來講，中間考核的內容主要應包括實施費用與支出的情況、實施進度、實施效果以及實施者的態度等。

　　(四)實施過程中的注意事項

　　1.強制性與靈活性相結合

　　強制性原則，要求方案的實施必須嚴格按計劃執行，不得隨意變更;而靈活性原則，則要求實施過程應依據環境及情況的變化而變化，不能拘泥于原有計劃或方案的規定。雖然它們強調的內容正好相反，但它們在策劃實施過程中的作用卻是同等重要的。

　　2.做好溝通與協作

　　策劃案實施中必須強調溝通與協作，主要可以從以下方面說明：首先，在營銷策劃的實施過程中，策劃者兼任實施者的情況并不多。因此，要想使策劃者的真實意圖不在實施過程中走樣，策劃者與實施者之間必須保持良好的溝通。其次，策劃案的實施既要由策劃部門和操作部門來完成，也需要相關部門的理解、支持與配合。所以，做好部門與部門間的溝通協作也是重要和必須的。

　　3.注意實施的進度與效果

　　進度與效果，是衡量策劃實施工作成效的兩個重要指標。進度反映的是計劃任務進展的快慢情況;而效果則反映的是計劃任務完成的情況。

　　營銷策劃的控制

　　(一)控制是營銷策劃成功的保障

　　(二)做好監督與檢查

　　所謂監督與檢查，就是以方案的要求為依據，看操作者在實際操作時是否達到標準。這是一種非常有效的控制方法。

　　(三)利用反饋實現控制

　　1.在策劃方案確定前進行反饋

　　2.在方案實施過程中進行反饋

　　3.在策劃活動結束后進行反饋

　　營銷策劃書的結構

　　一般來說，營銷策劃書包括如下九個方面的內容。

　　(一)綱要

　　主要描述策劃項目的背景資料、介紹策劃團隊、概括策劃書的主要內容等，要求簡明扼要，讓人一目了然。

　　(二)環境分析

　　1.宏觀環境分析

　　(1)人文環境：人口規模和增長率、年齡分布和種族組合、受教育水平、家庭類型、地區特征;

　　(2)經濟環境：社會購買力、消費者收入、儲蓄信貸、通貨膨脹、支出模式;

　　(3)政治環境：對商業進行管理的立法、特定利益集團的成長;

　　(4)自然環境：能源成本的增加、原料短缺、反污染的壓力;

　　(5)文化環境：核心文化價值觀，亞文化、次文化價值觀念;

　　(6)技術環境：技術革新規定、革新機會、研究與開發預算。

　　2.競爭環境分析

　　(1)競爭對手的實力分析：營銷戰略、經營規模、生產能力、生產技術;

　　(2)競爭對手的策略分析：市場占有率、定價水平與調整、廣告支出、促銷活動與效果、廣告主題與訴求對象。

　　(三)SWOT分析

　　即分別評估企業內部的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)，外部環境的機會(Opportunities)、威脅(Threats)。

　　(四)市場選擇與定位

　　1.細分市場

　　(1)確定細分變量：地理、人文、心理、社會;

　　(2)分析細分有效性：可衡量性、可盈利性、可進入性、差異性。

　　2.目標市場選擇

　　(1)確定目標市場模式：密集單一市場、有選擇的專門化、產品專門化、市場專門化、完全覆蓋市場;

　　(2)分析目標市場結構的吸引力。

　　3.市場定位

　　(1)選擇定位依據：產品特性或種類、產品用途及使用場合、使用者類型、競爭狀況;

　　(2)明確定位戰略：迎強定位、避強定位、重新定位、為競爭對手再定位、企業地位定位;

　　(3)選擇差異化工具：實質性差異化和心理性差異化。

　　(五)企業戰略與目標

　　1.企業戰略的選擇

　　2.戰略目標的確定

　　(1)選擇戰略目標：生存、挺大當期利潤、市場份額挺大化、挺大市場撇脂、產品質量領袖;

　　(2)確定具體目標：銷售額、利潤額、市場占有率、毛利率、回款率、戰略周期、戰略階段。

　　(六)營銷策略

　　1.產品策略

　　(1)豐富產品層次：核心產品、形式產品、附加產品、期望產品、潛在產品;

　　(2)優化產品組合：產品組合的深度、寬度、長度、黏性;

　　(3)實行品牌營銷：品牌化策劃、品牌使用者策劃、品牌數量策劃、品牌建設策劃和品牌發展策劃;

　　(4)設計包裝和標簽;

　　(5)實行服務營銷：服務營銷的特殊3P(以人為本、實物證明、過程管理)。

　　2.價格策略

　　(1)選擇定價方法：成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法;

　　(2)進行價格調整：心理定價策略、地理定價策略、價格折扣與折讓策略、促銷定價策略、差別定價策略、產品組合定價策略;

　　(3)價格變動策劃：主動調價策劃和被動調價策劃。

　　3.促銷策略

　　(1)明確促銷目標：提升產品的知名度或是擴大產品的銷售等;

　　(2)選擇促銷工具：選擇廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷、直復營銷中的一種或者幾種，并為每種方式制訂具體的實施計劃。

　　4.渠道策略

　　(1)選擇渠道方式：自營渠道、通過中間商的渠道(一級、二級、三級);

　　(2)渠道設計決策：對顧客需求水平進行分析;確定渠道目標;識別主要選擇方案;對渠道方案進行評估;

　　(3)渠道管理決策：確定渠道成員的條件和責任;渠道成員的管理;渠道沖突管理;

　　(4)建立渠道系統：垂直渠道系統、水平渠道系統、多渠道系統。

　　(七)組織與實施計劃

　　1.組織銷售隊伍

　　設計銷售隊伍的規模與組織結構，招聘、培訓、監督、激勵、評估銷售人員。

　　2.制定實施時間表

　　制定一份工作日程進度表，表明各項任務的主要負責人及不同的時間段應完成的任務指標。

　　(八)費用預算

　　按照營銷策略涉及的各種費用項目，對營銷策劃方案的費用進行科學合理的預算。

　　(九)控制應變措施

　　撰寫營銷策劃書的注意事項

　　(一)結構完整，層次清晰

　　營銷策劃書的結構可以簡單用如下12個字加以概括，即環境分析、戰略制定、策略組合;用字母則可以表示為：SWOT、STP、4P。

　　(二)主線明確，戰略統領

　　(三)圖表豐富，分析深入

　　營銷策劃書的推出

　　營銷策劃書推出的一般方法與步驟，即模擬演練、事前協調、準備工具、時機選擇、提案匯報。

　　(一)模擬演練

　　所謂的模擬演練，就是模擬營銷策劃書在評審過程中可能會遇到的各種場景。

　　(二)事前協調

　　事前協調是指在正式評審之前，為取得有關人員的理解、認同及協助而做的準備工作。

　　進行事前協調，有如下一些具體做法可供借鑒：

　　1.虛心請教，請求指點

　　2.共同參與，共同策劃

　　3.創造機會，有效溝通

　　(三)準備工具

　　報告中最常用到的工具和設備有簡報、投影膠片、演示磁盤、錄像機、投影儀或電腦投影儀等。

　　(四)時機選擇

　　如何才能有效地尋找和把握提案的恰當時機呢?

　　首先，提案者要善于觀察和審時度勢。

　　其次，提案者要善于創造提案機會。

　　最后，提案者要學會“察言觀色”。

　　(五)提案匯報

　　要想在匯報過程中取得滿意的結果，匯報人必須在以下幾個方面多加注意：

　　(1)匯報要講求策略。

　　(2)巧妙地使用輔助工具和設備。

　　(3)匯報人要注意自己在現場的表現。

　　創意的概念

　　真正意義上的創意，應當是一種創造新事物、新形象的思維方式和行為，應當是一個進行創造性思維的過程。創造性思維是創意的核心，通俗點講，創意的過程也就是想出好點子的過程。

　　創意的來源

　　(一)創意來源于生活

　　(二)創意來源于幻想

　　(三)創意來源于興趣

　　(四)創意來源于積累

　　(五)創意來源于“看”的方法

　　創意的作用

　　(一)為策劃提供點子與方案

　　(二)使策劃活動更具獨特性與創新性

　　創意的流程

　　(一)界定問題

　　界定所要解決的問題，是進行創意工作的首要步驟。界定問題好的辦法就是對問題進行多角度、全方位、立體式的分析和思考。

　　(二)設想挺佳結果

　　所謂挺佳結果，就是在創意過程中最想要和最希望得到的那個結果。

　　(三)查證資料

　　所謂資料的查證，就是根據創意提出的設想，對我們所占有的各種資料的完備性、有用性和有效性進行驗證和評估。

　　(四)尋找靈感

　　首先，尋找靈感的過程是一個基于準備與積累的創造過程。

　　其次，尋找靈感的過程也是一個痛苦的、不斷思索的過程。

　　最后，尋找靈感的過程也是一個打破定式、大膽想象的過程。

　　(五)走出熟悉的領域

　　這是因為，如果將思維長時間地停留在我們熟悉的領域，那么我們看問題、想問題的角度和方法總是有局限性的，即使變換多種角度，思維的視野仍然不會有突破性的拓展。

　　(六)嘗試多種組合

　　所謂嘗試多種組合，就是要我們從不同的思維原點出發，去嘗試各種解決方案的組合，這也是我們創意過程中非常重要的一步。

　　(七)使自己放松

　　(八)初選方案

　　在篩選方案的過程中，常用的幾個判斷標準是：

　　(1)創意方案要具有新奇性。

　　(2)創意方案要具有獨特性。

　　(3)創意方案要具有可行性。

　　(九)驗證創意

　　創意驗證主要有兩個目的，一是決定創意方案的最終取舍，二是對創意階段的經驗教訓進行總結。

　　創意思維的方法

　　(一)靈感思維法

　　靈感思維就是在策劃活動中思維處于最活躍狀態時的“思想火花”。

　　在運用靈感思維進行創意時，還應注意把握以下幾個基本的技巧。

　　1.勤于思考，多問“為什么”

　　2.抓住瞬間“思維的火花”

　　3.暫時將問題擱置

　　4.盡量保持放松的狀態

　　(二)群體思維法

　　群體思維法是一種集思廣益的創意方法，它挺大的優勢就在于能夠利用集體智慧，來彌補個人思維與能力上的不足。

　　群體思維法的具體方法有多種，但最常見、挺具代表性的是“腦力激蕩法”，也即“頭腦風暴法”。

　　“頭腦風暴法”在具體實施中一般有以下幾個要點：

　　(1)參與討論的人數要適當，既不宜過多，也不宜過少，好能控制在6～10人。這樣既能保證每個人有充分發言的機會，也能使集體思考保持較高的效率。

　　(2)在討論開始前，主持人不明確告知此次討論的最終目的，而只是把需要討論的問題交代清楚。

　　(3)討論開始后，要鼓勵每一個參與者積極發言，闡述各自對問題的看法。

　　(4)對每個人的發言做好記錄，點子越多越好，可暫不考慮質量。

　　(5)在整個討論的過程中，不允許對別人的意見進行反駁，也不許過早下結論。

　　(三)側向思維法

　　所謂側向思維法，就是利用一些與問題無正面聯系的信息來尋找解決問題途徑的思維方法。

　　要想運用好側向思維法，最為關鍵的一點是要善于發現事物之間隱藏的或看似不相關的聯系。

　　(四)逆向思維法

　　所謂逆向思維法，就是從正常思考路徑的反面去尋求解決問題途徑的一種思維方法。

　　要想運用好逆向思維，我們需要在以下幾方面多加注意：

　　1.要有進行逆向思維的習慣和意識

　　2.要善于從最不可能的情況中尋找解決方案

　　3.熟悉和掌握逆向思維的途徑和方式

　　(五)組合思維法

　　組合思維法，是指通過將不同性質的事物或功能進行搭配與聯結，產生創意的一種思維的方法。

　　組合思維的具體方法有很多，其中比較常用的是“信息交合法”。所謂“信息交合法”，就是指通過各種信息的交流、融合與碰撞，產生新的信息、觀點、思想與方法的一種思維方式。其要點與步驟主要有：

　　1.對系統整體進行分解

　　2.對各部分信息進行交合

　　3.對交合結晶進行篩選

　　另外，要運用好組合思維法，除了認識和掌握主要的組合思維方法外，我們還必須對以下三個方面的問題多加注意。

　　1.考慮能否進行組合

　　2.組合要有一定規則

　　3.對組合方式進行優化

　　(六)類比思維法

　　類比思維主要是指通過對兩種或兩種以上的客體進行比較、認知與推理而獲得創造性設想的方法。

　　類比思維的具體方法有多種，其中較具代表性和典型性的主要有四種，即直接類比法、象征類比法、因果類比法和綜合類比法。

　　1.直接類比法

　　所謂直接類比法，顧名思義，就是簡單地在兩事物之間直接建立聯系的類比方法。它是最簡單也是最常用的一種類比方法。

　　2.象征類比法

　　象征類比法是一種用具體事物來表示某種抽象概念或思想感情的思考方法。

　　3.因果類比法

　　所謂因果類比法，就是從已知事物因果關系同未知事物因果關系的相似之處出發，來尋求未知事物的一種思維方法。

　　4.綜合類比法

　　綜合類比法主要是在策劃客體本質屬性非常復雜的情況下使用的一種類比方法，它的主要特點就是對策劃客體相似特性進行綜合，進行全方位的比較與思考。

　　雖然類比的具體方法有多種，但是無論采用哪一種，在具體運用的過程中我們都要注意以下兩個方面的問題：

　　第1，要注意類比點的把握。

　　第二，善于利用聯想與想象。

　　創意思維的培養

　　(一)創意必需的素質與能力

　　1.樂于接受新觀念

　　2.有極強的好奇心

　　3.有很強的直覺

　　4.有敏銳的觀察力

　　5.有深刻的感受力

　　6.有豐富的想象力

　　7.有一種模糊的心境

　　8.有過人的毅力

　　9.有多角度思考問題的靈活性

　　10.敢于冒險

　　11.有嫻熟的表達能力

　　(二)創意思維的培養方法

　　1.善于觀察、體驗和深入生活

　　2.培養廣泛的興趣

　　3.儲備與積累知識

　　4.磨煉意志力與品格

　　創意思維的開發

　　(一)進行發散性思維訓練

　　所謂發散性思維，顧名思義，它是與收斂性思維相對的，即人們的思維方向是輻射性的，而不是沿著一個確定方向發展。思維的流暢性、變通性與創新性是發散性思維的三個挺大特點。

　　一般來說，發散性思維主要的訓練方式有以下幾種：

　　(1)非邏輯性思維訓練。

　　(2)放縱模糊性思維訓練。

　　(3)變通性思維訓練。

　　(4)求異性思維訓練。

　　(二)進行想象力的拓展

　　通常，拓展想象力的途徑主要有以下三種：

　　(1)排除想象的阻力。

　　(2)擴大想象的空間。

　　(3)充實想象的源泉。

　　市場調研策劃的概念及特點

　　市場調研策劃也叫調研設計，是指從市場營銷的問題與需求出發，有目的、有計劃、系統、客觀地收集和分析各種市場信息，進而為企業營銷策劃提供可靠依據的活動過程。

　　市場調研策劃具有以下幾個特點：

　　(一)明確性

　　市場調研策劃要從調研的目的出發，因此必須定位明確，即調研的目標、調研的時間、調研的數據都必須明確，使企業對其產品和市場具有非常清晰的認知和判斷，以提高調研的效率和調研結果的質量，從而幫助企業做出正確的營銷決策。

　　(二)科學性

　　在進行市場調研策劃時只有采用科學的方法、科學的技術手段，才能保證調研過程的真實性、調研結果的可靠性、分析結論的科學性。由此，才能使市場調研結論更具有說服力，進而提高市場調研策劃的價值。

　　(三)系統性

　　市場調研策劃是一項非常復雜的工作，企業正確的決策來自全面、可靠的市場調研信息。

　　(四)時效性

　　市場調研策劃是在一定時間內進行的，它所反映的只是某一特定時期的信息和情況，具有時效性。

　　(五)創新性

　　市場調研策劃應具有創新性，應根據市場調研問題的具體特點選擇合適的科學研究方法，設計具有個性化的市場調研方案，不能千篇一律，要創新性地開展市場調研活動。

　　(六)經濟性

　　市場調研策劃與其他類別的策劃相同，都需要企業投入大量的資金、人員及設備，因此，在市場調研策劃的過程中，同樣要求調研人員盡量以最少的投入完成預期的調研目標。

　　(七)不確定性

　　盡管市場調研策劃是有目的、有計劃、系統地進行的，但在實際調研的過程中仍然存在諸多不確定性因素，使得市場調研策劃也具有不確定性。

　　市場調研策劃的意義

　　第1，市場調研策劃是企業營銷策劃的前提和基礎。

　　第二，市場調研策劃可以幫助策劃者掌握市場動態變化。

　　第三，市場調研策劃可以提高營銷策劃的科學性。

　　第四，市場調研策劃可以提高營銷策劃的質量。

　　市場調研策劃的流程

　　為了準確、迅速、高質量地收集有關數據信息，市場調研策劃必須依照一定的科學方法有步驟地進行。

　　(一)調研策劃的準備階段

　　第1步，確定調研的必要性。

　　并非每一項調研都有執行的必要，因此，進行市場調研策劃的首要環節就是確定調研是否有必要。首先，清楚收集信息的原因;其次，明確企業是否已經擁有所需的信息、是否有充裕的時間進行調研、資金是否充足并權衡收益與成本的關系;最后，分析信息可獲得程度的高低。

　　第二步，明確調研問題。

　　市場調研問題的確定非常重要，它既是市場調研策劃的前序環節，也是市場調研策劃的歸宿點。

　　通常在正式調研之前都要進行一項小范圍的非正式調研，又稱探索性調研，是指在企業對市場狀況不甚明了或對問題不知從何處尋求突破時所采用的一種調研方式。探索性調研可以使決策者確切地掌握問題的性質并更好地了解問題的背景環境，以便合理界定調研的范圍和深度，節省調研費用和時間，縮小調研范圍，避免出現大的浪費。其常用的方法是收集二手資料或進行小范圍的集中座談討論，主動向本企業內部有關人員、掌握與調研問題相關的信息或精通調研問題的專家和人員及部分有代表性的用戶征求意見，聽取他們對這些問題的看法。

　　第三步，確定調研目標。

　　調研問題確定過程的最終結果就是形成調研目標，調研目標必須盡可能準確、具體并切實可行。

　　(二)調研策劃的設計階段

　　第1步，設計調研方案。

　　調研方案的設計是指對市場調研所要達到的目標進行全方位和全過程的計劃或設計，市場調研方案是整個市場調研策劃活動的綱領性文件，也是市場調研策劃過程的行動指導。

　　一份完整的市場調研方案通常包括以下幾方面內容：

　　1.陳述市場調研主題與目標

　　2.擬定市場調研綱要

　　3.選擇市場調研途徑

　　市場調研途徑的設計主要解決的是市場調研綱要如何實施的問題，其內容主要包括三個方面：確定調研對象、選擇調研方法和確定調研途徑。

　　調研對象的確定包括兩個方面的內容：一是向“誰”做調研，二是調查多少樣本才能夠取得有效的市場研究數據。

　　一般來說市場營銷調研方法的確定取決于三個基本要素：市場調研主題要求、市場調研對象的基本特點及市場調研經費預算的限制。

　　4.制定市場調研時間表

　　5.說明市場調研預算

　　第二步，選擇抽樣方法并確定樣本量。

　　抽樣是根據一定的程序和規則，從研究總體中抽取一部分樣本的過程。

　　1.隨機抽樣

　　隨機抽樣是指采取隨機的方法，排除調研人員主觀因素的干擾，使樣本總體中的每個抽樣單位都具有一個事先確定好的可能被抽中的概率。其特點是排除了主觀因素對抽樣的干擾，而且可以借由統計學方法用樣本估計值推斷總體參數、計算置信區間和抽樣誤差。

　　具體包括四種方法：

　　(1)簡單隨機抽樣，是最基本的隨機抽樣方法，該抽樣方法保證每個抽樣單位具有相同的非零抽中概率。

　　(2)等距抽樣，是指將總體中的個體按照某種順序排隊，隨機抽取某一位置的個體作為第1個樣本單位，然后每隔k個單位抽取一個樣本。

　　(3)分層抽樣，是指將總體中的個體按某種特征分為若干個子群(層)，各層之間既不能重復也不能有遺漏，然后在每一層中隨機抽取一定數量的樣本。

　　(4)整群抽樣，是指將總體按照地域標志或其他標志分成若干個內部差異很大但相互之間差異很小的群體，然后在每一群體中隨機抽取若干個體構成樣本。

　　2.非隨機抽樣

　　非隨機抽樣是指依賴主觀判斷而不是隨機原則抽取樣本，事先并不確定每個樣本單位被抽中的概率。

　　具體包括四種方法：

　　(1)便捷抽樣，是指調研人員選擇容易接觸的個體作為研究對象，對抽樣樣本的選擇主要由調研人員完成。其挺大的優點是簡便易行，在所有的抽樣方法中成本挺低、耗時最少、最容易操作。

　　(2)滾雪球抽樣，是指先抽取少量的符合要求的樣本，然后在訪談完成后要求這些被調查人員提供其他可能回答問題的人員名單供調研人員使用，一輪一輪地推薦下去，樣本就像滾雪球一樣越滾越大。采用滾雪球抽樣方法可以大大增加找到具有某種相對稀缺特征的樣本的可能性，降低了抽樣成本。

　　(3)判斷抽樣，也叫主觀抽樣，是指調研人員根據自己對總體及個體情況的了解，憑借主觀判斷選擇有代表性的個體構成樣本。

　　(4)配額抽樣，是指調研人員根據一定的標準事先確定樣本個體數的配額，然后按照配額主觀判斷抽出一定數額的具有某種特征的個體構成樣本。

　　3.確定樣本量

　　通常可以使用以下五種方法：

　　(1)教條式方法，即以調研人員的經驗確定樣本量;

　　(2)約定式方法，即認為某一個“約定”或某一數量為正確的樣本量;

　　(3)可支配預算法，即將成本視為樣本量的基礎，根據可支配預算確定樣本量;

　　(4)統計分析法，即為了確保樣本可信度或統計結果正確性而確定最小的樣本量;

　　(5)置信區間法，即運用置信區間、抽樣分布等概念創建一個有效的樣本量。

　　(三)調研策劃的實施階段

　　第1步，數據采集。

　　數據采集有兩種方式：人員采集和機器記錄。

　　人員采集是指調研人員對現有的文案資料進行收集和調查，或通過訪問、發放問卷等方式直接與被調查者交流并收集信息，亦可通過觀察被調查者而收集相關資料。人員采集時應注意控制調查誤差。機器記錄主要是采用掃描數據的方式收集信息。

　　第二步，數據處理與分析。

　　所采集的數據大多是分散的、零星的甚至是不準確的，因此，首先需對大量的原始數據進行篩選和提煉，使其系統化和條理化。具體可分為四個步驟：第1步，將數據資料分類，即按數量、時序、地域、質量分組;第二步，校驗，即審查、驗證數據是否正確，修訂或剔除不符合實際的數據，確保數據的有效性;第三步，數據編碼及錄入，即為每一個問題及答案賦予一個數值代碼，并將其錄入計算機;第四步，編制圖表，用表格或圖形的形式表達數據信息，便于調研人員進行分析。

　　其次，對數據進行分析，即根據調研主題的要求運用科學的分析方法對數據進行分析，并由此描述和推斷總體特征，揭示市場現象的發展變化規律及各種現象之間的相互關系。

　　(四)調研策劃的結論階段

　　第1步，撰寫調研報告。

　　調研報告通常包括三種形式：數據型報告(提供調查所得的數據)、分析型報告(提供數據并進行分析)、咨詢型報告(不僅提供數據及分析結果，還在此基礎上提供解決方案)。

　　調研報告的基本結構由于調研主題的性質不同而有所差異，但大部分調研報告均包括三方面內容：前言、主體、附件，本章第三節將對此做詳細介紹。

　　第二步，跟蹤反饋。

　　為了更好地履行調查工作的職責，調研人員應持續關注市場變化情況，跟蹤調查、總結經驗，不斷提高調研水平。主要包括以下內容：首先，檢驗調研方案是否符合實際;其次，總結調研過程中成功和失敗的經驗教訓;最后，確定是否存在尚未解決的問題。

　　市場調研策劃的內容

　　(一)宏觀環境調研

　　宏觀環境是指對企業生產經營有巨大影響的社會力量，包括政治/法律、經濟、社會/文化、技術、人文、自然等多方面因素。

　　1.政治/法律環境

　　政治/法律環境是指一個國家或地區的政治制度、體制、方針政策、法律法規等方面內容。這些因素常常制約并影響著企業的經營行為，尤其是影響企業相對長時期的投資行為。

　　政治/法律環境調研主要調研國家的政治主張、政治形勢及變化情況;掌握國家關于產業發展、財政、金融、稅收、外貿、消費等方面，頒布的政策、方針、規劃等綱領性文件;了解國家法律、法規、條例的變化情況等。

　　2.經濟環境

　　經濟環境對任何類型企業的發展都是十分關鍵的因素，將直接影響企業未來的經濟效益及發展方向。

　　經濟環境調研主要調研國家或地區的國民生產總值(GDP)、產業發展狀況、經濟增長率、通貨膨脹率、就業率、稅率、利率、匯率，以及消費支出模式和消費結構的變化、儲蓄、債務、信貸等，以掌握國家在一定時期內的經濟政策、體制及形勢。

　　3.社會/文化環境

　　社會/文化環境是影響企業營銷的諸多變量中最復雜、最深刻、最重要的變量。

　　社會/文化環境調研主要調研整個社會的核心價值觀念、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德及亞文化，了解人們的價值觀、生活方式、文化素養，掌握某消費群體的構成及其購買動機、購買行為、購買心理等。

　　4.技術環境

　　技術環境調研主要調研企業所涉及的技術領域的發展情況、科技環境的變化、產品技術質量檢驗指針和技術標準等;了解新技術、新材料、新工藝、新產品的研發及問世情況;掌握國家科研技術發展的方針政策及規劃;關注科學技術引領市場營銷觀念和營銷策略的新變化等。

　　5.人文環境

　　人文環境是影響企業市場營銷活動的一個重要因素，人口的多寡直接決定了市場數量，有購買能力且有購買欲望的人便構成了現實市場，其數量越多，市場規模也就越大。

　　人文環境調研主要對人口的增長情況、年齡結構、民族市場、家庭類型、受教育程度、人口地理遷移等方面進行調研。

　　6.自然環境

　　自然環境調研主要調研企業所處的地理位置、氣候、資源、生態等自然情況，以及資源短缺、能源成本增加以及污染程度增加等生態狀況。企業需要通過不斷的調研，了解掌握自然環境的變化以策劃制定適應企業發展的營銷戰略。

　　(二)行業及競爭狀況調研

　　行業是企業最直接的外部環境，根據邁克爾·波特定義的五種競爭力模型，對行業及競爭狀況的調研主要包括以下五種：

　　1.現有競爭者的競爭強度調研

　　考察現有競爭者的競爭強度應考慮從以下幾方面進行調研：

　　(1)行業成長率高低。若較高，則市場競爭激烈。

　　(2)退出壁壘高低。若較低，則競爭激烈。

　　(3)競爭對手的數量和規模。若數量較多、實力較強，則競爭激烈。

　　(4)轉換成本高低。若較高，則競爭激烈。

　　(5)差異化程度。若較低，則競爭激烈。

　　(6)行業是否具有高額的戰略利益性。若具有，則競爭激烈。

　　2.進入威脅調研

　　考察進入威脅應考慮從以下幾方面進行調研：

　　(1)行業內是否形成規模經濟。若未形成，則進入威脅大。

　　(2)行業內是否具有成本優勢。若不具有，則進入威脅大。

　　(3)行業內產品差異化程度。若差異化程度低，則進入威脅大。

　　(4)行業內資金密集程度。若不屬于資本密集型，則進入威脅大。

　　(5)行業內轉換成本高低。若較低，則進入威脅大。

　　(6)新競爭者是否擁有獨特的分銷渠道。若擁有，則進入威脅大。

　　3.替代威脅調研

　　考察替代威脅應考慮從以下兩方面進行調研：

　　(1)替代品的性價比高低。若較高，則替代品的威脅大。

　　(2)替代品是否來自高盈利產業。若是，則替代品的威脅大。

　　4.購買者的價格談判能力調研

　　考察購買者的價格談判能力應考慮從以下幾方面進行調研：

　　(1)是否為集中或大批量購買。若是，則其價格談判能力強。

　　(2)所購買產品占成本的比例大小。若比例較大，則其價格談判能力強。

　　(3)所購買的產品是標準化產品還是差異化產品。若為標準化產品，則其價格談判能力強。

　　(4)購買者的轉換成本高低。若轉換成本低，則其價格談判能力強。

　　(5)購買者的盈利高低。若購買者盈利低，則其價格談判能力強。

　　5.供應商的價格談判能力調研

　　考察供應商的價格談判能力應考慮從以下幾方面進行調研：

　　(1)供應商集中化程度。若較高，則其價格談判能力強。

　　(2)供應商被替代程度。若較低，則其價格談判能力強。

　　(3)是否為供應商的主要客戶。若非主要客戶，則供應商的價格談判能力強。

　　(4)供應商所提供的產品對行業的重要程度。若重要，則其價格談判能力強。

　　(5)供應商所提供的產品的差異化程度。若較高，則其價格談判能力強。

　　(6)供應商的前向一體化能力。若較高，則其價格談判能力強。

　　(三)市場供求狀況調研

　　1.市場需求調研

　　對市場的需求狀況進行的調研主要包括以下三方面內容：

　　第1，了解市場需求總量，包括現實需求量和市場潛量，并對市場潛量(市場潛量是指當企業的營銷努力達到無窮大時的市場需求量)進行重點分析，明確各細分市場及目標市場的需求量、銷售量及市場飽和點;

　　第二，研究市場領導者、主要競爭對手以及本企業的市場占有率、在行業中所處的市場地位及變化情況，明確本企業的發展目標及方向;

　　第三，掌握消費者的需求結構及消費行為，明確消費者對同類商品不同規格、不同款式等的需求狀況，了解消費者的購買心理、購買動機、購買模式及購買習慣等，分析影響其購買決策的主要因素。

　　2.市場供給調研

　　對市場的供給狀況進行調研主要包括以下三方面：

　　第1，調研商品的供應源，了解市場上同類商品的供應企業在數量、分布、規模、供應能力及提供商品的質量等方面的實際情況，并將其與企業目前的供應情況相對比;

　　第二，分析商品供應結構，即市場同種商品不同規格的供應比例，調查企業當前目標顧客的需求結構是否能夠被有效滿足;

　　第三，評價企業目前供貨商的供應能力及與企業合作的態度、誠意及可靠性，明確判斷企業所需的資源是否具有長期、穩定的供應保障。

　　(四)企業內部調研

　　1.企業發展戰略及使命

　　2.企業內部資源

　　3.企業業務組合及相互關系

　　4.既往業績與成功關鍵要素

　　(五)營銷組合調研

　　營銷的核心即為4Ps，因此進行市場調研策劃應從營銷組合入手，掌握產品、價格水平、促銷、銷售渠道的情況，以便更好地了解產品的優勢及劣勢。

　　1.產品調研

　　產品調研主要是針對產品策略的現狀進行驗證性研究。即掌握產品的設計、功能、特點、用途、實用性、方便性、安全性等屬性，以及產品的外觀、包裝、商標及產品線、產品組合、品牌等的設計與決策;認清產品的服務水平及目標受眾的滿意程度;了解產品所處的產品生命周期階段、銷售利潤率及貢獻率。

　　2.價格調研

　　價格調研具體包括：了解價格的供給和需求彈性以及國家價格政策，明確企業的定價方法、定價策略及競爭者和替代品的價格水平，掌握新產品的定價原則;研究目標市場對本企業產品價格水平的反應程度。

　　3.渠道調研

　　進行渠道調研主要考慮以下三方面：第1，明確企業現有的分銷網絡覆蓋范圍及建設情況，研究并分析物流成本和渠道競爭狀況，掌握各渠道環節的價格折扣及促銷情況;第二，了解經銷商的規模、銷售量、分銷能力和手段、口碑等，獲得其對本企業產品、品牌、營銷方式的反饋意見，充分掌握競爭者和經銷商的信息;第三，研究零售終端店鋪的特點，明確企業各品牌的銷售業績以及消費者的態度和認知程度。

　　4.促銷調研

　　進行促銷調研主要考慮以下四方面：第1，開展廣告效果調查，即研究何種形式廣告受歡迎，何種媒體傳播效果好，何時做廣告效果挺佳，同時研究競爭者的廣告策略;第二，研究推銷人員的素質、能力、技巧、業績情況，分析企業人員推銷的效果及適合的策略;第三，總結銷售促進的力度、策略、效果及成功或失敗的經驗;第四，掌握企業公共活動的內容、宣傳措施和策略對產品銷售量及企業形象的影響程度，并衡量公共關系的效果。

　　市場調研的方法

　　(一)文案法

　　文案法，又稱二手資料調研法、間接調研法或文獻調研法，是指通過查找或閱讀出版書目、統計資料或研究成果等資料，獲得所需信息的過程。

　　1.文案法的資料來源

　　文案法的資料來源于兩個方面：內部資料和外部資料。

　　(1)內部資料。

　　內部資料是指企業生產經營活動的各種記錄，企業內部的數據庫為收集二手資料提供了很好的一個起點，包括以下幾個方面：

　　1)物資供應資料。　　　　　　2)生產資料。

　　3)銷售資料。　　　　　　　　4)統計資料。

　　5)財務資料。　　　　　　　　6)市場環境資料。

　　7)其他資料。

　　(2)外部資料。

　　外部資料是企業能找出的多種的外部信息資源，如商業機構、市場營銷研究公司、行業協會、計算機數據庫、新聞媒體和政府資源等，具體來源如下：

　　1)國際組織、國家統計機關及各級政府主管部門公布的有關統計資料。

　　2)各種專業調研機構、經濟信息中心、信息咨詢機構、各行業協會和聯合會等提供的市場信息和有關行業情報，以及國內外行業文獻，各企業的年度報告、財務報告等。

　　3)國內外相關書籍、文獻、雜志、咨詢報告等所提供的資料。

　　4)有關生產和經營機構發布的資料。

　　5)各種國際組織、使館、商會和國內外博覽會、展覽會、交易會、訂貨會以及專業性、學術性經驗交流會。

　　6)各種電視臺、電臺。

　　7)各種門戶網站。

　　2.文案法調研的步驟

　　圖3-4　文案法調研的步驟

　　3.文案法的優缺點

　　文案法的優點主要表現在以下幾個方面：

　　(1)調研人員只需要花費較少的時間和費用就可以獲得有用的信息資料;

　　(2)文案法調研可以不受時間及空間的限制，通過文案法調研不僅可以獲得有價值的歷史資料，還可以收集到比直接調研范圍更廣泛的多方面資料;

　　(3)文案法調研收集到的資料都是書面形式的，因此不受調研人員和被調查者主觀因素的影響，反映的信息內容更為真實而客觀。

　　文案法的缺點如下：

　　(1)文案法調研的資料都是歷史記載，隨著時間的推移和市場環境的變化，這些文案資料難免會過時，喪失資料的時效性和可信度;

　　(2)文案法調研的內容大多數情況是為其他調研目的而做，與目前的營銷策劃項目要求存在差別，因此需要針對本次調研主題進一步加工處理;

　　(3)某些文案資料在印刷、翻印、轉載、翻譯的過程中，有時會以訛傳訛，造成很大的謬誤;

　　(4)文案法調研資料的分析工作通常需要使用難度較高的數量分析技術，這在一定程度上限制了文案法的使用率。

　　(二)觀察法

　　觀察法，是指調研人員憑借自身觀察或借助相關儀器，在調研現場對被調查者的情況進行直接觀察和記錄，以獲取信息資料的一種方法。

　　1.觀察法的類型

　　(1)顧客情況觀察法。

　　是指調研人員在商店中秘密觀察、跟蹤、記錄顧客的行為和舉止，并將觀察記錄的結果匯總，總結出顧客的消費行為、偏好、心理特征等;

　　(2)環境觀察法。

　　環境觀察法屬于直接觀察法，又稱 “神秘購物法” 或 “偽裝購物法”，是指調研人員裝扮成普通顧客介入消費活動之中，收集有關商店、雇員與顧客的信息資料的一種方法。

　　(3)痕跡觀察法。

　　痕跡觀察法屬于間接觀察法，是指調研人員通過觀察被調查者留下的實際痕跡，獲取某方面信息的一種方法。如通過顧客意見簿、回執單等可以了解市場的反應，收集一些難以直接獲取的可靠資料。

　　(4)儀器觀察法。

　　儀器觀察法屬于間接觀察法，由于很多場合并不適用或需要調研人員親臨現場，因此需要通過流量計數器、錄音機、照相機、攝像機、紅外線探測器、IC卡智能機及其他監聽、監視設備對被調查者進行觀察。

　　2.觀察法的優缺點

　　觀察法的優點：

　　(1)能夠客觀、真實地反映被調查者行為;

　　(2)不存在被拒絕或不配合的現象;

　　(3)有利于排除語言或問題理解等方面的誤差;

　　(4)簡便、易行、靈活性強;

　　(5)不干擾被調查者。

　　觀察法的缺點：

　　(1)調查耗時長、費用高;

　　(2)只能觀察到表面現象和外在行為，無法觀察被調查者的內在動機及產生行為的原因;

　　(3)對調研人員的素質及業務水平要求高;

　　(4)調研人員不能對被觀察者進行必要的控制。

　　3.觀察法的適用情況

　　(1)消費者偏好調查。

　　(2)商場經營環境調查。

　　(3)品牌調查。

　　(三)問卷法

　　問卷法是指調研人員根據所需信息進行問卷設計，并由被調查者作答，最終收集市場有關信息的一種方法，也是目前為止市場調研中收集原始數據最常用的方法。

　　1.調查問卷的結構

　　(1)標題。

　　(2)問候語與填表說明。

　　(3)正文。

　　(4)被調查者背景資料。

　　(5)調研人員資料及問卷編號。

　　(6)結束語。

　　2.調查問卷的設計與制作流程

　　第1步，明確調研目的及信息來源。

　　第二步，確定問卷類型及抽樣方式。

　　第三步，明確需要獲得的信息。

　　第四步，設計問題。

　　第五步，將問題排序。

　　第六步，修改與完善問卷。

　　第七步，排版與印刷。

　　3.問卷法的特點

　　(1)樣本代表性較好。

　　(2)標準化的程序。

　　(3)以報告為依據的測量方法。

　　(4)以收集定量數據為主。

　　(5)有限的操控和控制。

　　(四)訪問法

　　訪問法，又稱詢問法，是指調研人員以訪問為主要手段，從被調查者的回答中獲取信息資料的方法，是一種最常用的實地調研方法。常用的方法包括以下三種。

　　1.人員面談訪問法

　　人員面談訪問法，是指調研人員面對面地向被調查者詢問有關問題，以獲取相關信息資料的一種方法。

　　人員面談訪問法的優點：回答率高;能夠當場解釋和核實;調查對象不易受到外界的干擾;可以補充觀察;樣本代表性好。

　　人員面談訪問法的缺點：費用高，收集數據的速度慢;調研人員和被調查者都會對人身安全有顧慮;調研可能受調研人員偏差的影響，調研結果與調研人員的業務水平、表達能力、工作責任感等有很大關系。

　　2.郵寄訪問法

　　郵寄訪問法，是指調研人員將預先設計好的問卷以郵寄的方式送至被調查者手中，并請被調查者按照要求將問卷完成后寄回，從而獲取信息資料的方法。

　　郵寄訪問法的優點：成本低，操作簡單;無調查者偏差，私密性好，不直接侵犯被調查者的隱私;不要求當場回收問卷，因此沒有時間壓力，可以給被調查者足夠的時間思考或查閱相關記錄。

　　郵寄訪問法的缺點：回答率低，收集數據的速度慢，有時被調查者只回答部分問題; 另外，由于無法當場核實，對問卷填寫環境缺乏控制，可能會出現他人代答的情況，影響數據的質量。

　　3.電話訪問法

　　電話訪問法，是指調研人員以撥打電話的形式與被調查者進行溝通、交談并獲取有關信息資料的一種方法。

　　電話訪問由于不存在交通問題，當被調查者非常分散時可以大大節約時間及交通費用，收集數據的費用較低，速度較快;還可以直接進行電話監聽和錄音，便于現場監控和問卷審核。

　　電話訪問法的缺點：回答率逐年下降，目前一般商業調查的拒訪率非常高;訪問還可能中途終止，導致不完整問卷的產生;另外，電話訪問所用問卷的長度和深度有限，不適合復雜的或開放性問題;同時也存在一定程度的調研人員偏差。

　　(五)實驗法

　　實驗法是指調研人員首先從影響被調查者的諸多因素中選擇一個或幾個因素作為實驗因素;而后保持其他因素不變，研究當實驗因素發生變化時對被調查者的影響程度;最后對實驗結果進行總結、分析、判斷的一種方法。

　　1.常用的實驗法

　　(1)實驗室實驗法。

　　(2)自然實驗法。

　　(3)新產品的區域試銷。

　　(4)模擬實驗。

　　2.實驗法的步驟

　　(1)依據調研主題提出研究假設，并設定自變量。

　　(2)進行實驗設計，確定實驗方法。

　　(3)選擇并確定實驗對象。

　　(4)實施實驗。

　　(5)總結實驗結果，得出結論。

　　3.實驗法的優缺點

　　優點：方法科學、比較實用;能夠獲得比較真實的信息資料，實驗結果具有較強說服力、價值高;能夠排除人們的主觀偏差;可探索不明確的因果關系。

　　缺點：實驗周期長、調研費用高;實驗情況不易保密，競爭對手可能會有意干擾現場實驗的結果;樣本或實驗區域的選擇較困難;影響市場變化的因素很多難以人為控制，必然會影響實驗結果的準確性。

　　市場調研方法選擇的影響因素

　　通常而言，選擇市場調研方法時要考慮如下因素。

　　(一)收集市場信息的能力

　　(二)調研費用

　　(三)調研時間的長短

　　(四)對樣本的控制程度

　　(五)對調研人員效應的控制程度

　　市場調研報告的內容與格式

　　一般而言，市場調研報告由前言、主體、附件三部分構成。

　　(一)前言

　　1.封面

　　通常包括以下四方面內容：第1，標題，要盡可能提供有關報告的目的和內容的信息;第二，委托單位的名稱，即為哪個單位或個人提供調研服務;第三，調研機構的名稱(可以添加地址、電話、傳真、電子郵箱等聯系方式);第四，呈送調研報告的日期。

　　2.授權書

　　授權書是客戶在調研項目正式開始前寫給調研人員或調研機構的信函，詳細說明了客戶對調研人員的要求。

　　3.目錄

　　4.執行性摘要

　　這部分主要闡述市場調研的基本情況，是對調研報告主體部分的高度概括和總結，是整個報告的必讀部分，為忙碌的管理者及委托單位提供了預覽條件。

　　(二)主體

　　主體是市場調研報告最重要的部分，是對調研資料的統計分析結果所進行的全面而準確的論證。

　　1.引言

　　介紹實施調研的背景(如項目來歷、對企業及市場現狀和調研方法簡單描述等)、參與調研的人員和單位，向相關個人及單位致謝，也可以對報告中每一部分內容及相關聯系進行簡單介紹。

　　2.分析與結果

　　此部分是調研報告的正文部分，也是最核心的部分，應按照一定的邏輯順序進行陳述(通常包括項目的市場背景分析、原因分析、利弊分析和預測分析)，并配合文字、表格、圖形等展示分析的全過程，得出調研結果。

　　3.結論及建議

　　此部分是調研報告的關鍵部分，也是最吸引人之處;是今后的行動指南，也是調研機構對整個調研項目的總結。

　　4.調研方法

　　此部分主要介紹調研的研究類型及研究目的、總體及樣本的界定、資料收集方法(文案法、訪談法、問卷法等)和調查問卷的一般性描述及特殊類型問題的討論，以及對特殊性問題的考慮，以增強調研的可靠性。

　　5.局限性

　　任何調研都難免受樣本界定誤差或隨機誤差的影響，同時又受時間、預算、資源或其他條件的約束和限制，使調研結果產生不同程度的誤差現象，因此應誠實而客觀地指出研究的局限性，防止對研究結果的曲解和誤用。

　　(三)附件

　　調研報告主體沒有提及的一些非必需、但對讀者可能有參考價值的內容，可以作為附件附在主體的后面，它是對調研報告主體的補充或更詳盡的說明。

　　1.調查問卷及說明

　　2.數據統計圖表及詳細計算與說明

　　3.參考文獻及資料來源索引

　　4.其他支持性材料

　　注意事項

　　第1，論證部分必須與市場調研的主題相符合;

　　第二，調研報告要突出重點，切忌面面俱到、事無巨細地進行分析，由于圖、表等視覺工具能夠直觀地顯示出所要陳述的內容，增強調研報告的可讀性，因此應適當選用多種不同類型的圖表;

　　第三，調研報告要具有可讀性，文字要簡練、 自然流暢、用詞恰當，邏輯要嚴謹、思維層次分明，內容的組織要安排有序;

　　第四，調研報告篇幅恰當，要根據調研目的和調研內容確定調研報告的長短，一份好的調研報告應該是簡潔、有效、重點突出，避免篇幅冗長;

　　第五，調研報告內容要具有公正性，要完整報告研究的結果，不應略去或故意隱瞞所知事實。

　　市場調研報告中圖表的運用技巧

　　(一)表

　　1.基本結構

　　(1)編號和總標題。

　　(2)橫欄標題。

　　(3)縱欄標題。

　　(4)數據資料。

　　(5)表末附注。

　　2.表的分類

　　(1)簡單表。

　　簡單表是指主詞未經任何分組的一種統計表，是對原始資料進行初步整理所采用的一種表格形式。它通常用于表現三種數列資料，即時間數列、空間數列和指標數列，即主詞是按照時間順序、空間順序或指標名稱進行排列的。例如表3-3、表3-4、表3-5。

　　表 3-3　某省交通運輸業企業工業增加值率的變化　單位：%

　　年份工業增加值率

　　2016 年25.23

　　2017 年26.04

　　2018 年25.83

　　表 3-4　2018年各省工業增加值比較　單位：億元

　　省(市)名稱 工業增加值

　　A 7 086.4

　　B 6 498.3

　　C 6 447.5

　　表 3-5　某省裝備制造業主要指標

　　指標2014 年2015 年2016 年2017 年

　　工業總產值(億元) 1 071.62 1 173.92 1 340.51 1 728.84

　　企業單位數(個) 1 965 1 847 1 880 2 157

　　銷售收入(億元) 1 030.1 1 103.47 1 283.94 1 665.02

　　(2)分組表。

　　分組表是指主詞按照某一標志進行分組的一種統計表，包括按品質標志分組的品質分布數列和按數量標志分組的標量數列，示例分別見表3-6 、表3-7。

　　表3-6　2018年手機市場份額統計　單位：萬臺

　　生產商銷售量市場份額

　　國內4 780 47.8%

　　國外5 220 52.2%

　　合計10 000 百分百

　　表 3-7　某地區手機銷量

　　手機單價(元) 數量(臺) 比率(頻率)

　　1 000以下1 738 30.4%

　　1 000～2 000 2 359 41.2%

　　2 000～3 000 1 096 19.1%

　　3 000～4 000 328 5.7%

　　4 000～5 000 179 3.1%

　　5 000以上27 0.5%

　　合計5 727 百分百

　　(3)復合表。復合表是指主詞按照兩個或兩個以上的標識進行復合分組的一種統計表，見表3-8。

　　表3-8　2018年手機銷售量對比　單位：萬臺

　　屬性數量檔次

　　中低檔(3 500元以下) 高檔(3 500元以上)

　　國產4 780 3 690 1090

　　國外5 220 3 762 1458

　　合計10 000 7 452 2 548

　　3.設計表格的技巧及注意事項

　　(1)表的各類標題應簡明、清楚，并能夠確切地反映資料的內容、時間及屬地。

　　(2)橫欄和縱欄通常是先列各項目后列總體，內容不宜羅列過多。

　　(3)表中數字的排列要整齊、美觀。如果出現相同數據必須填寫，不能在表中出現“同上”“同前”等字眼;沒有數據的一律用“一”填寫;缺乏數據的一律用“… …”填寫。

　　(4)若表中數據使用一種計量單位時，在表頭注明單位即可;若計量單位不統一，則分別在主詞欄和賓詞欄標注。

　　(5)表式為開口式，即表的左右兩端不封閉，上下兩端劃粗線或雙線。若表內有兩個或兩個以上不同的內容，要用粗線或雙線隔開。

　　(6)引用他人資料來源要在表的下端注明“資料來源”;對于無法并入表格中的內容應用腳注說明，通常位于表格下方“資料來源”的上方。

　　(二)圖

　　1.柱狀圖

　　柱狀圖是指用柱形、條形或錐體的高低來顯示離散型變量的次數分布圖，通常是用于顯示觀測變量的單值分組次數分布。示例如圖3-6所示。

　　圖3-6　曼徹斯特球隊獲勝次數統計

　　2.直方圖

　　直方圖是指用直方條來描述持續變量的頻數分布的條圖，其橫坐標是變量的取值，豎條的高度代表與之對應的相對或絕 對頻數。直方圖與柱狀圖相似，但有根本區別。前者適用于連續型變量及組距分組次數分布(示例如圖 3 -7 所示);后者適用于離散型變量及單值分組次數分布。

　　圖 3-7　直方圖示例

　　3.餅圖

　　餅圖是一個被分成許多部分的完整的圓，每一部分代表某一變量所占整體的百分率，適合用于表示定類變量的百分比構成，通常圖中不同顏色的面積大小反映某類別在總體中所占的百分比。示例如圖3-8所示。

　　圖3-8　2016年一季度青島新建住宅區域成交套數統計

　　4.折線圖

　　折線圖是在直方圖的基礎上，用折線連接各條形的頂邊中點，并在直方圖中挺低組之前和挺高組之后各延長半個組距，并交于橫軸。示例如圖3-9所示。

　　圖3-9 折線圖示例

　　5.曲線圖

　　曲線圖是由坐標系上的數據點間的連線構成，主要用于顯示連續型變量的次數分布和事物的分布或發展趨勢。示例如圖3-10所示。

　　圖 3-10 成果曲線圖

　　6.散點圖

　　散點圖是用一個個點在坐標系中顯示數據，主要用來觀察變量之間的相關關系，也可用來顯示時間變化趨勢。示例如圖3-11所示。

　　圖3-11　散點圖示例

　　(三)其他可視圖

　　1.流程圖

　　流程圖用于描述某一過程的基本步驟、主要組成部分及其相互之間的關系，使讀者對于復雜的過程一目了然。示例如圖3-1 2所示。

　　圖3-12　流程圖示例

　　2.象限圖

　　象限圖是進行產品或品牌屬性分析時常用的工具。示例如圖 3-13所示。

　　3.照片

　　照片是用于描繪實際內容的一種可視圖方式，可以再現事情發生時的情景。在產品展示、經營場所展示、房地產選址環境等情況下需要使用照片。

　　戰略的含義

　　在管理學中，戰略具有六個特性：第1，需要高層進行管理決策;第二，需要企業投入較多的資源;第三，會影響到企業的長期發展;第四，具有前瞻性;第五，對企業的全局會產生影響;第六，需要考慮企業的外部環境。

　　企業戰略的層次

　　企業的戰略有三個主要的層次，分別為公司戰略，經營單位戰略和職能部門戰略。三者相互聯系，又有一定的區分。三種層次的戰略關系如圖4-1所示。

　　圖4-1　企業戰略的主要層次

　　營銷戰略策劃的流程

　　營銷戰略策劃是對企業營銷戰略的謀劃和規劃。企業的營銷戰略策劃要注意與公司戰略以及自身所在的業務單位戰略相聯系。營銷戰略策劃的程序包含以下四個步驟：第1，SWOT分析，即對企業的機會、威脅、優勢、劣勢進行內外部環境分析;第二，市場細分(Segment)，即將市場按不同屬性分為多個消費者群體;第三，目標市場選擇(Target)，即選擇其中的一個或幾個細分市場作為目標消費者群體;第四，市場定位(Position)，即建立并傳播本企業產品的關鍵特征與利益。簡單來說，基本營銷戰略策劃就是“SWOT分析+STP戰略”。

　　SWOT分析

　　SWOT分析是指對企業的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)、威脅(Threats)進行綜合分析與評價，從而選擇最優企業戰略的一種方法。

　　外部的機會與威脅分析

　　(一)外部環境因素

　　外部環境因素包括宏觀環境因素和行業環境因素。宏觀環境因素包括政治/法律環境、經濟人口環境、社會/文化環境、技術環境、自然環境;行業環境因素包括供應商、顧客、競爭者、社會公眾。外部環境因素如圖4-2所示。

　　圖4-2　外部環境因素

　　(二)機會與威脅分析

　　1.機會分析

　　機會分析是指企業通過分析外部環境，找出有利于企業發展的環境機會。通常可以根據機會的潛在吸引力和成功可能性兩個因素對外部環境進行評價，具體如圖4-3所示。

　　第1類機會：潛在吸引力大、成功可能性高，企業應充分把握。

　　第二類機會：潛在吸引力大、成功可能性低，企業應慎重對待。

　　第三類機會：潛在吸引力小、成功可能性高，企業應慎重對待。

　　第四類機會：潛在吸引力小、成功可能低，企業無須考慮。

　　2.威脅分析

　　威脅分析是指企業通過分析外部環境的變化，發現不利于企業發展的威脅。通常可以根據威脅的嚴重性和發生的可能性兩個因素對環境威脅進行評價，具體如圖4-4所示。

　　第1類威脅：對企業的威脅較大，且發生可能性較高。企業應高度重視并盡力化解，一方面，要密切關注其發生的概率;另一方面，應建立一套完善的反應機制。

　　第二類威脅：對企業的威脅較大，但發生可能性較低。企業應建立一整套完善的預警機制，而不應忽略威脅的存在性。

　　第三類威脅：對企業的威脅較小，但發生可能性較高。企業不應忽視并要及時解決。

　　第四類威脅：對企業的威脅較小，且發生可能性較低。企業需要關注其發展動向。

　　3.綜合分析

　　企業通常利用機會與威脅的綜合分析，評價某項業務的類型，具體如圖4-5所示。

　　冒險環境：外部的機會較大，但威脅較大。企業應權衡機會與威脅，慎重考慮。

　　理想環境：外部的機會較大，并且威脅較小。企業應重點發展。

　　困難環境：外部的機會較小，但威脅較大。企業可以考慮撤出該業務。

　　成熟環境：外部的機會較小，并且威脅較小。企業可視具體情況適當發展。

　　內部的優勢與劣勢分析

　　內部環境的分析包括對生產能力、營銷能力、財務能力、組織能力、發展能力等進行打分，從而評價企業內部的優勢與劣勢。

　　其中內部的優勢是指企業自身特有的、有利于成長與發展或競爭制勝的因素。它包括企業內部存在的、有利于促進企業生產經營發展的、相對于競爭對手而言所具有的優勢資源、技術、產品以及其他方面的特殊能力。

　　而內部的劣勢是指企業自身在生產經營過程中所形成的、對企業生產經營活動具有不利影響的因素。

　　SWOT綜合分析

　　SWOT綜合分析的目的就是找出企業的優勢、劣勢、機會、威脅，從而制定出適合企業發展的戰略。首先企業可以根據自身的內外部環境，繪制SWOT戰略列表。然后根據戰略列表的內容，選擇適合企業當前狀況的某一戰略。

　　(一)戰略列表

　　SWOT綜合分析及戰略表如表4-1所示。

　　表4-1　 SWOT綜合分析及戰略表

　　優勢 (S)

　　1

　　2

　　3

　　…. 劣勢 (W )

　　1

　　2

　　3

　　….

　　機會 (O)

　　1

　　2

　　3

　　…. SO戰略

　　發揮優勢

　　利用機會

　　….. WO戰略

　　克服劣勢

　　利用機會

　　….

　　威脅 (T)

　　1

　　2

　　3

　　…. ST戰略

　　利用優勢

　　回避威脅

　　…. WT戰略

　　克服劣勢

　　回避威脅

　　…..

　　(二)制定戰略

　　(1)SO戰略：又稱擴張戰略，適合于企業自身優勢明顯，并且外部機會較大的情況。在這種環境下，企業應發揮自身優勢、利用外部環境機會。通常企業應采取集中現有資源、擴張該項業務的方式，加速企業發展。

　　(2)WO戰略：又稱防衛戰略，適合于企業自身存在劣勢，但外部機會較大的情況。企業應克服自身劣勢、利用環境機會。一方面努力克服自身劣勢，另一方面可以利用與優勢企業合作等方式抓住機會。

　　(3)ST戰略：又稱分散戰略，適合于企業自身優勢明顯，但外部威脅較大的情況。在這種情況下，企業應利用自身優勢、回避環境威脅。通常是采取多元化經營分散風險，或通過并購增強自身實力，形成規模效應，從而提高抗風險能力。

　　(4)WT戰略：又稱退出戰略，適合于企業自身存在劣勢，并且環境威脅較大的情況。企業應克服劣勢、回避威脅。在這種艱難的處境中，企業通常是選擇退出該行業，將資金投入更具吸引力的業務或行業。

　　市場細分

　　所謂市場細分，就是把整體市場按照消費者的特性劃分為若干個具有相同性質的消費者組成的較小規模的市場的過程。每一細分市場都是由需求傾向類似的消費者構成的群體;所有細分市場之和便是整體市場。從市場細分的概念可以看出，市場細分的實質是需求的細分。由于企業資源的有限性以及市場需求的無限差異化，市場細分成為企業營銷戰略策劃的關鍵環節。

　　(一)市場細分的標準

　　1.消費品市場細分標準

　　消費品市場的需求差異主要體現在四個因素上，分別為地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。因此對消費品市場進行細分也主要可以依托上述四個因素進行，即地理細分、人口細分、心理細分和行為細分;每個因素中又有很多小的細分因素，如表4-2所示。

　　表4–2　 消費品市場細分

　　細分標準細分變量

　　地理因素國家、地區、城市大小、人口密度、氣候、地理特征等

　　人口因素年齡、性別、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、收入、職業、受教育程度、宗教信仰、國籍、種族等

　　心理因素社會階層、生活方式、個性特征等

　　行為因素購買時機、追求利益、使用程度、使用率、忠誠程度、購買準備階段和態度等

　　2.工業品市場細分標準

　　(1)宏觀市場細分。

　　常見的宏觀細分變量包括企業所處的行業、規模，企業所在的區域、省市，以及企業購買類型等。宏觀細分變量的疊加或組合可以構成二維或三維的細分市場。

　　(2)微觀市場細分。

　　企業常用的微觀細分變量有關鍵的采購標準、采購戰略、采購的重要性以及企業的革新性等。在企業的營銷實踐中，宏觀細分變量與微觀細分變量的疊加或組合構成的區劃所確定的子市場，往往能做到對企業目標顧客的全面覆蓋。

　　(二)市場細分的方法

　　1.單一變量因素法

　　單一變量因素法是指根據消費者的某一特征進行市場細分，例如，根據“性別”將服裝市場分為男性市場和女性市場，根據年齡將圖書細分為嬰幼兒讀物、青少年讀物等。當然在現實中，由于單一變量因素對消費者的特征反映往往是比較粗糙的，因此，更多的企業會采用后兩種方法進行市場細分。

　　2.多變量因素組合法

　　多變量因素組合法是根據影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素，從多個角度進行市場細分。例如，根據“檔次”(低端、高端)和“年齡”(青年、中年、老年)將化妝品市場分為2×3=6個子市場，如圖4-6所示。

　　3.系列變量因素法

　　系列變量因素法是根據企業自身的資源與經營特點，對影響消費者需求的諸多因素，由粗到細地進行選擇，并以此為依據而進行的市場細分。這種方法可使目標市場更加明確而具體，有利于企業更好地制定相應的營銷策略。

　　如圖4-7中，某保健生產企業，按地理位置(城市、農村)、性別(男、女)、年齡(老年、中年、青年、少年)和心理訴求(健康、美麗、實用)等變量因素進行市場細分，而選擇了農村中追求健康的老年女性市場。

　　圖4-7　保健品市場細分：系列變量因素法

　　在對市場進行細分時，企業要注意并非選用的細分標準越多越好，也并非將市場細分得越細越好。市場細分的程度越大，每個細分市場的容量就越小，這對企業來說可能面臨著可盈利性的問題。

　　(三)市場細分的原則

　　對市場細分要素的選擇要符合企業的實際需求。除此以外，細分市場還應該滿足以下四方面的要求：

　　第1，可衡量性，即細分市場的規模、消費能力以及其他相關特性能夠被企業測量并比較。

　　第二，可盈利性，即細分市場要有足夠的消費者或消費能力，使企業有獲利的可能。

　　第三，可進入性，即細分市場是企業能夠借助營銷手段進入的。一方面，有關產品的信息可以通過相關的媒介，如大眾媒體等，順利傳遞給該細分市場的大部分消費者;另一方面，企業能夠借助自身的分銷渠道，在一定的時間內，將產品實際投放到該市場。

　　第四，差異性，即不同細分市場的消費者對相同的營銷組合會有不同的反應，否則該細分對于企業而言就沒有任何意義了。同時，企業也需要有針對不同細分市場分別策劃不同營銷組合的能力，否則，該市場細分也沒有任何意義。

　　(四)市場細分的程序

　　第1步是確定細分依據，并將這些細分變量加以分層排列。

　　第二步是進行具體細分。

　　第三步是評估細分結果。

　　圖4-8 市場細分程序

　　目標市場選擇

　　所謂目標市場，是指企業所選定的作為其主要服務對象的一個或幾個有利可圖的細分市場。具體選擇目標市場的過程主要包括兩個方面的內容：一是評價細分市場，二是選擇目標市場。

　　(一)評價細分市場

　　主要評價標準有三個：

　　(1)細分市場的吸引力。即評價該市場的規模、成長率、盈利率、競爭強度、風險性等因素，同時考慮該細分市場是否具有足夠的市場需求以及購買力。

　　(2)企業自身的資源。評價細分市場不僅依靠市場吸引力指標，還應該衡量企業的自身資源能否適應該細分市場的要求。

　　(3)企業發展的戰略目標。評價細分市場還要考慮該細分市場是否與企業的長期發展目標相一致。

　　(二)選擇目標市場

　　在對細分市場進行評價后，可從以下五種模式中選擇一種。

　　(1)密集單一市場：是指企業從所有的細分市場中選擇一個細分市場，并生產、提供單一產品，服務于該單一市場，進行集中營銷，有時也稱補缺營銷。這是最簡單的一種目標市場選擇模式，其優點在于企業可以更清楚地了解細分市場的需求，從而在細分市場上樹立良好信譽并鞏固市場地位。同時，企業通過生產、銷售和促銷的專業化分工，也能實現其規模效益。但是，過分集中往往意味著較高的風險。例如，卡巴兔牙膏在進入市場的初期只生產一種可食用兒童牙膏，這就屬于密集單一市場模式。

　　(2)產品專門化：是指企業向不同類型的市場提供同一種產品，例如，高通公司為市場上不同檔次的消費者提供同種但層次或級別不同的手機芯片。產品專門化有利于企業在生產方面產生協同效應，即使用同種生產能力滿足不同市場的需求，可以在一定程度上降低成本，提高效率。產品專門化的主要問題往往來自生產方面。例如，如果出現一項新的技術，使企業過去的生產技術過時的話，那么該企業的生存就會面對很大的威脅，還有，如果企業用于生產的某一原材料受到限制的話，企業也會面臨很大的生存困境。

　　(3)市場專門化：是指企業向同一市場提供各種產品或服務，以滿足該市場顧客群體的需求。例如，很多奢侈品企業為其顧客提供各種產品，包括衣服、褲子、套裝、鞋、皮包等。市場專門化有利于企業在營銷方面產生協同效應，即使用同一種營銷能力，滿足同一市場的不同需求。市場專門化能夠有效分散企業的經營風險，然而過度集中于某一市場，易受該市場需求變化的影響。因此，這種模式的主要威脅來自市場。如該企業服務的市場由于某些原因出現了萎縮，那么企業的生存和發展就會受到巨大的影響;再如某出口企業的主要市場是美國，美國增加關稅的行為會使得該企業的產品需求量大大減少，進而該企業就會面臨很大的危機。

　　(4)有選擇地專門化：是指企業從所有的細分市場中選擇若干個有吸引力的、符合企業自身實力及目標的細分市場，并生產、提供不同種類的產品，服務于上述不同類型的市場。例如，某服裝企業生產不同種類的褲子服務于不同性別、年齡、階級的市場。這種方法與密集單一市場相比，具有分散風險的作用，但是依托企業現有資源，很難產生協同效應。

　　(5)完全覆蓋市場：是指企業生產各種不同的產品并有針對性地滿足不同細分市場的需求，通常適用于實力雄厚的大型企業。需要注意的是，完全覆蓋市場并非是不經過細分的盲目覆蓋，而是在市場細分的基礎上，有針對性地開展營銷活動。例如，寶潔公司有針對性地為不同的顧客群體提供不同類型的清潔用品。在現實中，往往只有大公司才能采用這一目標市場進入模式。由于企業需要生產針對所有市場的所有產品，并分別進行營銷活動，所以完全覆蓋市場的風險最小，抵御市場不確定性的能力最強。不過要注意，實力不強的企業很難采用這一模式。另外，如果企業多方向發展，控制的難度會大大增加，會增加企業戰略選擇的難度。

　　(三)影響目標市場選擇的因素

　　第1，產品和市場的同質化程度。

　　第二，產品的生命周期階段。

　　第三，競爭者的狀況。

　　第四，道德問題。

　　市場定位

　　市場定位是指企業設計出自己的產品和形象，從而在目標消費者心中確定與眾不同的有價值的地位。

　　首先，定位可以是企業采取的使產品或企業在消費者心目中留下某種獨特的印象或形象的活動，不一定要改變產品本身的某些特質或功能;其次，定位既可以是針對特點產品或服務的定位，也可以是針對品牌的定位，還可以是針對某一企業或組織的定位;最后，從定位的角度看，企業的營銷策略(4Ps)，不過是企業實現定位的不同方式。

　　定位的實質是差異化，而企業可以實現的差異化又分為實質性差異化和心理性差異化。實質性差異化可以通過產品的功能性特點或產品的設計制造體現出來;心理性差異化可以通過消費者感覺或印象差異化體現出來。定位本身更重要的不是對產品做什么，而是對消費者的頭腦做什么。品牌就是差異化在這個時代的一種重要體現。

　　定位會從兩個方面提高企業的盈利能力。一方面，定位為企業和產品帶來了特色優勢，這可以幫助企業降低其所面臨的競爭，減輕價格競爭壓力;另一方面，定位為企業后續的營銷策略制定奠定了基礎，使得營銷組合有了明確的方向。

　　(一)定位的依據

　　(1)產品特性或種類，包含質量、功能、成分等多種屬性。

　　(2)產品用途及使用場合。

　　(3)使用者類型。

　　(4)競爭狀況。

　　(二)定位的方法

　　(1)迎強定位。企業選擇靠近于強有力競爭對手的市場位置，與其爭奪相同的目標顧客群體，彼此在產品、價格、分銷、促銷手段等營銷組合策略上差別很小。例如，耐克與阿迪達斯、高露潔和佳潔士、寶潔和聯合利華等。

　　(2)避強定位。企業避免與目標市場上的強有力的競爭者直接對抗，而將自身的位置確定于市場的“空白點”處，提供某種特色產品或服務，滿足市場上尚未被滿足的需要。例如，傳音控股避開了傳統手機廠商非常重視的歐美及中國市場，而將自身定位于滿足非洲消費者需求。

　　(3)重新定位。企業采取一定的營銷組合策略，改變目標顧客對其原有的印象，重新樹立其在目標顧客心中的形象。當產品在市場上的定位出現偏差或消費者偏好發生轉變時，企業應考慮進行重新定位。例如，在美國市場的一些平民品牌，針對中國消費者的面子消費需求，在進入中國市場后，往往會提高自身的定位，如星巴克、哈根達斯等。

　　(4)為競爭對手再定位。為了向目標市場準確地傳遞產品或品牌的定位，可以考慮為競爭對手再定位。例如，美國A牌伏特加酒聲稱：“絕大多數的美國伏特加酒，看似俄羅斯制造，卻是在印第安納州勞倫斯堡制造。A牌與眾不同，它是在俄羅斯制造的。”

　　(5)企業地位定位。企業強調自身在市場上的地位如銷售額、市場占有率等，由此提升自身的品牌形象和地位。例如，加多寶曾經在廣告中宣傳自己是全國銷量第1的涼茶。

　　(三)定位的程序

　　1.確定定位對象

　　確定定位對象，就是企業需要明確是對什么進行定位。常見的定位對象有產品、品牌和企業。

　　2.識別定位屬性的重要程度

　　識別定位屬性的重要程度，就是弄清楚產品、品牌或者企業的哪些屬性對消費者或用戶的形象認知，能夠明顯地區別于競爭者。

　　3.選擇定位方法

　　主要的定位方法有迎強定位、避強定位、重新定位、為競爭對手再定位和企業地位定位等。企業的實際定位方法選擇要符合企業的總體戰略，并能夠適應外部環境，如競爭狀況等。

　　4.評估定位

　　分析自己的市場地位與目標市場需求之間是否存在差距、差距的大小以及產生差距的原因是什么。然后，根據企業的定位評估，選擇切實可行的定位戰略。

　　5.執行定位

　　定位最后需要通過企業的營銷策略來實現，并讓顧客認同企業的定位。

　　企業識別系統的內涵與發展

　　企業形象整體系統也被稱為企業識別系統，英文是Corporate Identity System，簡稱為CIS，即由一個企業區別于其他企業的標志和特征所形成的系統，體現了企業進行整體形象塑造的意識和追求，目的是在公眾心中占據特定位置，進而樹立獨特的形象。它是企業對組織的理念、行為和視覺形象等進行系統化、標準化、規范化設計所形成的科學管理體系。

　　企業識別系統的構成

　　企業識別系統由三個部分組成，即理念識別系統(Mind Identity System， MIS)、行為識別系統(Behavior Identity System， BIS )和視覺識別系統 (Visual Identity System， VIS )，如圖5-1所示。

　　圖5-1　CIS的構成部分

　　(一)理念識別系統

　　理念識別系統是一套揭示企業目的和主導思想，凝聚員工向心力的價值觀念，主要包括企業使命、企業精神、道德規范、文化性格、發展方向、經營哲學、進取精神和風險意識等。

　　(二)行為識別系統

　　行為識別系統是一套企業全體員工對內、對外活動的行為規范和準則，表現為動態的識別形式。其內容相當廣泛，從企業活動的內容來看，主要包括對內和對外兩個方面。對內的活動主要包括員工培訓、禮儀規范、作業制度、生活福利、工作環境、管理模式、經營決策、生產研究等;對外活動主要包括市場調查和開發、產品開發、公共關系、促銷活動、營銷和廣告、競爭戰略等。

　　(三)視覺識別系統

　　視覺識別系統是一套傳播企業理念和行為的可感知的要素，表現為靜態的、具體化的識別符號。

　　企業識別系統的特征

　　(一)差異性

　　差異性是CIS的本質特征。

　　(二)傳播性

　　(三)系統性

　　企業理念識別系統策劃

　　(一)企業理念識別系統的構成

　　企業理念識別系統主要包括企業使命、企業經營思想、企業價值觀等三個方面內容。

　　1.企業使命

　　企業使命是指企業存在的意義，即企業在社會經濟活動中所扮演的角色、履行的責任，以及因此而從事的業務。企業使命為企業發展指明方向，也是企業確定目標和戰略的前提，只有明確企業使命，才能持續激發員工的創造熱情，并得到社會公眾的接受和認可。

　　2.企業經營思想

　　企業經營思想是企業高層領導者的價值觀和經營哲學在企業經營活動中的運用和體現，是企業經營活動的指導思想和基本原則。企業經營思想集中體現了企業的經營哲學、信念和道德規范，對全體員工具有強大的導向作用。因此，經營思想是企業理念識別系統的決定性因素，規定著其他識別系統要素的性質，是整個企業活動的靈魂。

　　3.企業價值觀

　　企業價值觀是企業理念識別系統的基礎，是企業內部形成的、全體員工共同認可的對待客觀事物的態度和觀念。

　　需要強調的是，企業價值觀的正確取向應該包括以下內容：第1，企業價值觀是從高層決策者到基層員工的全體意志，而不是僅僅局限于高層決策者，只有全體員工形成共同一致的價值觀，才能保證全企業上下步調一致;第二，企業價值觀必須放在社會價值觀中來考慮和對待，追求企業價值觀絕 對不能損害社會整體利益。

　　(二)企業理念識別系統的策劃流程

　　1.分析企業形象現狀

　　對企業形象現狀的分析，包含了很多內容：

　　第1，進行企業形象調查，應該著力回答以下問題：

　　(1)與競爭對手相比，企業的形象地位如何?有何特殊形象?

　　(2)與競爭對手相比，企業美譽度如何?被贊美的內容是什么?被贊美的原因是什么?

　　(3)與競爭對手相比，消費者對企業品牌評價如何?企業形象在哪些方面影響企業的發展?

　　(4)同行業中，企業知名度如何?是否存在知名度錯位?知曉程度有多深?

　　(5)從全社會來看，社會公眾對企業的基本視覺要素和應用視覺要素設計的態度如何?哪些方面需要改進?

　　第二，分析企業經營狀況，應該思考以下問題：

　　(1)與同行業相比，企業規模如何?企業利潤如何?目前的優勢和劣勢是什么?

　　(2)與競爭對手相比，企業的市場地位如何?產品地位如何?營銷情況如何?如何面對競爭對手的挑戰?

　　(3)與競爭對手相比，企業收益性如何?未來盈虧趨勢如何變動?現金流情況怎么樣?財務狀況如何?財務制度是否有缺陷?

　　第三，考察企業的信息傳播渠道，需要回答以下問題：

　　(1)與競爭對手相比，在對外溝通上，企業最重要的識別項目是什么?現存識別系統有無問題?企業的專長在哪里?傳播渠道的選擇是否合理?如何改善?

　　(2)在對內溝通上，是否高效率?主要方法是什么?存在什么問題?如何改善?

　　第四，診斷企業現有理念，可以考慮以下問題：

　　(1)企業的使命是什么?企業的價值觀念體現在哪些方面?企業經營思想包括哪些內容?最重要的經營理念是什么?最重要的經營方針是什么?

　　(2)企業如何制定各種發展戰略?存在什么問題?

　　2.確定識別要素

　　企業理念識別的基本要素包括企業目標、經營戰略、管理制度、組織制度、公共關系原則、企業道德等;應用要素包括企業信念、企業標語和口號、企業歌曲、企業座右銘、企業條例和守則等。

　　3.表述企業理念

　　—般來說，企業理念的表現形式有標語、口號、企業歌曲、企業座右銘、企業條例、企業守則、廣告、建筑物設計、商品包裝設計以及其他視覺應用系統等。

　　企業在進行理念表述時，還要注意方法。常用的方法有：

　　(1)廠名命名法，如“大慶精神”“鞍鋼精神”“松下精神”等。

　　(2)人名命名法，如大慶油田的“鐵人精神”、鞍鋼的“孟泰精神”等。

　　(3)借物寓意命名法，如“火車頭精神”、日本公司的“土撥鼠精神”等。

　　(4)概括命名法，如日本佳能公司的“三自精神”(自發、自治、自覺)。

　　(5)產品命名法，如沈陽風動機廠根據自己的拳頭產品“鑿巖機”敢于碰硬的特點，將該廠的企業精神命名為“鑿巖機精神”。

　　4.測試企業理念識別系統

　　一般來說，需要解決以下問題：

　　(1)能否得到顧客的認同和理解?

　　(2)能否容易被社會公眾所傳播?

　　(3)企業目標與員工目標是否一致?

　　(4)能否獲得了企業大多數員工的認同?

　　(5)能否符合企業實際情況?

　　(6)能否在企業生產經營活動中得到自覺體現?

　　(7)能否激勵員工的工作熱情?

　　(8)能否包容企業多年形成的優良文化?

　　(9)能否適應未來社會經濟環境的變化?

　　5.實施企業理念識別系統

　　企業理念識別系統的實施過程包括兩個方面內容：其一，要將理念滲透到組織與員工的行為中，即BIS策劃;其二，要將理念滲透到企業的視覺標志中，即VIS策劃。

　　企業行為識別系統策劃

　　(一)企業員工行為規范策劃

　　一般來說，員工的行為規范策劃包括下述三方面。

　　1.員工行為準則

　　員工行為準則包括：工作程序、素質與修養和崗位紀律。

　　2.員工禮儀規范

　　員工禮儀規范主要包括兩方面：一是儀容儀表，主要有服飾規范、外表形象規范、姿態規范和神態規范等;二是商業禮儀，主要有禮貌用語、見面禮節、歡送禮節、宴請要求、電話禮儀、登門拜訪禮儀等;

　　3.員工環境設計與要求

　　員工環境設計與要求包括：第1，環境設計與維護;第二，環境的安全。

　　(二)企業制度策劃

　　企業制度包括責任制度、工作制度和特殊制度，因此，企業制度策劃也是在這三個層面上展開的。

　　1.責任制度

　　責任制度是企業加強內部管理的重要制度，也是衡量企業管理水平高低的重要標準。責任制度一般包括領導責任制度、職能部門責任制度和員工崗位責任制度等。其基本做法為：按照責權利相結合的原則，將企業的目標體系、各項任務以及保證目標和任務得以實現的各項措施，層層分解，落實到各級組織和個人，使整個企業能夠分工協作，各部門獨立工作卻能共同實現企業目標。

　　第1，縱向責任。 第二，橫向責任。 第三，監督責任。

　　2.工作制度

　　工作制度是企業對各項工作運行程序的管理和規定，是企業正常運轉的必要保障。企業工作制度包括宏觀制度和微觀制度：宏觀工作制度有管理體制、領導制度、工會制度、職代會制度、分配制度、獎懲制度、教育培訓制度等;微觀工作制度就是各職能部門的工作制度，包括人事制度、財務制度、計劃制度、行政管理制度、生產管理制度、營銷管理制度、技術與研發管理制度、設備與物資管理制度等。

　　3.特殊制度

　　特殊制度則是企業的特色制度，是企業文化中精神層面的體現，與一般制度相比，特殊制度更有利于企業塑造鮮明充實的形象，其中，有代表性的特殊制度有：員工評議制度、領導訪問制度、對話制度等。

　　(三)企業風俗策劃

　　企業風俗是企業長期繼承、約定俗成的文化活動，包括節日、習慣、典禮、儀式等。企業風俗表現為風俗習慣和風俗活動。

　　企業視覺識別系統策劃

　　(一)視覺識別系統的基本要素

　　1.企業標志

　　企業標志是企業的文字名稱、圖形及其組合的設計，按照其表現方式的不同，企業標志可以分為文字標志、圖形標志、組合標志等。一般來說，企業標志的設計要經過以下幾個程序：(1)明確理念，產生創意;(2)擬定設計要求，形成設計預案;(3)進行方案評估，選定企業標志;(4)根據企業標志，進行輔助設計;(5)進行設計制作。

　　2.企業名稱

　　在設計企業名稱時，一定要突出兩個原則，即名稱的設計要有個性、簡短易記，這樣才能利于傳播。

　　3.企業標準字

　　標準字是將企業名稱、品牌名稱、廣告口號等經過字體的選擇和搭配、字間距、背景顏色、線條效果等設計和處理而形成的表現方式。

　　在設計標準字時，有以下幾個要求：

　　第1，企業標準字應該與企業標志等視覺識別的其他要素相配合;

　　第二，企業標準字應該與經營范圍及其產品相呼應，比如，香水、纖維制品等企業經常使用英文曲線;

　　第三，企業標準字應該具有獨特性，但是一定要利于識別和記憶。

　　4.企業標準色

　　企業標準色是根據企業理念和產品特質等的需要而選定的代表企業形象的特定色彩。

　　在設計標準色時，要注意以下問題：

　　第1，企業標準色要有利于表現企業理念和企業形象，比如，可口可樂的紅色代表了激情、青春和健康;

　　第二，企業標準色要考慮到不同顏色所產生的心理反應，比如，銀色代表尊貴、純潔，會讓有一種安全、永恒的感覺;

　　第三，企業標準色要注意民族文化禁忌，比如，敘利亞人忌用黃色，他們認為它表示死亡;

　　第四，企業標準色要具有差異性。

　　5.企業吉祥物

　　企業吉祥物是為了強化企業形象而設計的企業造型和具體圖案。

　　在設計企業吉祥物時，要充分考慮企業形象定位，還要考慮信仰和風俗問題，另外，還要注意企業經營范圍和產品特性。

　　(二)視覺識別系統的應用要素

　　視覺識別系統的應用要素是指基本要素組合應用的傳遞媒體，主要包括辦公用品、人員服飾、接待用品、交通工具、宣傳用品、廣告傳播、環境設計、產品包裝等。

　　(三)選擇的依據

　　1.情趣性

　　2.獨創性

　　3.藝術性

　　4.針對性

　　綜上所述，企業視覺識別系統由基本要素和應用要素構成，如圖5-2所示。

　　圖5-2　企業視覺識別系統構成要素

　　企業識別系統導入的流程

　　一般來說，CIS的導入有五個步驟：企業實態調研、明確形象概念、展開設計內容、培訓與宣傳、監督與評估。

　　(一)企業實態調研

　　企業實態調研主要包括企業內實態調研和環境實態調研，這兩種調研也被稱為企業的內環境調研和外環境調研。

　　(二)明確形象概念

　　這個階段的主要內容包括：成立CIS委員會，明確CIS策劃的目的和導入重點，界定CIS的社會定位和市場定位，規定CIS策劃的執行和評估方法，制定CIS策劃的操作程序等。

　　(三)展開設計內容

　　這個階段的設計內容主要包括經營理念、對內和對外的行為規范、基本視覺要素、應用要素、對外宣傳和對內培訓方案、CIS的執行和管理系統等。

　　(四)培訓與宣傳

　　培訓與宣傳即導入CIS的實施階段，其重點在于將設計規劃的識別系統制作成規范化、標準化和可操作的手冊和文件，對內進行員工培訓，對外宣傳、發布CIS成果，并且建立CIS推進小組，對實施CIS進行系統化管理，這些是CIS方案是否具有執行力、方案能否順利實施的主要內容。

　　1.對企業員工培訓

　　2.對外發布展示CIS成果

　　3.成立CIS推進小組

　　(五)監督與評估

　　企業識別系統導入的模式

　　一般來說，企業導入CIS有以下三種模式。

　　(一)預先型

　　預先型是在企業新建時采用的。

　　(二)擴張型

　　擴張型是在企業成長過程，為實現資本擴張時采用的。

　　(三)拯救型

　　拯救型是指企業在轉型過程中，或需要消除負面影響、擺脫經營危機時采用的。

　　企業識別系統導入的時機

　　(一)預先型導入時機

　　以下幾種情況屬于預備型導入時機：

　　(1)企業新成立、變更或重組;

　　(2)創業慶典或重大紀念日;

　　(3)新產品的開發與上市。

　　(二)擴張型導入時機

　　企業實現資本擴張后，也可以抓住良好時機，從而成功導入CIS：

　　(1)國際化發展需要更新企業形象;

　　(2)企業發行股票或者公開上市;

　　(3)企業決定進軍新市場;

　　(4)企業實施多元化經營;

　　(5)與非相關企業合并。

　　(三)拯救型導入時機

　　當企業出現以下現象時，需要導入CIS來解脫困境：

　　(1)品牌缺乏差異化，品牌戰略需要改變;

　　(2)經營理念落后、出現經營危機;

　　(3)企業名稱老化，企業形象差、知名度低，在同行業中競爭力差;

　　(4)競爭產品個性模糊，產品與其商標形象出現矛盾;

　　(5)員工士氣低落、人才吸引力差;

　　(6)出現突發事件，產生負面效應。

　　產品的概念

　　產品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。具體地說，就是提供給市場以滿足消費者需求和欲望的任何有形和無形的東西。菲利普·科特勒等學者認為，用五個層次來表述產品概念會更加準確(如圖6-2所示)。

　　圖6-2　產品的五個層次

　　(一)核心產品

　　核心產品是指向顧客提供的產品的基本效用或利益。核心利益是產品最基本的層次，也就是消費者真正要購買的利益和服務。顧客對任何產品的購買，都是基于某些方面的需要而非產品本身。因此，企業在營銷活動中向顧客銷售的產品，都必須以反映顧客核心需求的基本效用或利益為基礎。

　　(二)基礎產品

　　基礎產品是指核心產品借以實現的形式。它是產品的一種外在形式，通常表現為品質、式樣、特征、商標、包裝等能夠被顧客識別的形象。營銷活動要先著眼于顧客購買產品所追求的利益，在此基礎上，不斷完善產品的外在形式。

　　(三)期望產品

　　期望產品是指消費者購買產品時期望得到的一整套屬性和條件。如購買電冰箱的同時，期望該機器在保持食物新鮮的情況下，盡量省電以及安全、可靠等。

　　(四)延伸產品

　　延伸產品是指顧客購買基礎產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，主要包括運送、安裝、調試、維修、產品保證、零配件供應、技術人員培訓等。

　　(五)潛在產品

　　潛在產品是指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品，預示著該產品最終可能的所有增加和改變。

　　產品的分類

　　(一)產品的耐用性和有形性

　　按照耐用性和有形性，產品可以分為三類。

　　1.非耐用品

　　非耐用品是有形實物產品，其主要特征在于使用期限較短甚至是一次性的，由于這類產品消費快，購買頻率高，應大量設置方便的零售點，同時需要大力的廣告宣傳予以支持，以吸引消費者積極嘗試。通常情況下，非耐用品的利潤較低。

　　2.耐用品

　　耐用品也是有形實物產品，但其使用期限或壽命相對較長，可以重復使用，該類產品的銷售常常需要企業提供較多的售前和售后等方面的服務。

　　3.服務

　　服務是為出售而提供的活動、利益或滿意，如美容與理發。服務具有無形、不可分離、可變性和時效性等多個特征。一般而言，服務對質量控制、供應者信譽和實用性的要求更高。

　　(二)消費者購買習慣

　　1.便利品

　　便利品是指顧客經常購買或即刻購買，并且很少花較多的時間來比較不同品牌或研究相關資料的產品，如牙膏、面巾紙等。

　　2.選購品

　　選購品是指消費者在購買過程中，要對產品的適用性、質量、價格、式樣等基本方面做有針對性比較的產品。相對便利品而言，選購品通常價格較高，如服裝、家具和家用電器等。選購品又可以進一步劃分為同質選購品(質量相似，但價格卻明顯不同，所以選擇是必要的)和異質選購品(特色和服務上的區別比價格更重要)。

　　3.特殊品

　　特殊品是指具備獨有特征或品牌標記的產品。通常消費者在購買該類商品時，由于對其有獨特偏好而愿意付出特殊的購買努力，如品牌電腦、名貴字畫和高檔轎車等。使用特殊品的人對產品知識有相當的了解，有習慣性的購買傾向，所以購買者往往不需花費過多的時間進行選擇。

　　4.非渴求品

　　非渴求品是指消費者不知道或平時不會考慮購買的產品，如一些剛剛上市的新產品等。此類商品的銷售往往需要大量的廣告宣傳和人員投入。

　　(三)工業品分類

　　1.材料和部件

　　材料和部件指完全轉化為制造商產成品的那些產品，具體包括原材料、半制成品和零部件等。

　　2.資本項目

　　資本項目是指能夠服務于最終產品生產和管理的持久性產品，包括裝備和附屬設備兩個部分。裝備主要指建筑物與固定設備，其使用壽命較長且耗用資金較多，如辦公室、廠房和發電機等。附屬設備則通常指那些壽命較短且造價較低的輕型工具和辦公設備等。

　　3.供應品和服務

　　供應品和服務是壽命較短的商品和服務項目，它們促進最終產品的開發和管理，但不構成最終產品，例如潤滑油、煤等。供應品常常顧客眾多、區域分散且價格較低，一般通過中間商來銷售。由于供應品的標準化，消費者通常不會有強烈的品牌偏好，因而價格和服務等因素成為此類商品銷售的主要因素。商業服務包括維修服務和商業咨詢服務，維修服務通常以訂立合同的形式提供。

　　產品的策劃

　　產品策劃是指企業為了使產品或產品組合適應消費者的需要和動態的市場而做出的謀劃。產品策劃的內容包括：產品組合策劃、新產品開發策劃、產品品牌及包裝策劃等。

　　產品策劃在市場營銷活動中處于重要地位，也具有十分重要的意義：

　　一是保證企業產品的適銷對路和利潤的實現;

　　二是減輕市場競爭的壓力，增強競爭實力;

　　三是通過產品策劃提高企業的營銷水平，樹立和優化企業市場形象，強化企業產品和產品整體組合效果，提高市場滿意度。

　　產品組合的相關概念

　　(一)產品組合

　　產品組合是指一個特定銷售者售予購買者的一組產品，即企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合。

　　(二)產品線

　　產品線又叫產品大類，是指密切相關的能夠滿足同類需求的一組產品。產品線是許多產品項目的集合，這些產品項目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道相同、消費方式相似等特點。

　　(三)產品項目

　　產品項目是指產品大類中各種不同品種、規格、質量的特定產品，它們因性能、商標、款式等不同而區別于企業其他產品，也就是在企業產品目錄上列出的每一個產品。

　　舉例來說，康師傅的方便面和飲品就代表兩條不同的產品線，每條產品線中的不同食品或飲料則代表了不同的產品項目，其所有產品線和產品項目匯總在一起就構成了產品組合。

　　產品組合的維度

　　產品組合的維度主要有四個，即一般評估產品組合的四要素：寬度、長度、深度及黏性。

　　(一)產品組合的寬度

　　產品組合的寬度是指該公司具有多少條不同的產品線。圖6-3以寶潔公司部分產品為例，圖中所示產品組合的寬度是五條產品線，即清潔劑、牙膏、條狀香皂、紙尿布和紙巾。

　　圖6-3　寶潔公司的產品組合

　　(二)產品組合的長度

　　產品組合的長度是指產品組合中產品項目的總數。在圖6-3中所列的產品組合的長度是26，即26種產品項目。

　　(三)產品組合的深度

　　產品組合的深度是指一條產品線中所含有產品項目的數量。圖6-3中，寶潔公司牙膏生產線的深度為2，即在牙膏生產線中有兩個產品項目。

　　(四)產品組合的黏性

　　產品組合的黏性是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相互關聯的程度，如寶潔公司的產品都是通過同樣的分銷渠道進行銷售的，該公司的產品線就具有較強的黏性。

　　產品組合的寬度、長度、深度和黏性對企業產品策略的制定具有重要意義，進而會影響到企業的經營績效。一般情況下，拓展產品組合的寬度，有利于企業擴大經營領域，實施多元化經營，更好地發揮潛在的技術、資源優勢進而提升經營績效，也有利于分散企業的經營風險;擴大產品組合的長度和深度，有利于占領同類產品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強企業的競爭能力;加強產品組合的黏性，則可以使企業在特定市場領域內增強競爭能力和樹立良好形象。基于上述四個方面，企業在開展營銷活動的過程中有必要合理安排其產品組合的結構，力求恰到好處。

　　產品組合的策劃

　　(一)擴大產品組合策略

　　擴大產品組合策略包括擴展產品組合的寬度和加強產品組合的深度。前者指在原產品組合中增加產品線，擴大經營范圍;后者指在原有產品線內增加新的產品項目。當企業預測現有產品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時，就應考慮在現有產品組合中增加新的產品線，或加強其中有發展潛力的產品線。

　　(二)縮減產品組合策略

　　當市場繁榮時，較長、較寬的產品組合為許多企業帶來較多的盈利機會，但當市場不景氣或原料、能源供應緊張時，縮減產品反而可能使總利潤額上升。

　　(三)產品線策劃

　　1.產品線延伸

　　當某個公司想在現有產品以外增加新產品時，有三種不同的產品線延伸策略可供考慮：

　　(1)產品線向下延伸。

　　產品線向下延伸是企業由原有的產品向下發展低檔產品。

　　(2)產品線向上延伸。

　　產品線向上延伸是企業在原有的低檔產品基礎上增加高檔產品。

　　(3)產品線的雙向延伸。

　　產品線的雙向延伸是同時向上及向下發展高品質及低品質的產品。

　　2.產品線填補

　　產品線填補是在現有產品線的范圍內增加一些產品項目，以強化現有產品線。驅使企業填補產品線的動機主要包括：獲取更多利潤;滿足那些經常抱怨由于產品線不足而使銷售額下降的經銷商;充分利用過剩的生產能力;爭取成為領先的產品線完整的公司;設法填補市場空隙;防止競爭者的侵入。

　　3.產品線削減

　　當客觀因素導致企業現有產品組合盈利狀況欠佳時，可以在分析現有產品組合構成的基礎上，對盈利狀況欠佳的產品線進行淘汰，這樣可以使企業將優勢資源集中在更具獲利潛力的產品線上，從而保持產品線的活力。

　　新產品的概念與類型

　　(一)新產品的概念

　　新產品是指在某個市場上首次出現或者是企業首次向某市場提供的，能滿足某種消費需求的整體產品。

　　(二)新產品的類型

　　(1)新問世產品。新問世產品是指利用新材料、新技術等生產的前所未有的產品。

　　(2)新產品線。新產品線是指企業首次進入已建立市場的新產品。

　　(3)現行產品線的增補品。現行產品線的增補品是指企業在現有產品線上增補的新產品，包括尺寸、型號等屬性方面的增加。

　　(4)現行產品的改進更新。現行產品的改進更新是對現行產品提供改進性能或注入較多的新價值并替代現行產品，如蘋果手機推出升級版本。

　　(5)市場重定位。市場重定位是指以新的市場或細分市場為目標的現行產品。

　　(6)成本減少。成本減少是以較低成本提供同樣性能的新產品，推出此類新產品是企業應對替代品競爭的常用策略。

　　新產品開發流程

　　企業可以通過收購或產品開發兩種途徑獲取新產品。收購主要有三種形式，即收購另一家企業、從其他企業購買專利權、購買特許經營權。產品開發可以采取兩種方式，即企業可以在自己的實驗室開發新產品，也可以委托研究機構或新產品開發公司來為企業開發特定的新產品。新產品開發過程包括八個階段：創意產生、創意篩選、概念的發展和測試、營銷戰略發展、商業分析、產品開發、市場測試、商品化(如圖6-4所示)。

　　(一)創意產生

　　這里的創意是指為滿足某種新需要而產生的新設想。

　　(二)創意篩選

　　創意篩選是指企業根據自身資源和長期發展目標，在不同的新產品創意中做出抉擇。

　　創意篩選時一般應考慮如下因素：

　　(1)市場條件。市場條件包括產品的潛在市場增長率、競爭程度及前景、企業能否獲得較高的利潤。

　　(2)企業內部條件。企業內部條件主要衡量企業的人、財、物等，企業的技術條件及管理水平是否適合生產新產品。

　　(3)銷售條件。即企業現有的銷售結構是否適用于銷售新產品。

　　(4)收益條件。即盈利水平及新產品對企業原有產品銷售的影響。

　　(三)概念的發展和測試

　　產品概念是指已經成型的產品創意，即用文字、模型、圖像等對產品創意予以清晰闡述。關于產品的創意通常可以轉化為幾種不同的產品概念，因此在產品概念初步形成之后，企業還有必要對其進行測試，從而了解顧客的可能反應并在此基礎上確定挺具競爭力的產品概念。

　　(四)營銷戰略發展

　　企業在新產品概念形成和通過測試之后，就要開始制定能夠把產品引入市場的初步營銷戰略，并在經營過程中不斷對其進行完善。初步營銷戰略包括三個部分：第1，目標市場的規模、結構、消費者的購買行為特征描述，預計的產品定位和銷售量，市場份額和預期的利潤率等;第二，產品的預期價格、分銷渠道和初期營銷預算;第三，描述企業較長時期內的銷售額和利潤目標，以及不同時期的市場營銷組合策略。

　　(五)商業分析

　　商業分析的實質是進一步分析新產品的銷售量、利潤及成本等，以明確新產品是否符合企業目標。

　　(六)產品開發

　　產品開發是指把產品概念轉化為產品實體。具有可行性的新產品須滿足以下條件：

　　(1)消費者感覺它是產品概念說明關鍵屬性的具體體現。

　　(2)在正常使用和正常條件下，能夠安全地執行其功能。

　　(3)轉化的產品實體不超過預算的制造成本。

　　(七)市場測試

　　市場測試也稱市場試銷，其主要工作是先在小范圍內進行產品推廣。

　　(八)商品化

　　商品化要考慮如下關鍵問題：

　　1.商品投入市場的時機

　　2.商品投入地點的選擇

　　3.目標市場的選擇

　　4.營銷組合策略

　　新產品的采用過程

　　(一)知曉

　　這是消費者獲得新產品信息的初始階段。新產品信息情報的主要來源是廣告，或者是通過間接的渠道獲得，如技術資料、商品宣傳單等。消費者在此階段所獲得的情報不夠系統，只是一般性的了解。

　　(二)興趣

　　興趣是指消費者不僅了解產品，并且產生了興趣。在此階段，消費者會積極地搜集信息，并進行對比，研究分析新產品的具體性能、用途等問題，假如滿意，將會產生初步的購買動機。

　　(三)評價

　　這個階段的消費者主要權衡采用新產品的邊際價值，例如，對新產品帶來的各方面利益和由此導致的某些方面的損失進行比較，從而對新產品的吸引力做出判斷。

　　(四)試用

　　在此階段，消費者開始小規模地試用新產品，進一步了解產品的各方面屬性并做出一定的主觀評價。

　　(五)采用

　　消費者在進行產品試用之后，若發現新產品符合其利益需要和心理期望，便會決定全面和經常地使用該創新產品，進而開始正式購買和重復購買。

　　品牌的概念及品牌策劃概述

　　(一)品牌的概念

　　“國際營銷之父”菲利普·科特勒認為品牌是一種名稱、術語、標志、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。

　　被譽為“整合營銷之父”的唐·舒爾茨則認為，品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方都帶來價值的東西。

　　國際上公認一個品牌能夠表達出六層含義，即屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。屬性指的是品牌帶給人的特定屬性;價值則是品牌體現出的制造商的某些價值感;文化是指品牌象征了一定的文化;個性表示品牌代表了一定的具有差異化的個性;使用者則表示品牌體現了購買或使用這種產品的是哪一種消費者。

　　(二)品牌策劃的流程

　　品牌策劃的流程可以用圖6-5來加以概述。其中，品牌化策劃解決的是企業用不用品牌的問題;品牌使用者策劃解決的是企業決定使用誰的品牌的問題;品牌數量策劃解決的是使用什么樣的品牌以及采用個別品牌還是統一品牌的問題;品牌建設策劃解決的是品牌命名、設計、定位、傳播的問題;品牌發展策劃解決的是當一個品牌已經具有一定聲譽時，品牌是否進行品牌延伸、多品牌之間如何進行協調發展的問題。

　　(三)品牌策劃的內容

　　1.品牌化策劃

　　一般來說，企業在下列情況下，應當傾向于不采用品牌。

　　(1)同質性產品。品種、規格相同，產品不會因為生產者的不同而出現差別。

　　(2)人們不習慣認牌購買的產品。比如，白糖、食鹽、一些農副產品和零部件等。

　　(3)生產簡單、無一定技術標準的產品，如土紙、小農具等。

　　(4)人們已經習慣于某個經銷商的品牌，樂于在此處購買包裝簡單、無品牌的商品。

　　產品采用品牌能為企業帶來一系列的好處，這些好處包括：

　　(1)有利于產品在市場上樹立形象，減少新產品進入市場的費用。

　　(2)品牌化有助于企業細分市場。

　　(3)品牌可以有效降低消費者的價格敏感度。

　　(4)品牌有助于建立公司形象。

　　2.品牌使用者策劃

　　當企業確定自己的產品需要品牌后，就要進一步決定使用誰的品牌。對此，生產者可有三種選擇：

　　(1)使用制造商品牌。

　　生產者使用自己的品牌，可以獲得品牌帶來的全部利益。享有盛譽的生產者可以將其品牌租賃給他人使用，從而收取一定的特權使用費。

　　(2)使用中間商品牌。

　　中間商品牌的發展主要得益于兩方面的現實狀況：一方面，一些資金薄弱、市場經驗不足的企業，為集中力量更有效地運用其有限的資源，寧可采用中間商品牌;另一方面，顧客對所需產品并不都是內行，不一定有充分的選購知識，因而顧客除了將制造商品牌作為選購依據外，還經常依據中間商品牌，在商譽良好的商店購買。

　　(3)使用混合品牌。使用混合品牌是一種既用生產者的品牌又用經銷商品牌的策略，這種策略有三種方式：其一，生產者部分使用自己的品牌，部分批量賣給經銷商，使用經銷商品牌。這樣既能保持本企業品牌的特色，又能擴大銷路。其二，為了進入新市場，企業先使用中間商的品牌，取得一定市場地位后再使用自己制造的品牌。其三，兩種品牌并用，即一種制造商品牌與一種中間商品牌或另一種制造商品牌同時用于一種產品，以達到兼有兩種品牌各自的優點或說明某些不同的特點的目的。

　　3.品牌數量策劃

　　(1)使用統一品牌。這種做法是企業各種產品使用相同的品牌推向市場。

　　(2)使用個別品牌。這種策略下，企業不同的產品使用不同的品牌。

　　(3)使用個別的統一品牌。企業依據一定的標準將其產品分類，并分別使用不同的品牌。

　　(4)使用統一的個別品牌。這是兼有統一品牌和個別品牌優點的又一種策略。

　　品牌建設策劃

　　(一)品牌命名策劃

　　1.品牌命名的類型

　　(1)按照品牌的文字劃分。按照品牌名稱的文字類型，可以將品牌命名劃分為文字型品牌、數字型品牌。

　　(2)按照品牌名稱的出處劃分。按照這種劃分標準可將品牌命名分為人名品牌、動植物名品牌、地名品牌和獨創品牌。

　　(3)按照品牌的特性劃分。按照品牌的特性可將品牌命名劃分為功能性品牌、效果性品牌和情感性品牌三種類型。

　　2.品牌命名策劃原則

　　(1)易讀易記。

　　(2)獨特新穎，不落俗套。

　　(3)注重文化意蘊。

　　(4)不觸犯法律，不違反社會道德和風俗習慣。

　　(二)品牌設計策劃

　　按照品牌的完整性，品牌可以劃分為完全品牌、品名品牌和品標品牌。品名品牌只有品牌名稱而無品牌標志;品標品牌只有品牌標志而無品牌名稱;完全品牌則是同時具有品牌名稱和品牌標志的品牌。

　　1.品牌標志的類型

　　(1)根據品牌標志造型的不同，可以將其劃分為表音標志、表形標志和圖畫標志。

　　(2)根據品牌標志構成因素的不同，可將其分為文字標志、圖形標志和圖文結合標志。

　　(3)根據品牌標志的內容可將其劃分為名稱性標志、解釋性標志和寓意性標志。

　　2.品牌設計策劃的原則

　　(1)簡潔明了，新奇獨特。

　　(2)易懂易記，引發聯想。

　　(3)形象生動，美觀大方。

　　(4)功能第1，傳播便利。

　　(三)品牌定位策劃

　　品牌定位是指對品牌進行設計，構造品牌形象，以使其在目標消費者心目中占有一個獨特的、有競爭優勢的位置。

　　品牌定位策劃的目的在于使品牌與消費者之間產生交流和互動，激活消費者對品牌產品的購買欲望。因此，品牌定位策劃不可隨心所欲，而需要遵循一定的原則。具體說來，品牌定位策劃主要遵循以下幾項原則：

　　(1)以目標消費者為導向。

　　(2)以差異化為標準。

　　(3)以產品特點為基礎。

　　(4)考慮成本效益比。

　　(四)品牌傳播策劃

　　1.品牌傳播模式

　　品牌的傳播模式可用圖6-6表示。

　　圖6–6　品牌傳播模式

　　(1)品牌特征。

　　品牌特征是詞語、形象、思想觀念和相關事物組成的框架，這個框架由消費者對品牌的總體感覺組成。

　　(2)媒介傳播。

　　品牌的媒介傳播推廣方式包括大眾傳播媒體廣告、公共關系、促銷、直銷、贊助活動、包裝和軟新聞等，這些傳播方式各有各的特點，企業應根據自身的具體情況來加以選擇應用。

　　(3)消費者認知。

　　在消費者認知的階段，品牌的信息特征要經受消費者的檢驗，企業原來的品牌特征信息可能得到消費者的認可，也完全有可能被消費者拒絕，同時消費者也可能對品牌產生新的特征信息。

　　(4)品牌資產。

　　品牌資產是對品牌信息特征的一種固化和定型，又是對品牌信息特征的豐富充實。

　　2.傳播媒介的選擇

　　企業如何選擇品牌的傳播媒介呢?媒體計劃是用來解決這一問題的，媒體計劃的目標就在于找到一種媒體組合，使品牌的傳播推廣以最有效的方式、挺低的成本把品牌特征信息傳播給盡量多的顧客或潛在消費者。

　　品牌發展策劃

　　(一)品牌延伸策劃

　　1.品牌延伸的概念及作用

　　所謂品牌延伸，是指在已有相當知名度和市場影響力的品牌基礎上，將原品牌運用到新產品或服務上以期望減少新產品進入市場風險的一種營銷策略。品牌延伸有兩種基本做法：品牌縱向延伸和品牌橫向延伸。

　　其中，品牌縱向延伸指的是企業成功推出某個品牌后，再推出新的改進過的該品牌產品，從而不斷升級該產品但其品牌卻不變，例如寶潔公司在中國市場上先推出飄柔洗發水，后來又推出創新一代的飄柔洗發水;而品牌橫向延伸則指的是把成功的品牌用于新開發的不同產品，例如我國娃哈哈集團先后以娃哈哈品牌推出了口服液、果奶、純凈水和服裝等一系列產品。一般來講，品牌橫向延伸比品牌縱向延伸的風險要大得多。

　　品牌延伸是一把雙刃劍：一方面，它是企業應對市場競爭加劇，擴大規模進入新領域，獲取更大利潤，求得進一步發展的有效途徑;另一方面，品牌延伸又具有極大的潛在風險，一旦延伸不當，就會產生諸如“損害原品牌形象”“淡化品牌個性”“消費者產生心理沖突”“蹺蹺板效應”“株連效應”等一系列消極后果，嚴重時甚至置企業于破產境地。

　　2.品牌延伸的準則

　　(1)品牌延伸應符合品牌的核心價值。所謂品牌的核心價值是指品牌承諾消費者的功能性、情感性及自我表現性利益。

　　(2)新老產品之間盡量要有較高的關聯度。

　　(3)服務系統相同。

　　(4)品牌延伸不能超出限度。

　　(二)多重品牌策劃

　　多重品牌指的是企業在同一產品中設立兩個或多個品牌。

　　1.多重品牌策略的優勢

　　(1)多占貨架面積。

　　(2)給低品牌忠誠者提供更多的選擇。

　　(3)降低企業風險。

　　(4)鼓勵內部合理競爭，激揚士氣。

　　(5)各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同需求的消費者，這一點是多重品牌策略最本質的競爭優勢。

　　2.多重品牌運用策略

　　(1)各品牌之間實施嚴格的市場區隔并協同對外。

　　(2)各個品牌都要具有足夠吸引力的獨特買點。

　　(3)在營銷傳播上應充分體現各品牌之間的差異。

　　(4)多重品牌策略要依據產品和行業的特點而行。

　　(5)各品牌所面對的細分市場具有規模性。

　　產品的包裝策略

　　(一)包裝的概念和種類

　　包裝一般是指按一定技術方法而采用的容器、材料及輔助物等。從市場營銷的角度認識包裝，主要包括以下三個部分：

　　(1)首要包裝，即用來盛放產品的各種容器，如牙膏皮、酒瓶。

　　(2)次要包裝，是保護首要包裝的包裝物，又稱銷售包裝，如酒瓶常常被放置于專用的紙盒中。

　　(3)運輸包裝，是為了儲存和運輸的需要而形成的大包裝，如紙箱、集裝箱等。

　　(二)包裝的作用

　　1.保護商品

　　2.便于儲運

　　3.方便消費

　　4.促進銷售

　　5.提高價值

　　(三)包裝策略

　　1.類似包裝策略

　　企業對其生產經營的各種產品，在包裝上采用相同或類似的圖案、顏色，以及相同的包裝材料和相同的造型，體現共同的特征。

　　2.差異包裝策略

　　差異包裝策略是指企業的各種產品都進行不同的包裝，在設計上采用各異的風格、色調和材料。這種策略能夠增加企業產品的特色，但也相應地增加了包裝成本。

　　3.連帶式包裝策略

　　連帶式包裝策略將具有消費關聯的產品包裝在一起，其目的在于給消費者以便利感和整體感，如化妝品以及家用工具的成套包裝。

　　4.復用式包裝策略或多用途包裝策略

　　復用式包裝策略或多用途包裝策略是指為了節約包裝材料或刺激消費者需求，采用可重復使用或轉作他用的包裝，其目的是通過給消費者提供額外利益而擴大產品銷售。

　　5.等級式包裝策略

　　為了區別不同產品的不同質量，按其質量等級采用相應包裝。其目的在于區分產品檔次，滿足不同需求層次消費者的需要。

　　6.贈品式包裝策略

　　在包裝物內裝有贈品或獎券。這種包裝有較強的促銷作用，其目的在于給消費者一種便宜感、機會感。

　　7.改變包裝策略

　　改變包裝策略是指當某種產品銷路不暢，或隨著包裝技術、包裝材料的不斷更新，企業可以改變包裝設計、包裝材料，使用新的包裝，使顧客產生新鮮感，達到擴大產品銷售的目的。同時，企業在改變包裝的同時必須配合好宣傳工作，以消除消費者對產品質量下降或其他方面的誤解。

　　8.開窗式包裝

　　開窗式包裝策略是指在包裝物上留出可供觀察商品的“窗口”，便于消費者觀察產品。其目的在于讓消費者在購買時對產品有比較直觀的了解，如鹿茸的包裝。

　　9.分量式包裝策略

　　分量式包裝策略即對某些產品，依據消費者的購買時間、購買地點和購買量不同而采用不同規格的包裝。實行小包裝能夠使消費者感到便利、便宜、精致，也有一些新產品是為讓消費者試用而采用小包裝。

　　10.禮品式包裝策略

　　這種包裝策略是指包裝華麗，富有歡樂色彩，包裝物上常冠以“福”“喜”等吉祥字樣及問候語，其目的在于增添節日里歡樂的氣氛，滿足人們交往、禮儀之需要，借物寓情，以情達意。

　　價格策劃概述

　　價格是商品價值的貨幣表現，是顧客購買商品所愿意支付的經濟成本。在營銷組合因素中，價格是，產生收入的營銷變量，同時價格因素也是最靈活的因素，它的變化非常迅速，是營銷組合因素中最敏感又最難以控制的一項重要因素，直接關系著市場對產品的接受程度，涉及生產者、經營者、消費者等各方面的利益。因此價格策劃是企業決策者和營銷管理者必須考慮的問題，對企業而言具有重要的戰略意義。

　　價格策劃的概念、特點及意義

　　(一)價格策劃的概念

　　價格策劃是指企業為實現長期的營銷目標，以消費者需要為中心，圍繞定價目標，協調配合各種影響定價的因素，進行價格策劃的一系列活動及方案、措施。

　　(二)價格策劃的特點

　　價格策劃具有如下幾方面的特點：

　　1.目的性

　　2.動態性

　　3.前瞻性

　　4.主觀創造性

　　5.適度性

　　(三)價格策劃的意義

　　第1，企業的營銷手段運用效果如何，很大程度上取決于價格策劃是否恰當。

　　第二，價格策劃是決定企業經營活動市場效果的重要因素。

　　第三，價格策劃的重要性還體現在人們所感受到的巨大的價格壓力上。

　　價格策劃的影響因素

　　(一)定價目標

　　定價目標是企業通過制定特定水平的價格，憑借價格所產生的銷售效果實現預期的目的。

　　(1)謀求生存。

　　(2)短期利潤挺大化及挺高當期收入。

　　(3)維持或擴大市場占有率。

　　(4)挺大市場撇脂。

　　(5)最優產品質量。

　　(二)市場需求

　　市場需求是指在一定時期、一定價格條件下，消費者對產品的有貨幣支付能力的需要。

　　(1)市場供求狀況與價格變動。

　　(2)需求價格彈性。

　　(三)成本

　　產品的成本是產品在生產過程和流通過程中所花費的物質消耗及支付的勞動報酬的總和。

　　1.成本的類型

　　成本分為固定成本和變動成本兩種，固定成本是指在一定的業務量范圍和時間范圍內，其總額不隨業務量的變化而變化的成本，如固定資產折舊、房租、辦公費用等，不論業務量多少都必須支出。

　　變動成本是指隨產量或業務量變化而變化的成本，如原材料、生產工人工資、直接營銷費用等都是典型的變動成本，在一定期間內它們的發生總額隨業務量的增減而呈現出比例變動，但單位產品的耗費則保持不變。

　　總成本指的是在一定產量或業務量下，固定成本與變動成本之和。

　　2.成本與價格的關系

　　成本與價格的關系主要體現在以下三方面：

　　(1)一般來說，產品成本是構成價格的主體部分，無論是工業品還是消費品，成本在其價格構成中都占有很大比重，成本是產品價格構成的最基本也是最主要的因素。

　　(2)產品成本變動與價格水平同方向運動，即成本上升，價格就上漲;成本下降，價格就有下降的趨勢;成本穩定，價格也相對穩定。

　　(3)成本是制定價格最基本的經濟依據，是制定價格的挺低經濟界限，這是維持企業正常生產經營的必要條件。定價大于成本，企業就盈利;定價小于成本，企業就虧損。

　　3.經驗曲線

　　隨著生產經驗的積累，單位產品的平均成本會逐漸下降，這種隨著積累生產經驗而帶來的平均成本的下降被稱為經驗曲線或學習曲線。經驗曲線不僅適用于生產領域，也適用于營銷領域，當個體或組織在一項任務中習得更多的經驗，他們會變得效率更高。

　　(四)競爭者

　　在定價之前需要了解同類產品的價格和質量等方面信息，與自己的情況進行對比，然后確定自己的競爭價格：如果本企業與競爭對手的同種產品品質基本趨同，企業就應制定與競爭對手相同的價格水平;如果與競爭對手相比，本企業同種產品的質量較低，價格水平就應低于競爭對手;如果本企業產品質量高于競爭對手的同種產品，那么價格水平就可以高于競爭對手。

　　此外，競爭者對本企業價格變動所做出的反應也是企業制定價格策劃時應該考慮的一個重要因素。

　　(五)其他相關因素

　　1.組織因素

　　在小型公司，價格通常由管理層而非營銷或促銷部門來制定;而在大公司中，價格通常是由區域經理或產品經理來制定的。

　　2.市場結構類型因素

　　(1)完全競爭市場。

　　在完全競爭的市場上，企業沒有對價格的控制權，價格在多次市場交換中自然形成，買賣雙方都是市場價格的接受者，任何一個單獨的銷售者或購買者都不能對現行市場價格施加太大的影響。如出現完全競爭市場，企業可采取隨行就市的定價策略。

　　(2)壟斷競爭市場。

　　壟斷競爭市場上有眾多的經營者存在，各個競爭者提供的產品在質量、款式、服務等方面存在差異，企業制定價格策劃時應根據產品差異來確定價格水平，即在壟斷競爭的市場上，企業對價格的控制程度取決于產品的差異化程度。產品差異越大，企業對價格的控制能力越強;產品差異越小，直接競爭的程度就越大，企業對價格的控制能力越弱。

　　(3)寡頭壟斷市場。

　　在寡頭壟斷市場上，產品僅由幾個對彼此的價格和市場營銷策略非常敏感的企業提供，外來競爭者很難進入該市場。由于該市場上賣方較少，企業對自己的產品有較大的控制權，但同時競爭者之間的相互依賴性加強，每個賣方都要對競爭者的定價策略有高度警覺和快速反應能力。

　　(4)完全壟斷市場。

　　在完全壟斷市場上只有一家企業，并無競爭對手，該企業可能是政府部門，或政府部門授權壟斷者(如電力公司)，或私人壟斷者。在政府壟斷的情況下，企業的價格策劃可以追求不同的定價目標。在政府部門授權壟斷的情況下，通常允許企業通過定價獲得合理收益率，這種收益率既可使企業得以維持經營也可在必要時擴大其業務。私人壟斷者則可以根據自身目標自由決定定價策略，要注意的是，他們并不一定總是把價格定到挺高，因為他們不想吸引競爭者進入。

　　3.國家政策因素

　　國家政策對價格的影響主要表現為兩個方面：

　　(1)直接影響。國家政策對企業價格策劃的直接影響主要是通過國家對產品價格的直接管理，即通過直接定價來實現的。

　　(2)間接影響。國家不直接干預企業產品價格的制定，但是通過產業政策、投資政策、貨幣政策、財政稅收政策等手段實施間接影響來進行價格干預。在市場經濟條件下，間接干預措施是政府管理經濟最常用的手段之一。

　　4.消費者心理因素

　　在所有影響價格策劃的因素中，消費者心理因素是最不易考察的，但又是最重要的因素之一。如消費者的價值觀念、消費者的質量價格心理、消費者的價格預期心理和消費者對價格變動的反應心理等都是企業制定價格時應考慮的因素。

　　價格策劃的流程

　　企業價格策劃的流程通常要經過六個步驟：選擇定價目標、分析需求、估計成本、分析競爭者、選擇定價方法、確定最終價格，如圖7-2所示。

　　圖7-2　價格策劃流程

　　(一)選擇定價目標

　　企業在不同的定價目標下所選擇的定價不同，因此目標越明確就越容易制定出合理的價格。

　　(二)分析需求

　　需求函數(見圖7-3)表示了價格和需求量之間的相關關系。

　　對于企業定價而言，需求富有彈性和需求缺乏彈性是起影響作用挺大的兩種。在需求富有彈性時，價格有很小的改變，就會引起需求量很大的變化;在需求缺乏彈性時，價格有很大的改變，才會引起需求量很小的變化。

　　圖7–3　需求曲線

　　分析需求價格彈性，可以對定價有如下的啟示：

　　(1)對于富有需求產品的定價，低價比高價更為有利;調整價格時，降價比提價更有利和有效，低價或降價所減少的收入會因為銷售量的大幅度提高而得到補償并有余。

　　(2)對于缺乏彈性的產品定價，高價比低價更為有利;調整價格時，提價比降價更為有利或有效。因為高價或提價減少的銷售量會因為單位產品毛利的提高而得到補償并有余。

　　(三)估計成本

　　(四)分析競爭者

　　(五)選擇定價方法

　　(六)確定最終價格

　　成本導向定價法

　　成本導向定價法是以產品的總成本為中心，分別從不同的角度制定對企業最有利的價格。成本導向定價法由于較為簡便，是企業最基本、最普遍和最常見的定價方法。主要包括下述幾種。

　　(一)成本加成定價法

　　成本加成定價法，是指在產品單位成本的基礎上，加上一定比例的預期利潤來制定產品價格的定價方法。

　　單位產品價格=單位產品成本×(1+加成率)

　　成本加成定價法的優缺點如表7-1所示。

　　表7-1　成本加成定價法的優缺點

　　成本加成定價法的優點簡單易行、靈活可控

　　對補償企業成本有直接的效果

　　緩和價格競爭，如果同行業普遍采用，并傾向采用相同的加成率，可以有效減少價格競爭或發生價格戰

　　買賣雙方都感覺比較公平

　　成本加成定價法的缺點賣方導向定價：企業以自己的產品成本為定價的主要依據，以賣方利益為出發點，忽視了市場需求

　　沒有考慮市場競爭因素，不能對競爭做出靈敏的反應

　　加成率是個估計值，缺乏科學性

　　(二)目標收益定價法

　　目標收益定價法，又稱投資收益率定價法，它是在企業投資總額的基礎上，按照目標收益率計算價格的定價方法。在目標收益定價法的思想指導下，企業試圖確定出一個能為企業帶來所追求的投資收益率的價格。基本定價步驟如下：

　　(1)確定目標收益率。

　　目標收益率=(1/投資回收期)×百分百

　　如果把投資收益率(ROI)作為目標收益率指標的話，則投資收益率=利潤/投資額。

　　(2)確定單位產品的目標利潤額。

　　單位產品的目標利潤額=(投資總額×目標收益率)/預期銷售量

　　(3)計算單位產品的價格。

　　單位產品價格=單位產品成本+單位產品目標利潤

　　目標收益定價法適用于需求穩定的產品、供不應求的產品、需求價格彈性較小的產品以及一些公用事業、勞務工程項目等。在科學預測的基礎上，是一種比較有效的定價方法。

　　需求導向定價法

　　(一)感知價值定價法

　　感知價值定價法，是指企業根據消費者對產品或服務的感知價值來制定價格。

　　運用感知價值定價法一般應經過如下步驟：

　　(1)判斷顧客的理解價值。

　　(2)將顧客價值定位并概念化。

　　(3)把顧客的感知價值量化。

　　(4)進行有效的促銷，將顧客的感知價值傳達給目標市場。

　　(5)使已經量化的感知價值結合其他因素，制定出產品的市場價格。

　　(二)價值定價法

　　價值定價法是指企業通過提供低價但仍高質量的產品或服務以贏得顧客忠誠，這種方法的實質是提供產品的價值高于價格的定價方法，并不是簡單地制定低價，而是要求企業重新安排經營活動以降低成本，但又不犧牲產品質量，從而吸引大量的注重產品價值的顧客。

　　價值定價法的一種重要形式就是天天低價法，還有一種方法叫作高—低定價法。

　　(三)需求差異定價法

　　需求差異定價法，是指根據消費者不同的購買力水平、不同的需求欲望、不同的審美偏好、對同種產品或服務的不同需求強度等，制定不同的價格，價格間的差異以消費者需求差異為基礎。其主要形式有：顧客細分定價、產品式樣差別定價、位置差別定價、時間差別定價、渠道差別定價等。

　　按需求差異定價法制定的價格，并不與產品成本和質量的差異程度相應成比例，而是以消費者需求的差異為標準。一般應具有以下條件：

　　(1)市場能夠根據需求強度的不同加以細分，而且需求差異較為明顯;

　　(2)細分后的市場之間無法相互流通，即低價市場的消費者不可能向高價市場的消費者轉手倒賣產品或勞務;

　　(3)在高價市場中用低價競爭的可能性不大，企業能夠壟斷所經營的產品或勞務;

　　(4)市場細分后所增加的管理費用應小于實行需求差異定價所得到的額外收入;

　　(5)不會因價格差異而引起消費者的反感。

　　競爭導向定價法

　　(一)隨行就市定價法

　　隨行就市定價法，又稱通行價格定價法，是指企業參照主要競爭者的價格(或本行業的平均價格水平)來定價。

　　隨行就市定價法簡便易行，無須對成本和需求進行詳細的分析，反映了行業的公平報酬水平，能保證適當的收益，同時還能避免行業內的價格戰，有利于協調同行業的關系。缺點是容易形成行業中的壟斷行為，而且當市場領導者率先發動價格變動時，使用此種方法的中小企業很難應付。

　　(二)拍賣定價法

　　即賣方預先展示出售的商品，在一定時間和地點按一定的規則，由買主公開叫價競購，這種通過公開價格競爭的方式形成價格的方法叫作拍賣定價法。在藝術品、古董、房地產的交易中拍賣定價法應用得十分普遍，拍賣定價法的兩種形式為英國式拍賣和荷蘭式拍賣。

　　1.英國式拍賣

　　英國式拍賣是最普通的一種拍賣方式，其形式是：在拍賣過程中，拍賣標的物的競價按照競價階梯由低至高、依次遞增，當到達拍賣截止時間時，出價挺高者成為競買的贏家，即由競買人變成買受人。拍賣前，賣家可設定保留價，當挺高競價低于保留價時，賣家有權不出售此拍賣品。當然，賣家亦可設定無保留價，則當拍賣截止時，挺高競價者成為買受人。

　　2.荷蘭式拍賣

　　荷蘭式拍賣是一種特殊的拍賣形式，亦稱“減價拍賣”，它是指拍賣標的物的競價由高到低依次遞減直到有一個買主同意拍賣人的減價時擊槌成交的一種拍賣。

　　荷蘭式拍賣有兩個顯著特點：一是價格隨著一定的時間間隔，按照事先確定的降價階梯，由高到低遞減;二是所有買受人(買到物品的人)都以最后的競價(所有出價中的挺低出價)成交。

　　(三)密封投標定價法

　　密封投標定價法是指買方通過引導賣方之間的競爭以取得同類產品的挺低價格的定價方法。

　　新產品定價策劃

　　(一)市場撇脂定價策略

　　市場撇脂定價策略又稱“高價法”，是指在產品首次上市時，在競爭者研制出相似的產品或下一代新產品推出前，把價格定得很高，以攫取挺大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油一樣。

　　撇脂定價策略的優點是：

　　(1)新產品具有獨特性和優越性，即使高價也能為部分消費者所接受，且高價可以提高產品身份，從而創造高質、優質名牌的形象;

　　(2)上市初期定價高些，可為企業留下日后調整價格策略的空間，使其在市場競爭中處于主動地位;

　　(3)可以在短期內獲得較大的利潤，有利于企業快速回收資金，擴大生產規模。

　　撇脂定價策略的缺點是：

　　(1)定價過高不利于企業占領和穩定市場，容易導致新產品開發的失敗;

　　(2)高價容易引來競爭者的涌入，加速市場的行業競爭，仿制品、替代品迅速出現，迫使價格下跌;

　　(3)價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者的利益，容易招致公眾的反對和消費者抵制，不利于企業長期發展。

　　采用市場撇脂定價策略，需要具備以下條件：

　　(1)市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少;

　　(2)小批量生產，使單位成本增加，但不至于抵消高價所帶來的收益;

　　(3)在高定價的情況下，仍然獨家經營，尚未吸引競爭者;

　　(4)高價應與優質產品的形象相適應，即產品在上市前應該體現高檔優質產品的形象。

　　(二)市場滲透定價策略

　　這是與撇脂定價策略相反的低價策略，即在新產品進入市場初期，企業將產品價格定得相對較低，以吸引顧客，獲得較高的銷售量，提高市場占有率。

　　這種定價策略有兩點好處：第1，低價可以使新產品盡快為市場所接受，利用物美價廉的特點獲得長期穩定的市場地位;第二，微利可以阻止潛在競爭對手的進入，有利于控制市場。

　　它的缺點是：企業的投資回收期較長，見效慢，風險大，一旦滲透失利，企業有可能一敗涂地;另外，企業在市場競爭中，價格回旋的余地不大。

　　采用滲透定價策略，應具備如下條件：

　　(1)產品的市場規模較大，存在大量潛在顧客;

　　(2)產品的需求價格彈性較大，消費者對此類產品的價格敏感度較高;

　　(3)具有較陡峭的行業經驗曲線，大批量生產能顯著降低成本;

　　(4)低價能夠有效地阻止或延緩競爭對手過早加入競爭。

　　價格調整策劃

　　(一)心理定價策略

　　心理定價策略是指企業為擴大市場銷售，利用消費者心理因素來制定價格。這種定價策略主要應用于零售業。具體的心理定價策略包括：

　　1.整數定價

　　企業在定價時，把產品的價格定成不帶尾數的整數，使顧客產生“一分價錢一分貨”的感覺。

　　2.尾數帶零頭定價

　　與整數定價正好相反，是指企業利用消費者求廉的心理，在產品定價時取尾數而不取整數的定價策略。

　　3.聲望定價

　　這是根據產品在消費者心目中的聲望、消費者的信任度來確定價格的一種定價策略。

　　4.習慣定價

　　有些產品(通常是日用消費品)在長期的市場交換過程中已經形成了為消費者普遍接受的價格，即習慣價格。企業對這類產品進行定價時要充分考慮消費者的習慣傾向，對消費者已經習慣了的價格，不宜輕易變動。

　　5.招徠定價

　　招徠定價，指企業利用消費者求廉的心理，將某幾種產品的價格定得非常低，甚至低于成本，以吸引消費者，從而帶動其他以正常價格出售的商品銷售。

　　(二)地理定價策略

　　這是根據商品交易時的地理差異制定的交貨價格。

　　1.FOB原產地定價

　　FOB(Free on Board)原產地定價，也被稱為離岸價格，是指賣方須負責將產品(貨物)運到產地的某種運輸工具(如卡車、火車、船舶、飛機等)上交貨，交貨后，產品的所有權就傳遞給了買方，相應地，買方將承擔隨后產生的一切費用和風險。

　　2.統一交貨定價

　　所謂統一交貨定價，就是企業對于賣給不同地區的顧客的某種產品，不論遠近，都實行同一個價格水平。

　　3.分區定價

　　分區定價是指企業把全國(或某個地區)的市場劃分為若干個價格區，對不同的價格區執行不同價格水平。

　　4.基點定價

　　有些廠商會選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上基點城市到買主所在地的運費來定價，而不管貨物實際是從哪個城市起運的。有的公司為了提高靈活性而選擇多個基點城市，按照買主最近的基點計算運費。

　　5.運費免收定價

　　由賣方承擔部分或全部運費，以招攬生意，買方只需支付不含運費的產品價款。當廠商想進入一個新市場時常會采用這種策略，以加強市場滲透。

　　(三)折扣與折讓策略

　　產品價格有目錄價格與成交價格之分。目錄價格是指產品標簽所標明的價格;而為了鼓勵消費者及早購買、大量購買、在淡季購買等行為，也為了能夠盡快收回現金，許多企業都會修改它們的目錄價格，在目錄價格的基礎上酌情降低價格，這種價格的調整就被稱為折扣與折讓策略。

　　常見的價格折扣和折讓有以下幾種：

　　1.現金折扣

　　2.數量折扣

　　3.功能折扣

　　4.季節折扣

　　5.折讓

　　6.補貼

　　(四)促銷定價策略

　　1.犧牲品定價

　　2.特別事件定價

　　3.現金回扣定價

　　4.低息貸款

　　5.延長付款期

　　(五)差別定價策略

　　企業根據顧客、產品、地理位置等方面的差異修改基礎定價，以兩種或兩種以上不反映成本差別的價格銷售一種產品項目或提供一種服務時，就稱為差別定價策略。差別定價策略有以下幾種形式：

　　1.顧客細分定價

　　2.產品式樣差別定價

　　3.位置差別定價

　　4.時間差別定價

　　5.渠道差別定價

　　實行差別定價策略要具備以下條件：

　　(1)市場能夠根據需求強度的不同進行細分;

　　(2)細分后的市場在一定時期內相對獨立、互不干擾;

　　(3)對細分市場的控制費用不能超過差別定價所獲取的額外收入;

　　(4)價格差別適度，不會引起消費者的不滿或反感;

　　(5)差別定價策略要合法。

　　(六)產品組合定價策略

　　當某種產品成為產品組合的一部分時，對這種產品的基本定價必須加以修訂，在這種情況下，企業要尋找一組在整個產品組合方面能獲得挺大利潤的共同價格，也就是說要從企業的整體利益出發，根據產品組合的特點為每種產品制定價格。在產品組合定價中，可以區分出以下幾種情況：

　　1.替代產品定價

　　2.互補產品定價

　　3.產品線定價

　　4.兩段定價

　　5.副產品定價

　　6.成組產品定價/捆綁定價

　　(七)動態定價策略

　　動態定價策略是指企業根據客戶的特點和需要不斷調整價格。

　　價格變動策劃

　　企業處在一個不斷變化的營銷環境之中，為了生存和發展，企業制定的價格必須適應市場環境的變化。價格變動策劃主要有兩種情況：一種是市場供求環境發生了變化，企業認為有必要變動價格，即主動調價策劃;另一種情況是競爭者價格發生變化，企業不得不做出相應反應，即被動調價策劃。

　　主動調價策劃

　　(一)企業主動調價的原因

　　企業主動調價無外乎兩種手段：或是降價，或是提價。

　　1.主動降價的原因

　　(1)生產能力過剩，市場供大于求。

　　(2)企業成本比競爭者低，以成本優勢擴大市場份額。

　　(3)為阻止市場份額下降。

　　(4)行業性的衰退或產品進入衰退期，企業已經準備轉向別的行業或退出現在所在行業。

　　(5)在經濟衰退時期，總需求下降，企業不得不考慮降價。

　　2.主動提價的原因

　　(1)成本提高。

　　(2)供不應求。

　　(二)企業主動調價的策略

　　1.主動降價的策略

　　(1)降價時機。

　　(2)降價的方式。

　　1)讓利降價。

　　2)加大折扣比例或放寬折扣條件。

　　3)心理性降價。

　　4)增加延期支付的時間。

　　5)按變動成本定價。

　　(3)降價的幅度。

　　2.主動提價的策略

　　(1)提價時機。

　　(2)提價的方式。

　　1)延緩報價定價。

　　2)使用價格自動調整條款提價。

　　3)掛牌提價，即明調。

　　4)變相提價策略。

　　第1，取消某些原來不收費的服務項目或產品;

　　第二，減少價格折扣的數量;

　　第三，適當降低產品的質量，減少或改變產品的功能;

　　第四，壓縮產品的分量;

　　第五，縮小產品的尺寸、規格和型號等。

　　(3)提價的幅度。

　　(三)顧客的反應

　　1.顧客對降價的反應

　　顧客會對降價提出疑問，并產生各種猜測：(1)這種產品可能存在某種缺陷;(2)因某種原因銷售不暢，希望降價促進銷售;(3)產品式樣過時，將被新產品取代;(4)企業財務出現困難，降價拋售庫存;(5)可能還會進一步下降，等待觀望;(6)這種產品質量已經下降。

　　2.顧客對提價的反應

　　顧客對提價除了抱怨之外還可能認為：(1)這種產品十分暢銷、供不應求;(2)這種產品具有很好的價值;(3)企業貪心想賺取更多的利潤。

　　(四)競爭者的反應

　　在實踐中，競爭者可能出現下述反應：

　　1.跟進價格變化

　　2.對價格變化無動于衷

　　(1)當企業所占市場份額較小，自身聲譽較低，降價對于競爭者來說不會產生什么影響;

　　(2)競爭者擁有比較穩定的忠誠顧客群;

　　(3)競爭者想避免“價格戰”。

　　3.針鋒相對打“價格戰”

　　下列情況下，競爭者往往會對企業的價格變化做出反擊，不惜與發動價格變動的企業打“價格戰”：

　　(1)競爭者認為發動價格變動的企業其調價行為是針對自己而來的，并且認為該企業將會對自己的市場地位產生威脅;

　　(2)競爭者是市場中的領先企業，不愿意放棄自己的領導地位。

　　被動調價策劃

　　被動調價是指企業對率先進行價格調整的競爭者的價格行為所做出的調價反應。

　　(一)一般市場者的對策

　　1.探析問題

　　面對競爭者的價格變動，企業在做出反應前，首先應考慮的問題是：

　　(1)競爭者變動價格的原因和目的是什么?

　　(2)競爭者價格變動的措施是長期性的還是臨時性的?

　　(3)如果企業對競爭者價格變動不做出反應，對企業的市場份額和利潤有什么影響?

　　(4)如果企業實施應對其價格變動的措施，將會使競爭者出現什么反應?

　　2.應對措施

　　面對競爭者率先發起的價格變動，對于不同的產品市場，企業可以采取不同的應對措施。

　　(1)在產品同質化較強的市場上，當競爭者降價時，企業必須及時跟進降價，否則顧客就會轉而購買競爭產品，削減企業原有的市場份額，如果降價者是市場領導者更是如此。

　　(2)在異質性較強的產品市場上，對競爭者的價格變化，企業有更多的余地可對競爭者的價格變動做出反應：

　　1)不變策略

　　2)同步策略

　　3)強化策略

　　(二)市場領導者的對策

　　可供市場領導者選擇的應對策略有下列幾種：

　　1.維持原價不變

　　基于以下考慮企業可以維持原價：

　　(1)降價有可能失去太多的利潤;

　　(2)保持現有價格水平不會導致市場份額丟失太多;

　　(3)以后可以奪回失去的市場;

　　(4)寧愿丟失一些不太忠誠的顧客;

　　(5)可以通過非價格競爭策略來抗擊其他企業的降價。

　　2.維持價格，但運用非價格手段來提高產品的認知價值

　　如果單純維持原價不變會使企業的市場競爭狀況比較困難，市場領導者企業可以通過提高產品質量、提升服務水平、加強品牌建設、樹立企業形象等來提高顧客的認知價值，從而增強自身競爭實力。

　　3.降價

　　降價的前提條件是：(1)市場領導者企業的成本本來就處于領先地位或者還有潛力可挖;(2)產品的經驗曲線陡峭，如果不降價，面對市場價格敏感性強的顧客，將會失去過大的市場份額，而且不易重新奪回。

　　4.提價并提高產品功能和質量

　　此種策略適合于顧客對產品質量敏感性強的市場，即使市場上此類產品降低價格，顧客的購買決策關注的仍是質量而不是價格。

　　5.推出廉價產品

　　企業可以在產品線上生產低端的廉價產品進入市場，以回擊主動降價者。有時，為了防止對當前產品產生影響，甚至使用新的品牌名稱銷售這些廉價產品。在價格敏感性強的市場上，這種策略是很有效的。

　　渠道的簡介

　　(一)渠道的概念

　　廣義上的渠道是指產品從制造商(生產者)向最終用戶轉移過程中取得產品所有權或幫助轉移所有權的所有組織和個人。這些組織和個人，既包括取得商品所有權后再將其出售的中間商(比如批發商、零售商等)，也包括未取得商品所有權的代理商(如經紀人、銷售代理人、電商平臺等)和其他輔助機構(如物流商、金融企業、廣告代理商等)。

　　渠道具有以下特征：

　　第1，以生產者為起點，消費者為終點，并通過各種類型的營銷中介將其聯系起來;

　　第二，以所有權更迭的買賣過程為基礎;

　　第三，不僅是反映商品經濟形態變化的經濟過程，還是反映商品實體運動的空間路線。

　　(二)渠道的功能

　　渠道的功能是使產品從生產者高效、順暢地轉移到消費者。實踐中，渠道往往要承擔調研、接洽、組配、談判、物流、促銷、承擔風險和融資等功能。

　　(三)渠道的類型

　　1.按照中間機構的級數劃分

　　按照中間機構級數的多少可以將渠道劃分為：零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道甚至更高層次的渠道。

　　(1)零級渠道。也叫直接營銷渠道，是指產品直接從制造商流向最終用戶的渠道。零級渠道的主要營銷方式是上門推銷、展示會、郵購、電話營銷、互聯網銷售和制造商自營店銷售。

　　(2)一級渠道。這種渠道中只包括一個中間機構。在消費者市場，這個中間機構通常是零售商;在工業品市場，則可能是區域分銷商、制造商的銷售代表或分支機構。

　　(3)二級渠道。這種渠道中包括兩個中間機構。在消費者市場，往往是批發商和零售商;在工業品市場，則可能是工業分銷商、制造商的銷售代表和分支機構的組合。

　　(4)三級渠道。這種渠道中包括三個中間機構。在消費者市場上，專業批發商從大批發商進貨，再賣給無法直接從大批發商進貨的小零售商;或是制造商通過代理商將產品批發給批發商、零售商。而在工業市場上，則可能是工業分銷商、制造商的銷售代表和分支機構并存。

　　(5)更高層次的渠道。這種渠道類型雖然存在，但往往效率比較低，例如中國的農產品市場，從農民流向消費者的過程往往經歷三級以上的中間機構。從制造商的角度來看，隨著渠道級數的增多，所需解決的渠道控制問題和需要付出的成本也會增加。

　　2.按照渠道中每個層次同類中間商的數目劃分

　　按照渠道各層次同類中間商數目的多少，可以將渠道劃分為寬渠道與窄渠道。寬渠道是指制造商在各個層次上選擇兩個以上的同類中間商的渠道類型。窄渠道是指制造商在某一地區或某一產品分類中只選擇一個中間商的渠道類型。這兩種渠道各有優點，究竟采用何種渠道類型，取決于消費者需求總量、中間商能力、產品特點、企業營銷策略等因素。

　　3.按照渠道中間環節和層次的多少劃分

　　按照渠道的中間環節和層次的多少，可以將渠道分為長渠道和短渠道。產品從制造商向消費者轉移過程中只通過一個中間環節的渠道稱為短渠道，而通過兩個或兩個以上中間環節的渠道則稱為長渠道。這種劃分方法并不要求區分渠道中的級數，從而有利于制造商在設計分銷渠道時著眼于確定渠道的長短，而不拘泥于渠道的級數。

　　渠道策劃的概念及影響因素

　　(一)渠道策劃的概念

　　渠道策劃是指制造商通過分析多種影響因素，制定出有利于將其產品以最有效的方式傳遞給消費者的渠道計劃和方案。

　　(二)影響渠道策劃的因素

　　渠道策劃取決于多種復雜的因素，制造商在設計和選取營銷渠道方案的過程中，往往需要綜合考慮以下幾種影響因素(見表8-1)：

　　表8-1　影響渠道策劃的因素

　　消費者因素產品因素制造商因素中間商因素競爭因素環境因素

　　消費者需求體積和重量企業規模、實力和聲譽資源和能力銷售地點經濟環境

　　消費者密度易保存性資金水平經營范圍渠道類型政策環境

　　產品形象產品組合分銷經驗產品和服務的特點法律環境

　　技術特性和服務要求渠道偏好信譽分銷渠道的密度技術環境

　　生命周期戰略目標財務狀況渠道成員及結構

　　1.消費者因素

　　(1)消費者需求。

　　(2)消費者密度。

　　2.產品因素

　　(1)產品的體積和重量。

　　(2)產品的易保存性。

　　(3)產品的形象。

　　(4)產品的技術特性和服務要求。

　　(5)產品的生命周期。

　　3.制造商因素

　　(1)企業規模、實力和聲譽。

　　(2)資金水平。

　　(3)產品組合。

　　(4)渠道偏好。

　　(5)戰略目標。

　　4.中間商因素

　　5.競爭因素

　　6.環境因素

　　渠道策劃的流程

　　(一)對顧客的服務需求水平進行分析

　　一般來說，渠道可提供的服務產出水平主要有以下五個方面：

　　(1)批量。批量是指在單次購買中渠道能夠提供給消費者的產品挺大單位數量。不同的購買群體，其批量偏好是不同的，因此企業需要能夠滿足消費者批量偏好的渠道。

　　(2)等待時間。即消費者收到商品之前需要等待的平均時間。這一服務水平反映了渠道的快捷性，對于消費者而言是非常重要的，絕大多數消費者都傾向于選擇快捷的渠道。如京東在北京、上海、廣州等地區已經實現當天送達。

　　(3)空間便利性。空間便利性是指在空間上渠道能為消費者提供產品的方便程度。

　　(4)產品多樣性。消費者可選擇的商品種類越多，越有利于將消費者留在該渠道內進行購買活動。

　　(5)支持性服務。這里指渠道能夠提供的配套服務或附加服務，比如信貸、運輸、安裝、維修等服務。

　　(二)確定渠道目標

　　渠道目標是在企業營銷目標的要求下，在一定的細分市場基礎上，選擇渠道應達到的服務產出目標，它是渠道設計的基礎。在競爭條件下，渠道的有效性取決于在其實現預定功能與服務的同時整個渠道的運營成本是否最小。因此，渠道目標設定時應考慮以下三點：渠道績效、渠道控制程度、財務開支。渠道績效包括銷售量、市場滲透率、市場覆蓋率、目標利潤率等;渠道控制程度取決于制造商在渠道協調中扮演的角色和對渠道控制的期望;財務開支則依據制造商愿意支付多少財務資源來建立和控制渠道而定。

　　(三)識別主要的渠道選擇方案

　　渠道選擇方案由三個方面的要素確定：

　　一是中間機構的類型;

　　二是中間機構的數量;

　　三是渠道成員的參與條件和責任。

　　1.中間機構的類型

　　中間機構的類型主要包括零售商、批發商和物流組織三種。

　　2.中間機構的數量

　　(1)獨家分銷，也稱排他性分銷。獨家分銷指制造商或服務提供商在一定的市場范圍內(比如一個市或一省等)只利用一家中間商進行銷售。通常渠道雙方會協商簽訂獨家經銷合同，規定經銷商不得經營競爭者的產品，以便控制經銷商的業務經營，調動其經營積極性，占領市場。

　　(2)選擇性分銷。選擇性分銷是指企業在一定的市場范圍內(比如一個市或一省等)選擇幾家代理商或中間商分銷其產品。

　　(3)密集性分銷，也稱為廣泛性分銷。密集性分銷是指企業同時利用多種渠道，盡可能擴大產品的銷售區域和市場覆蓋面，以較高的便利性達到讓更多的消費者或用戶購買。

　　3.渠道成員的參與條件和責任

　　制造商通過協商明確渠道成員的參與條件和彼此的權利義務，從而形成穩定的合作關系。

　　(四)對渠道方案進行評估

　　1.經濟性

　　渠道評估的經濟性主要是指通過比較每個渠道方案可能達到的銷售量及銷售成本水平，確定在特定銷售量水平上具有經濟性的方案。

　　2.可控性

　　可控性是制造商對渠道的控制能力的評估。一般來說，中間商的數量越多，制造商對渠道的可控性就越低。

　　3.適應性

　　適應性是指各渠道方案對環境變化的適應能力。

　　渠道設計策劃

　　企業的渠道設計策劃實際上就是企業在渠道結構、渠道策略等方面進行的權衡、取舍和組合。因此在進行渠道設計策劃時基本可以按照以下幾個步驟進行：首先，分析渠道現狀;其次，明確渠道任務與目標;再次，選擇渠道策略，確定渠道的寬度、密度和數量;復次，確定渠道的長度和中間商類型;最后，對渠道方案進行評估與選擇。

　　分析渠道現狀

　　渠道現狀分析，就是依據目標市場的特定偏好，確定目標市場對以上各種服務的具體需求，找出自身不足之處，考慮企業可能的改善渠道管理的途徑。

　　渠道現狀分析的主要目的在于了解企業現階段渠道管理中存在的問題。渠道現狀分析主要包括以下內容：目標市場對渠道服務水平的要求、企業現階段渠道管理的不足之處、探尋企業改善渠道管理的可能途徑。

　　明確渠道任務與目標

　　渠道任務是指企業通過渠道活動在一定時間內必須完成的任務，其具體表現為對營銷目標的分解，如銷售量、銷售額、利潤等。渠道目標是指企業管理者對理想化渠道的一種追求，具體表現為渠道建設目標(如市場滲透率、市場覆蓋率等)、渠道服務目標(如產品多樣性、空間便利性等)和渠道治理目標(如渠道溝通、渠道滿意度、渠道關系等)。

　　表8-3 渠道任務與目標描述

　　渠道任務渠道建設目標渠道服務目標渠道治理目標

　　渠道銷售量：在“雙十一”活動期間，A公司手機要賣出10萬部

　　渠道總銷售額：在2018年A品牌手機在中國國內的總銷售額要達到1000億元

　　市場占有率：在2018年12月，A品牌手機要使得公司在中國的市場占有率達到20%市場覆蓋目標：在一年之內，A公司的產品要進入所有的縣級城市

　　市場滲透率目標：2020年之前，A公司在全國的經銷商數量要增加500個

　　展示目標：在本年度內，A公司的產品要在國內50%的百貨公司中得以展示等候時間目標：到2020年1月1日，A公司網上訂單的配送時間要縮短到24小時內

　　空間便利性目標：在本年度末，A公司的渠道要保證B市的居民在乘車30分鐘的距離內能購買到其產品

　　產品多樣性目標：截止到本月底，A公司在其專營店渠道將產品品種擴大至100種渠道關系目標：在2019年，A公司要加強與零售商之間的聯系，各地銷售公司要組織五次團建活動

　　渠道溝通目標：在2019年，A公司的業務員每月至少要與零售商溝通兩次，發現并解決問題

　　渠道滿意度目標：在2020年，A公司要根據經銷商滿意度量表調查經銷滿意度，并且達到90分以上

　　選擇渠道策略，確定渠道的寬度、密度和數量

　　(一)選擇渠道策略

　　在實踐中，企業根據渠道任務和渠道目標，安排策劃人員對渠道進行設計，產生備選方案。其中渠道策略和企業的營銷目標、渠道任務與目標有關，所以往往企業渠道備選方案的設計可以從確定渠道的策略開始。

　　企業的渠道策略要能夠完成營銷目標和營銷戰略規定的渠道任務和目標，因此，對于那些不能完成渠道任務和目標的渠道策略以及與之相對應的渠道結構，就可以不再考慮了。

　　例如，AB公司因為自身的戰略特點，需要對渠道有比較強有力的控制力，在這種情況下，密集性分銷就不太適合其戰略選擇，而同時AB公司的市場分布范圍又比較廣，因此無法通過獨家分銷來進行銷售，最終企業更傾向于選擇選擇性分銷的策略來進行渠道設計。

　　(二)確定渠道的寬度、密度和數量

　　渠道的寬度、密度和數量同樣與企業的營銷戰略、營銷目標以及渠道任務有關。

　　渠道寬度指渠道的覆蓋范圍，往往意味著渠道能夠覆蓋的區域大小，渠道密度是指企業在某一區域內的網點數量，往往意味著渠道在特定區域內的銷售力量，因此會有寬而密、寬而疏、窄而密和窄而疏四種可能的渠道選擇。

　　確定渠道的長度和中間商類型

　　(一)確定渠道長度

　　渠道長度是指處于制造商和終端消費者或用戶之間的中間商層級數。中間商層級數越多，則渠道越長。直銷渠道沒有中間商存在，是最短的一種渠道，因此也被稱為零級渠道。

　　如果不考慮其他因素(如覆蓋率等)，制造商往往更傾向于選擇層級較少的渠道結構，即制造商偏好于短渠道。主要有兩方面原因，一方面短渠道有利于制造商的渠道控制行為;另一方面短渠道有利于制造商對消費者需求的了解。但在實踐中，為了滿足企業的市場覆蓋率、市場滲透率等目標，企業往往不得不采取長渠道。

　　(二)確定中間商類型

　　如果制造商選定零售商作為渠道伙伴，則需要進一步確定是百貨公司、超市、專賣店、便利店還是倉儲折扣店;如果制造商選擇批發商作為自己的合作對象，則需要進一步地明確是綜合批發商、專業批發商，還是可以發揮批發作用的經銷商、代理商。

　　因為不同類型的中間商往往適用的目標市場也是不同的，它們會采用不同的經營方式，經營不同品類的商品，所以，對制造商而言，并不是所有的中間商都是合適的合作對象。比如，對生產日化用品的制造商而言，其可用的零售商包括沃爾瑪、家樂福等，其不適合與國美、蘇寧合作;反之，對生產家電的企業而言，國美、蘇寧往往是合作的第1選擇。因此，企業需要根據產品與不同類型中間商的匹配情況進行考察和選擇。

　　對渠道方案進行評估與選擇

　　制造商通過上面的一系列選擇后，可以為渠道管理者設計出若干個可用的備選渠道方案。最后，企業還需要對這些渠道方案進行評價與選擇。對渠道方案進行評估與選擇時一般要考慮下述幾個方面。

　　(一)渠道任務和目標的適用性

　　(二)渠道成本

　　(三)對目標市場和市場定位的適用性

　　(四)營銷因素的適用性

　　(五)中間商的適用性

　　(六)環境的適用性

　　渠道管理策劃

　　渠道管理策劃主要是指制造商對中間商及其與自身關系的管理規劃。渠道管理有一個非常重要的特點，即這是一種交叉著組織內部管理的跨組織管理活動，不僅涉及企業自身的員工或部門，在大多數情況下，還涉及分屬于不同利益主體的組織或個人。渠道管理策劃主要包括三方面內容：

　　一是確定渠道成員的條件和責任;

　　二是渠道成員的管理;

　　三是渠道沖突管理。

　　確定渠道成員的條件和責任

　　制造商在和不同的中間商進行合作的時候，制造商與中間商仍然屬于獨立的不同企業，而不同的中間商有著不同的優勢與劣勢，此時制造商就需要對不同的渠道成員即中間商有清醒的認識，進而根據它們各自的情況，確定每一個渠道成員的條件和責任。渠道成員的條件與責任主要包括以下四個方面：

　　(一)價格政策

　　(二)銷售條件

　　(三)地區權利

　　(四)服務和責任

　　渠道成員的管理

　　(一)渠道成員的選擇

　　制造商評估和分析中間商可以從以下幾個方面入手：中間商的經營時長;經營的其他產品的銷售狀況;成長和盈利能力;財務狀況;銷售人員的數量和素質;合作態度以及聲譽;等等。

　　一般來說，較理想的中間商應具備以下條件：與制造商的目標顧客有較密切的關系;經營場所的地理位置較理想;市場滲透能力較強;有較強的支付能力和訓練有素的銷售隊伍;在消費者心目中有良好的聲譽。

　　(二)渠道成員的培訓

　　渠道成員的合作往往是長期的，因此制造商應將中間商視為伙伴關系，在經營渠道的過程中，兩者需要共同努力，滿足顧客需求，實現最終的共贏。為此，制造商需要對渠道成員進行培訓，改進中間商的銷售業績，提升中間商的內在價值。

　　(三)渠道成員的激勵

　　要使中間商的分銷工作達到挺佳效果，就離不開制造商對其進行的激勵行為，這可以調動中間商銷售其產品的積極性，并通過這種方式與中間商建立一種良好、長期的合作關系。激勵渠道成員的方式有以下幾種：

　　1.了解中間商的實際需求

　　2.選擇激勵方式

　　制造商可以采用正面的激勵，如較高的毛利、特殊優惠、各種獎金、合作性廣告補助、提供培訓、陳列津貼及推銷競賽等，也可采取反面制裁，比如，威脅要降低毛利、減緩交貨或者終止合作關系等。

　　3.建立伙伴關系

　　制造商在處理與中間商關系時，常依據合作的可能時間長短采取以下三種方式：合作、合伙或分銷計劃。

　　在合作時長較短，或不確定性較高時，制造商與中間商往往僅僅建立合作關系。

　　在渠道合作中，更多的是長時間穩定的合作關系，因此，比較成熟的制造商往往會選擇與中間商結成長期的合伙關系。

　　“分銷計劃”的合作方式，即建立一個有計劃的、專業管理的縱向分銷系統，把制造商和中間商的需要結合起來。制造商在企業內部設立一個中間商關系計劃，其任務是探求中間商的各種需要和制定推銷方案，以幫助每個中間商盡可能達到經營的挺佳水平;其目的是讓中間商把自己看成制造商的工作伙伴而非顧客，以結成強大的戰略伙伴關系。例如，沃爾瑪和可口可樂的合作就是分銷計劃的方式，每年年終可口可樂都會與沃爾瑪共同制訂下一年的銷售計劃。

　　(四)渠道成員的評價

　　制造商必須定期按一定標準衡量中間商的表現。衡量中間商渠道績效的標準主要有：銷售指標的完成情況、營銷的熱情及態度、對用戶的服務水平、平均存貨水平及按時交貨情況、對損壞和遺失商品的處理、促銷活動情況、與其他成員的配合程度、用戶滿意度的高低。評價中間商的工作績效可以通過兩種方法：

　　一是將每一中間商的銷售績效與上期的績效進行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標準;

　　二是將各中間商的績效與該地區的銷售潛量分析所設定的配額相比較。如果某一渠道成員的績效過分低于既定標準，則須找出主要原因，同時還應考慮可能的補救方法。而對于那些長期表現不佳的渠道成員，也要考慮終止預期的合作。

　　(五)渠道改進安排

　　為適應市場環境的變化、企業營銷目標的改變，彌補渠道自身缺陷，應定期根據每個中間商的具體表現對渠道進行調整與改進，即渠道改進安排。制造商調整渠道的方式主要有以下三種：

　　1.調整渠道成員數量

　　2.調整渠道種類

　　3.調整整體渠道

　　渠道沖突管理

　　渠道沖突就是指各種渠道系統中渠道成員之間發生的不和諧。

　　(一)渠道沖突的類型

　　1.渠道垂直沖突

　　渠道垂直沖突是同一渠道內不同層次的中間商之間或中間商與制造商之間的沖突。

　　2.渠道水平沖突

　　渠道水平沖突是同一渠道內同一層次的各中間商之間的沖突。

　　3.多渠道沖突

　　多渠道沖突是指一個制造商建立了兩條或兩條以上的渠道，而這些渠道在向同一市場銷售產品時產生的各種利益沖突。

　　(二)渠道沖突的原因

　　常見的渠道沖突原因有以下幾種：

　　1.目標差異

　　2.權責不明確

　　3.預期差異

　　4.依賴不對等

　　(三)渠道沖突的解決

　　1.激勵手段

　　2.溝通協商

　　3.適當懲罰

　　4.分享管理權

　　5.積極尋求合作

　　促銷的概念及作用

　　(一)促銷的概念

　　促銷是促進營銷、銷售的簡稱。促銷具有廣義、狹義的兩層含義。廣義的促銷是指企業通過廣告、公共關系、人員推銷、銷售促進、分銷策略等一系列工具，以達到增加銷售的目的。狹義的促銷則并非麥卡錫所指的4Ps要素之一，而是指屬于該促銷中的與廣告、公共關系、人員推銷處于并列位置的子要素之一，即銷售促進。

　　(二)促銷的作用

　　促銷的積極作用主要有：

　　(1)能加強其他促銷工具的效果和影響;

　　(2)能加快新產品進入市場的速度;

　　(3)能有效增加市場占有份額和銷售收入;

　　(4)能起到抵制競爭對手的作用。

　　促銷的消極作用主要有：

　　(1)可能會造成顧客對價格的敏感度上升，陷于觀望購買的狀態;

　　(2)可能會降低產品的品牌地位和影響力;

　　(3)可能會減少企業的凈利潤總額;

　　(4)可能會導致顧客對此類促銷活動習以為常而不再購買。

　　廣義促銷的類別

　　(一)按促銷主體劃分

　　按促銷主體劃分，可以分成渠道促銷和廠商促銷。

　　1.渠道促銷

　　渠道促銷主要指生產廠家或經銷商在產品流通的環節中，對下一級經銷商進行的激勵政策。

　　2.廠商促銷

　　廠商促銷主要指各類廠商有針對性地對各類經銷商、零售商、最終消費者以及企業內部銷售人員開展的促銷活動。

　　(二)按促銷對象劃分

　　按對象劃分的話，可以分成推式促銷和拉式促銷。

　　1.推式促銷

　　推式促銷是沿分銷渠道垂直向下推銷，即把中間商作為主要的促銷對象，再由中間商影響消費者，進而實現銷售。推式促銷用于人員銷售和銷售促進的費用要多于廣告支出。

　　2.拉式促銷

　　拉式促銷與推式促銷相反，通常要求在針對最終用戶的廣告和銷售促進上分配更多的資金，即通過刺激最終顧客的購買需求，來推動各級分銷商的訂貨需求。拉式促銷往往更加注重利用品牌效應和廣告與銷售促進的適當配合。

　　(三)按促銷內容劃分

　　1.廣告

　　廣告是指通過一定媒介向廣大顧客傳遞信息的有效方法。

　　2.人員推銷

　　人員推銷是指企業派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，以推銷商品，促進和擴大銷售。

　　3.公共關系

　　公共關系是從公共宣傳發展而來的。公共宣傳通常指不以企業自己的身份，而是以第三者的身份，通過大眾媒體對企業及產品或服務進行轉達、贊譽，直接效果是使產品或企業形成良好的顧客印象和公眾形象，最終仍然以提高銷售量為目的。

　　4.直接營銷

　　直接營銷指運用一種或多種通信手段或廣告媒介，傳播促銷信息，使某一區域的消費者產生購買動機，到展示店購買或通過各種通信方式訂購。

　　5.銷售促進

　　銷售促進，是指企業運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售產品的促銷活動。

　　(四)按能給顧客帶來的附加利益劃分

　　1.以提供金錢利益為主的促銷

　　這類促銷方式能為顧客帶來價格的減免，使他們直接受益。主要促銷方法有折扣、優惠等。

　　2.以提供性能利益為主的促銷

　　這類促銷方式能通過產品性能、質量和各種實際能感受的滿足，來為顧客提供額外的附加利益。主要促銷方法有服務促銷等。

　　3.以提供心理利益為主的促銷

　　這類促銷方式能通過產品品牌和贈品等，來滿足顧客的各種心理訴求。主要促銷方法有贈品和有獎促銷等。

　　促銷調查

　　促銷調查，是指對影響企業促銷活動的有關資料進行收集和整理，分析企業促銷的外部環境和內部狀況，目的是為企業的促銷決策提供依據，是促銷策略設計的重要基礎工作。

　　(一)調查程序

　　促銷調查遵循一定的科學程序，常見的科學調查分為六個階段。

　　1.準備階段

　　主要包括分析問題所在及問題焦點、明確調查問題、確立調查目的和設定調查假設。

　　2.制訂計劃階段

　　主要包括制訂調查計劃、確定調查方法、設計抽樣計劃、訓練訪問員和試調查。

　　3.正式執行階段

　　主要包括設計調查問卷、實施調查、收集信息、控制進度和控制調查質量。

　　4.結果處理階段

　　主要包括資料整理、資料統計分析、解釋資料間相互關系。

　　5.補充調查階段

　　主要包括對未收集到的信息進行補充調查。

　　6.撰寫調查報告階段

　　主要包括撰寫促銷調查報告，提出結論與建議。

　　(二)調查方法

　　1.資料來源

　　調查資料可分為原始資料和二手資料。原始資料是指為達到當前特定目的，通過實地調查獲取的第1手信息;二手資料是指為其他目的已經收集到的信息。一般來說，促銷調查開始時，通常先著手收集二手資料，以判斷問題是否已經解決或解決的程度。其來源通常有內部資料(企業銷售記錄、財務報告、市場研究報告等)及外部資料(政府出版物、期刊、商業性資料等)。

　　二手資料收集完畢，再收集成本較高的原始資料。通常做法是與某些人單獨交談或集體座談，從而了解人們對產品或服務的大致看法，然后確定調查方法，設計抽樣計劃，進行大規模的實地調查。

　　2.原始資料收集的方法

　　收集原始資料的方法眾多，常用的有觀察法、小組座談、問卷調查法、實驗法等。

　　(三)調查內容

　　1.外部調查

　　包括促銷環境調查、市場流通調查、競爭對手調查、客戶調查、消費者調查、專項調查等。

　　2.內部調查

　　包括企業營銷能力調查、營銷事務調查、財務能力調查、管理能力調查等。

　　確定促銷目標

　　(一)不同時期企業的促銷目標

　　企業在經營的不同時期開展促銷的具體目標是不同的。我們可以從兩個不同的角度來分析企業在不同時期的促銷目標。

　　1.產品生命周期各階段的促銷目標

　　(1)導入期：縮短產品與顧客之間的距離，引導目標顧客試用，認知新產品。

　　(2)成長期：鼓勵重復購買，刺激潛在購買者，增強中間商的接受程度。

　　(3)成熟期：刺激大量購買，吸引競爭品牌的顧客，保持原有的市場占有率。

　　(4)衰退期：處理庫存。

　　2.銷售淡、旺季的促銷目標

　　(1)銷售淡季：維持顧客對產品的興趣，刺激需求，減輕淡季的庫存壓力。

　　(2)銷售旺季：鼓勵重復購買和大量購買，鼓勵消費者接受品牌延伸的新產品。

　　另外，在銷售旺季前，促銷目標為影響消費者的購買決策，爭取競爭品牌的顧客;在旺季后，促銷目標為出售旺季剩余產品以回籠資金，減少積壓風險。

　　(二)針對不同對象企業的促銷目標

　　1.針對消費者的促銷目標

　　(1)鼓勵現有消費者繼續購買本品牌產品，把延時性購買變為即時性購買，鼓勵大批量購買，鼓勵消費者接受由本品牌延伸的新產品。

　　(2)爭取潛在客戶，培養新的客戶群。

　　(3)爭取未使用者的試用，從品牌競爭者手中奪走品牌轉換者。

　　2.針對中間商的促銷目標

　　(1)激勵中間商推銷本品牌產品的積極性，如進行特別的展示和陳列，布置有吸引力的賣場廣告，對本品牌的產品進行不定期的降價銷售等。

　　(2)建立品牌忠誠度，排除競爭者促銷措施的影響，吸引新的中間商。

　　(3)維持較高的存貨水平，誘導中間商儲存更多的本品牌產品以及由本品牌延伸的新產品和相關產品。

　　(4)改善銷售渠道，維持和鞏固現有的銷售渠道及貨架陳列，鼓勵中間商銷售完整的產品系列。

　　3.針對銷售人員的促銷目標

　　(1)鼓勵銷售新產品或新品種。

　　(2)鼓勵尋找更多的潛在顧客。

　　(3)刺激淡季銷售。

　　選擇促銷方法

　　促銷方法的選擇除了要受到產品性質、營銷策略、產品生命周期、購買者準備階段等幾個因素影響外，最重要的是具體的促銷方法必須能夠有利于達到所制定的促銷目標，部分促銷目標與促銷方法的適用關系如表9-1所示。

　　表9-1　部分促銷目標與促銷方法的適用關系

　　促銷目標促銷方法

　　售點廣告優惠免費樣品折扣游戲與競賽有獎銷售酬謝包裝

　　短期目標引起嘗試√　 √　 √√

　　改變購買習慣　 √√√　 　 √

　　增加每次購買量　 √　 √　 √√

　　刺激潛在購買者√√√　 √　 √

　　提高中間商接受程度　 √√√　 √

　　長期目標提升廣告形象√　 　 　 √

　　鞏固品牌形象√　 　 　 √√

　　實踐表明，同時使用多種促銷方法比單獨使用一種方法更加有效，因此在選擇促銷方法時，要特別注意各種促銷方法的創意組合。通過以下幾個例子可以說明不同促銷方法的組合應用：

　　(1)為了讓消費者看到售點廣告，好的刺激方法就是兌獎，這種促銷方法可以使消費者由衷地投入整個活動，同時達到閱讀廣告的目的;

　　(2)免費贈送的樣品包裝可以作為優惠券使用，使消費者在試用過后有興趣購買;

　　(3)為了增加折價的兌換率，可以加上抽獎或者競猜的活動;

　　(4)為取得好的效果，對消費者的促銷和經銷商的促銷應該同時進行，如果再配以對銷售人員的特殊激勵，那么影響會更為巨大;

　　(5)為了促使零售商大量購入存貨，可以同時向零售商提供多項優惠條件。

　　促銷活動策劃

　　在具體活動的策劃階段，要分別制定廣告策劃、公共宣傳策劃、銷售促進策劃、人員推銷策劃方案等內容，并制訂促銷費用預算計劃。本部分主要介紹狹義的促銷(SP，銷售促進)的策劃過程。

　　(一)確定活動要素

　　1.促銷范圍

　　企業不可能只生產或經營一種產品，但企業的內部資源有限，因此，在進行促銷活動策劃時，首先要確定促銷的產品范圍。

　　2.促銷時機

　　企業在實際進行促銷活動時，促銷的時機對促銷效果的影響是不一樣的。一般來說，促銷時機的選擇應根據消費者需求和市場競爭的特點，結合整體市場營銷戰略來確定。

　　把握最適宜的促銷時機，總能夠起到事半功倍的效果。事實上，許多企業都善于利用重大節慶或社會活動、企業開業或周年慶典、新產品上市等有利時機開展各種促銷活動。

　　3.激勵規模

　　要使促銷獲得成功，挺低限度的刺激物是必不可少的。因此，企業在制定促銷方案時必須決定使成本效益比達到挺大的激勵規模。

　　4.參與條件

　　企業的激勵是面向目標市場所有人還是有選擇的部分人、這種控制范圍有多大、哪類人員是主攻目標等，這類問題選擇的正確與否直接影響到促銷的最終效果。

　　設定參與條件要注意兩個問題：一是避免將優惠給予不可能成為產品固定使用者的人;二是防止因條件太苛刻，阻礙了大部分品牌忠實者或喜歡優惠的消費者參與。通常，贈品只送給那些積極參與促銷活動的購買者，抽獎則限定在某一范圍內，如不允許企業員工的家屬參加。

　　5.促銷媒介

　　企業還得決定使用何種促銷媒介，以及如何向目標顧客傳達促銷方案。假設促銷方法是憑證優惠，則至少有四種方式可使顧客獲得優惠券：置于包裝袋內、在商店入口處派發、郵寄、印刷在報紙上。每一種方式都代表不同的對象、到達率和成本。

　　6.持續時間

　　確定促銷活動的持續時間應綜合考慮產品特點、消費者購買習慣、促銷目標、企業經濟實力、競爭策略及其他因素。

　　(二)估算促銷費用

　　常用的四種方法是：

　　(1)量入為出法，即根據本企業的財力情況來安排促銷經費。這種方法量力而行，易于操作，卻忽視了促銷對銷售的影響，計劃性較差。

　　(2)銷售百分比法。具體有兩種方式：一是根據上一年度銷售額的某一百分比決定促銷預算;二是根據下年度的預測銷售額的某一百分比決定促銷預算。銷售百分比法注重促銷與企業收入間的關系，但忽視了企業的促銷目標和促銷效率。

　　(3)競爭對等法，即按照競爭對手的促銷費用來決定本企業的促銷預算。使用這種決定促銷預算的方法，有以下基本前提：企業了解競爭對手的促銷預算;企業與競爭者之間類似性高、差異性低;企業是競爭追隨者，而非領導者。

　　(4)目標任務法，即首先確定促銷目標以及實現目標所需要的具體任務，然后再確定要完成這些具體任務所需的經費。理論上講，這種方法比較合理，但實際操作起來卻比較困難。

　　(三)廣告活動策劃

　　主要包括選擇什么樣的廣告創意即表現手法、選擇什么樣的媒介進行宣傳、按照怎樣的節奏播發廣告等。

　　(四)公共關系策劃

　　主要包括選擇何種公共宣傳方式，如新聞發布會、展覽會、座談會等，采用何種方法使各新聞媒體能夠準確流暢地接受企業的促銷信息等。

　　撰寫促銷策劃書

　　促銷策劃書是企業在進行產品或服務的銷售之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種促銷活動的整體性策劃文書。促銷策劃書的撰寫沒有固定的結構模式，但一般包括以下內容：

　　(一)市場分析調研

　　包括總則、促銷調研報告、市場預測與建議。

　　(二)促銷目標

　　促銷目標涉及促銷的市場目標、財務目標等多個方面。有時只確定總體目標就可明確責任，有時則必須對整體目標進行分解后才能明確責任。

　　(三)促銷細則

　　(1)方案細則;

　　(2)促銷主題;

　　(3)促銷方法;

　　(4)促銷對象;

　　(5)促銷媒介;

　　(6)促銷產品;

　　(7)促銷活動方式;

　　(8)活動詳細說明;

　　(9)促銷地點(區域);

　　(10)促銷時機和持續時間。

　　(四)流程設計

　　1.前期準備

　　2.中期執行

　　3.后期延伸

　　(五)廣告配合方式

　　(六)公關配合方式

　　(七)促銷預算

　　(八)效果評估

　　(九)附錄說明

　　實施與控制

　　實施計劃必須覆蓋前期準備、中期執行和后期延伸三個階段。

　　(一)前期準備

　　1.人員安排

　　2.物資準備

　　3.實驗方案

　　(二)中期執行

　　主要包括促銷活動開展時如何控制，對參與活動人員做出紀律約束與規定。

　　(三)后期延伸

　　后期延伸主要是媒體宣傳的問題。例如，對這次活動采取何種方式、在哪些媒體上進行后續宣傳。

　　促銷效果評估

　　(一)客觀評估

　　客觀評估法是以企業經營的實際指標反映方案的實施效果。這些指標包括銷售指標和成本指標。通過銷售指標進行分析，是最常用的方法，因為銷售數據容易收集且能夠反映目標市場對促銷組合的反應。

　　(二)主觀評估

　　主觀評估法通過對消費者的調查，考察消費者對促銷活動的直接和間接反應，考慮到了顧客心理和市場環境變化對促銷策劃實施效果的影響，從而克服了客觀評估法的一些缺陷。就銷售促進活動而言，可采用的主觀評估法有：

　　(1)直接觀察消費者對銷售促進活動的反應，對參加競賽和抽獎的人數、優惠券的回報率、贈品的償付情況等加以統計。可將此法作為客觀評估的補充，兩種結合使用。

　　(2)對消費者實行抽樣調查。這種方法尤其適合于評價銷售促進活動的長期效果。

　　促銷策劃的類型

　　(一)消費者促銷策劃

　　消費者促銷策劃包括以提供財務利益為主的促銷方式、以提供心理利益為主的促銷方式和以提供性能利益為主的促銷方式，具體有折價優惠促銷、附送贈品促銷、退費優待促銷、獎勵促銷、印花贈品促銷、會展促銷、游戲促銷、經濟活動促銷、聯合促銷、贊助促銷、會員制促銷等多種促銷策略。

　　(二)渠道促銷策劃

　　渠道促銷策劃包括對銷售人員的促銷、對中間商的促銷等。針對銷售人員的促銷主要包括銷售競賽、銷售贈獎或是對其進行培訓和協助等方法，目的是鼓勵銷售人員大力推銷新產品、開拓新的細分市場、挖掘更多的潛在顧客、順利推銷積壓產品等。針對中間商可采用進貨折扣、隨貨贈送、銷售獎勵、銷售競賽或補貼等方式促銷。

　　最常用的渠道促銷方式有三種：一是在價格基礎上增加價值的促銷方法，包括打折與降價、折價券、返還現金(如累計進貨返利)、改善付款條件等;二是在產品基礎上增加價值的促銷方法，包括贈送樣品、多樣化組合和多樣化購買(如產品組合套餐優惠訂貨)、增加產品的數量等;三是有形的附加價值促銷，包括獎賞(如開箱有獎)、贈券等。

　　(三)組合促銷策劃

　　組合促銷，是指企業為達到特定目的而彈性運用若干促銷工具、促銷方法，它包括人員推銷、商業廣告、公關宣傳和適時促銷等。其目的就是將企業的產品或服務告知客戶、說服客戶，并催促消費者購買。

　　典型促銷策劃方法

　　在促銷環節中方法眾多，但常見的促銷策劃方法主要有以下幾種：

　　(一)降價促銷

　　即商品以低于正常價格出售，常見方式有庫存大清倉、節慶大優惠、每日特價商品等。

　　(二)有獎促銷

　　這種方式能在短期內對促銷產生明顯的效果，因為顧客總會想試試運氣。

　　(三)打折優惠

　　通常在適當的時機，如在節慶日、換季時節等時期，打折出售商品，使消費者獲得實惠。

　　(四)焦點贈送促銷

　　這是一種比較理想的促銷方式，消費者只要連續購買某商品或連續光顧某零售店數次，累積到指定積分，便可兌換贈品或以折價購買。這種促銷方式能夠吸引顧客持續購買，并提高品牌忠誠度。

　　(五)贈送促銷

　　在店里設專人對進店的消費者免費贈送某一種或幾種商品，讓顧客現場品嘗、使用，迅速向顧客介紹和推廣商品，爭取消費者的認同。

　　(六)競賽促銷

　　這是一種集動感性、參與性于一體的促銷活動，以比賽突顯主題、介紹商品，不僅能提升商品的知名度，還能增加銷售量，如喝啤酒比賽、大胃王比賽等。

　　(七)免費品嘗和試用促銷

　　有些零售店在促銷時會在比較顯眼的位置設專柜，免費品嘗新包裝、新口味的食品;對非食品和其他新商品則實行免費贈送、免費試用，以鼓勵顧客使用新商品進而產生購買欲望。

　　(八)公益贊助

　　公益贊助的商業性和功利性沒有廣告那樣明顯，其促銷效果自然，使消費者對品牌產生肯定感;促銷溝通面廣，溝通對象數量大，也有一定的針對性;活動氣氛熱烈，容易激發消費者的購買熱情。常見的促銷方式有：贊助文體和公益活動。

　　(九)會員制

　　廠商利用人類在心理上有一種團體歸屬感的需求，需要從某個有形的組織中獲得被認同感和歸屬感這一特點，與消費者建立起一種相互信任的關系，然后利用會員資格作為載體，向會員提供優惠、便利或其他服務。會員制常見的促銷形式有：優惠類會員制、積分類會員制、便利類會員制。

　　(十)展覽和聯合展銷促銷

　　在促銷時，商家可以邀請多家同類商品廠家，在所屬分店內共同舉辦商品展銷會，形成一定聲勢和規模，讓消費者有更多的選擇機會;也可以組織商品的展銷活動，比如推出節日套餐銷售活動等。

　　典型促銷的誤區

　　(一)認識誤區

　　1.促銷策劃可“包治百病”

　　2.促銷策劃會“誤人子弟”

　　3.促銷策劃方案可模仿著做

　　4.促銷策劃越復雜越好

　　5.促銷方案必須準確執行

　　6.擁有專業知識就能做好促銷策劃

　　(二)運作誤區

　　1.盲目追求轟動效應

　　2.忽視培育顧客忠誠度

　　3.單純追求銷量

　　廣告的概念與構成

　　所謂廣告，是指通過大眾傳播媒體，以付費方式和盈利目的，進行的有關商品或服務等信息傳播的活動。根據廣告的定義可以看出，廣告由三個部分構成：廣告主體、廣告媒體和廣告信息。

　　(1)廣告主體。廣告主體是從事廣告活動的當事人，一般包括廣告主、廣告經營者和廣告發布者。

　　(2)廣告媒體。廣告媒體是廣告主向廣告受眾者傳遞信息的工具或載體。

　　(3)廣告信息。廣告信息是廣告傳遞給受眾者的主要內容，即廣告的客體。

　　廣告策劃的概念、特征與原則

　　(一)廣告策劃的概念

　　廣告策劃是根據企業的營銷戰略和廣告目標，以企業產品、消費者、競爭者和廣告環境為基礎，充分考慮廣告策劃活動的指導性、系統性、事前性、目的性、創造性，從而為企業廣告傳播和市場開拓提供經濟有效的廣告計劃方案的決策過程。

　　(二)廣告策劃的特征

　　1.指導性

　　2.目的性

　　3.事前性

　　4.系統性

　　5.創造性

　　(三)廣告策劃的原則

　　1.統一性原則

　　2.系統性原則

　　3.調查研究原則

　　4.集體智慧原則

　　5.可行性原則

　　廣告策劃的內容

　　(一)確定廣告目標

　　廣告目標是指廣告活動所要達到的目的。廣告目標不僅規定著廣告活動的方向(如媒體的選擇、表現方式的確定等)，也是衡量廣告傳播效果的一個重要依據。

　　(二)明確廣告對象

　　廣告對象又稱目標受眾，是廣告信息的傳播對象，即廣告信息的接收者。廣告對象的確定，是廣告策劃項目中最重要、最基本的決策之一。

　　(三)提煉廣告主題

　　廣告主題是廣告的中心思想和靈魂，是廣告活動為達到某項目的所要說明和傳播的最基本的觀念。它統率廣告作品的創意、文案、形象等要素，像一根貫穿于廣告活動中的線，將廣告各要素組合為一個完整的廣告作品。

　　廣告主題是由廣告目標、信息個性和消費心理三要素構成的。

　　(四)制定廣告戰略

　　廣告戰略是企業經營戰略的一個重要組成部分，是指按照廣告目標的要求確定廣告活動的方式方法，包括廣告表現戰略和廣告媒體戰略。

　　1.廣告表現戰略

　　把有關產品和企業的信息，通過廣告創意，運用各種符號以及其組合，以廣告受眾者能夠接受并且樂于接受的形式表現出來，達到影響消費者購買行為的目的，這就是廣告表現。

　　2.廣告媒體戰略

　　廣告媒體戰略主要包括媒體的選擇、廣告發布的日程和方式等內容。

　　(五)編制廣告預算

　　廣告預算是指在廣告活動中準備花費的費用，就是在計劃期內企業投入的廣告費用總額以及使用分配的具體安排計劃。

　　(六)進行效果評估

　　廣告效果評估是廣告策劃的最后環節和內容，廣告策劃的效果如何，取決于廣告活動執行后的結果。通過對廣告計劃實施情況進行評價，可以判定廣告活動的傳播效果，為下次廣告活動提供依據。

　　廣告策劃的流程

　　廣告策劃的流程是指廣告策劃工作應遵循的方法和步驟。廣告策劃的整個過程可分為以下四個階段，見圖10-1。

　　(一)調查分析階段

　　1.組建策劃小組

　　策劃小組一般在調查工作開展前成立，具體負責某一特定的廣告策劃工作。廣告策劃小組由多類人才組成，一般包括業務經理、策劃人員、方案創作人員、美術指導和設計人員、攝影人員、市場調查人員、媒體聯絡人員等。

　　2.廣告調研

　　(1)消費者調查。

　　消費者調查又稱消費者行為調查，是廣告調查的主要內容。它運用行為科學理論的有關概念和原理，通過收集、整理有關消費者的各種信息，系統地了解和分析消費者的各種行為，為設定廣告目標、確定目標市場、擬定廣告信息以及制訂媒體計劃等各環節提供必要的背景資料和依據，以保證廣告策劃活動的順利進行。

　　(2)產品調查。

　　廣告的目的一般是促進產品的銷售，因此任何成功的廣告都離不開對產品的熟悉和了解。產品調查具體包括以下內容：

　　1)產品的構成或成分;

　　2)在目標市場上，產品質量或價格是否重要;

　　3)產品的使用方法、保管養護方法及其難易程度(對許多產品來講，此項調查是非常重要的);

　　4)該產品在市場中的競爭狀況如何，優勢和劣勢各是什么;

　　5)產品的設計是否會使消費者感到滿意;

　　6)產品的包裝如何;

　　7)產品銷售渠道如何(以便消費者清楚在何處可以買到產品);

　　8)產品更新和發展的歷史狀況(這對于一些產銷歷史較長的產品十分必要)。

　　(3)市場分析。

　　廣告策劃的市場分析工作主要是分析廣告受眾群體的特點，包括細分市場、受眾的消費偏好、消費能力以及市場需求量等。此外，還要對廣告的投入產出比進行預測。

　　(4)競爭狀況調查。

　　廣告策劃者在正式開展廣告宣傳活動前，必須對市場上的競爭狀況進行詳盡調查，以確定廣告主在市場中所處的位置優劣。對競爭狀況的調查具體包括以下幾方面：

　　1)確定競爭對手;

　　2)識別競爭對手的廣告策略;

　　3)判定競爭對手的廣告目標;

　　4)評價競爭對手的優勢和劣勢;

　　5)預期競爭對手的反應模式。

　　(5)廣告主狀況調查。

　　通過收集有關廣告主經營歷史與現狀資料，運用多種分析方法，全面、科學地了解廣告主的聲譽和產品銷售量狀況，確定廣告主的特點與不足，為廣告成功塑造企業形象做好準備。具體調查內容如下：

　　1)廣告主形象要素評分調查;

　　2)廣告主知名度、美譽度調查;

　　3)對媒體受眾期望和意見的調查;

　　(6)媒體受眾狀況調查。

　　這主要是指對媒體受眾市場情況的資料進行收集、整理和匯總的過程。

　　(二)策劃擬定階段

　　這是對廣告活動的整體過程和具體環節進行決策和計劃的階段，具體包括以下內容：

　　1.廣告定位

　　2.確定廣告目標

　　3.選擇廣告媒體

　　(1)廣告媒體的分類。

　　表10-1各主要廣告媒體的分析

　　媒體優點缺點

　　電視媒體形象生動，說服力強;覆蓋面廣，單位接觸成本低;傳播迅速，時空性強;直觀真實，理解度高信息短暫;信息容量小;廣告費用高;針對性不強

　　廣播媒體傳播速度快;覆蓋面廣，受眾多;具有較高的靈活性;價格便宜廣告信息易逝;創意的局限性

　　報紙媒體傳播面廣;時間性強;選擇性強;印象深刻;簡易靈活;可信度高有效時間短;注目率低;細分局限性;印刷效果欠佳

　　雜志媒體讀者集中、針對性強;便于保存、有效期長;印刷精美、表現力強周期性長、靈活性差;受眾局限、影響面窄;制作復雜、成本較高

　　網絡媒體廣告形式更加多樣;廣告交互性更強;廣告成本更低;廣告投放更為精準;廣告傳播面更廣;廣告傳播更為靈活可信度較低;曝光率較低;時效較短

　　戶外廣告媒體 選擇性強;成本費用少;形式靈活廣告信息量有限;檔次較低;宣傳區域小，效果不如其他媒體

　　1)從媒介表現形式上看，一般將媒介分為視覺媒介、聽覺媒介和視聽覺媒介三大類：

　　視覺媒介是指借助視覺語言刺激人的視角感官，進而影響人的心理活動，從而使受眾對媒介內容留下印象。從現有的媒介來看，報紙、雜志、海報、傳單、掛歷、售點廣告、產品包裝等都屬于視覺媒介。

　　聽覺媒介的特點是通過對人的聽覺器官的刺激，激發人的心理感知的過程，從而使人留下對所感知事物的印象。聽覺媒介包括廣播、錄音帶、電話廣告等。

　　視聽覺媒介不同于視覺媒介和聽覺媒介那樣訴諸單一感覺器官，而是同時兼備視覺形象和聲音兩種功能，廣告效果相應增強，因而具有較強的感染力。電視、電影、網絡等都屬于視聽覺媒介。

　　2)從媒介發展看，一般將媒介分為傳統媒體和新媒體兩大類：

　　傳統媒體指具有較長的發展歷史，并且為大多數受眾所接受的媒介形式，如報紙、雜志、書籍、電視、廣播等。

　　新媒體是一個相對的概念，是在報刊、廣播、電視等傳統媒體以后，發展起來的新的媒體形態，包括網絡、手機、數字電視等。新媒體亦是一個寬泛的概念，利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。嚴格地說，新媒體應該被稱為數字化新媒體。

　　(2)選擇廣告媒體的考慮因素。

　　1)媒體性質與傳播效果。

　　2)商品特性。

　　3)媒體受眾。

　　4)競爭對手特點。

　　5)廣告預算。

　　6)媒體成本。

　　(3)廣告媒體的選擇策略。

　　1)按目標市場選擇。

　　2)按產品特性選擇。

　　3)按產品消費者選擇。

　　4)按廣告預算選擇。

　　5)按廣告效果選擇。

　　(4)廣告媒體的組合方式。

　　1)視覺媒體與聽覺媒體的組合。

　　2)瞬間媒體與長效媒體的組合。

　　3)大眾媒體與促銷媒體的組合。

　　4)媒體覆蓋空間的組合。

　　5)“跟隨環繞”媒體的組合。

　　4.確定廣告預算

　　廣告預算是廣告主根據廣告計劃對開展廣告活動所需費用的預算，是廣告主為進行廣告宣傳活動而投入的資金的使用計劃。它規定了廣告計劃期內開展廣告活動所需的費用總額、使用范圍和使用方法。

　　廣告預算的對象主要是廣告費用。一般而言，廣告費用包括廣告調查研究費、設計制作費、購買媒體費、廣告部門行政費和廣告活動機動費等。其中，數額挺大的是廣告媒體傳播費用，彈性較大的是廣告部門行政費用。

　　5.編寫廣告策劃書

　　(三)策劃實施階段

　　1.廣告表現與制作

　　任何一個廣告要表現它的目的和意圖，都要借助語言文字、圖形、色彩等，將其轉化為原稿、圖像、聲音等信號而后傳達給消費者。對廣告信息的策劃和設計過程，就是廣告表現。具體而言，廣告表現包括在廣告傳播過程中說什么、如何說(邏輯上、形式上等)以及由誰來說等幾個問題。

　　廣告表現策劃的過程由四步構成：第1步，進行營銷分析;第二步，確定廣告概念;第三步，設定廣告主題;第四步，形成原稿、圖像，開始具體的廣告設計、編制工作(見圖10-2)。

　　廣告概念是為了達到廣告目標，在明確目標市場、把握產品特征以及在市場中的競爭狀況、產品定位之后定下的廣告表現的基本方針。具體來說，廣告概念是通過營銷分析，明確商品定位，即以什么為賣點，與競爭產品比較有何長短處，以哪些階層為受眾對象，再在商品定位的基礎上確定營銷計劃和廣告目標，從而形成的。它是廣告主題的基礎。

　　廣告主題是指廣告所表現的中心思想，是廣告創意的主要題材。它是廣告主與目標受眾溝通的焦點。為達到預期的廣告效果，廣告創作人員必須在商品企業中找出最重要的部分加以發揮。它是廣告成敗的關鍵。

　　2.廣告實施

　　(1)廣告發布時期策略。

　　1)廣告發布的時序策略。

　　廣告發布的時序是廣告的發布和其他相關活動在時間上的配合，一般可以分為三種基本類型：領先發布策略，廣告在產品導入市場或相關營銷活動開始之前就發布;同步發布策略，廣告的發布與相關活動同時展開;延遲發布策略，廣告在產品進入市場一段時間后再發布，這是一種后發制人的發布策略。

　　2)廣告發布的時點策略。

　　廣告發布的時點是指廣告在某種媒體發布的具體時間和時段，廣告發布的時點策略主要是選擇挺佳的廣告時間點來發布廣告。

　　3)廣告發布的時限策略。廣告發布的時限是指廣告發布所持續時間的長短。

　　4)廣告發布的頻率策略。廣告的發布頻率是指在一定時間內廣告發布的次數。一般情況下，新進入市場的企業和產品、處于市場競爭激烈的產品等，廣告的發布頻率要高一些，而在其他情況下，廣告的頻率可以低一些。

　　(2)廣告排期策略。

　　1)集中式：將廣告安排在一個特定的時間內集中發布，在較短時間內集中多種媒體進行廣告宣傳，引起消費者的注意和興趣。

　　2)連續式排期：在一段時間內有計劃地勻速投放廣告的形式，目的是保持記憶。

　　3)起伏式排期：在一段時間內大量投放廣告，然后間歇一段時間，又在下一段時間內大量投放廣告。這種間歇性排期常用于季節性產品或用于反擊競爭對手的活動。

　　4)脈沖式排期：廣告主連續地以一般水平投放廣告，但在其中某些階段加大投放量以強化，它是將連續式排期和起伏式排期結合在一起的一種排期策略。

　　(四)評估總結階段

　　這一階段主要是對廣告發布后的傳播效果和促銷效果進行測定評估。在該階段需完成下列工作：

　　1.廣告效果測評

　　廣告效果測評是指采用科學的方法和手段，測評廣告目標通過廣告實施后的實現程度。廣告效果的測評主要由廣告心理效果測評、廣告銷售效果測評兩部分組成。

　　廣告心理效果測評也稱為廣告本身效果測評，是指并非直接以銷售情況的好壞作為評判廣告的依據，而是以廣告到達、知名度、偏好、購買意愿等間接促進產品銷售的因素作為依據來判斷廣告效果的方法。

　　廣告銷售效果測評，就是測評在投入一定廣告費及廣告刊播之后，所引起的銷售額的變化狀況。

　　2.總結報告

　　總結報告包括整個廣告策劃過程中所積累的經驗、不足與需要注意的事項等，以便提醒策劃者在以后的策劃中有所改善。

　　廣告創意概述

　　(一)廣告創意的概念

　　廣告創意就是廣告人員在對市場、產品和廣告對象進行調查分析的基礎上，緊緊圍繞廣告主題，運用聯想、直覺、移植等創造性思維方法來傳達廣告信息的創造性思考過程。

　　(二)廣告創意的原則

　　判斷一個創意是否是一個有效的、杰出的創意，可以從以下兩個方面來考慮：一是創意在說什么，即看它是否說得對;二是創意表現，即看它是否說得好。把這兩個問題整合起來就是一個問題，即廣告創意的原則。

　　1.獨創性原則

　　2.真實性原則

　　3.藝術性原則

　　4.實效性原則

　　5.科學性原則

　　廣告創意的產生方法

　　(一)集體思考法

　　集體思考法也叫頭腦風暴法，是通過集思廣益進行創意的一種方法，它通過會議的方法，使與會人員圍繞一個明確的主題，共同思索，廣泛討論，深入挖掘，直至產生好的廣告創意。

　　1.集體思考法的原則

　　第1，禁止批評。

　　第二，自由發言。

　　第三，創意數量越多越好，不介意創意的質量。

　　第四，在綜合的基礎上對創意思路不斷改進。

　　2.集體思考法的步驟

　　集體思考法一般可分為三個步驟來進行，如圖10-3所示。

　　集體思考法反映了現代廣告創意的團隊特征，最終的廣告創意往往是集體思考或合作之后的結果，相對于個人創意，它集中了較多人的智慧，考慮的問題也更為全面。

　　(二)垂直思考法

　　垂直思考法，是指按照一定的思考路線進行的，在一定范圍內，向上或向下進行垂直思考的方法，是頭腦的自我擴大方法。

　　垂直思考法一向被評為最理想的思考法，優點是比較穩妥，而且思考方向明確。但垂直思考法會受到舊知識和舊經驗的束縛，產生的廣告創意有很多雷同的東西，缺少新意，尤其是順向垂直思考，這一點表現得更為明顯。與順向垂直思考相對的是逆向的垂直思考，這種思維與常規思維相反，具有反常性，產生的創意常常比較新穎。

　　(三)水平思考法

　　水平思考法又稱橫向思考法，是指在思考問題時向著多方位方向發展。這種方法強調思維的多向性，從不同角度來思考問題，是一種發散思維。

　　水平思考法有益于新創意的產生，但它并不能取代垂直思考法，只能彌補后者的不足。但是，我們絕不能把垂直思考法和水平思考法完全對立起來，相反，兩種方法相互配合，有機結合加以靈活運用，可以收到事半功倍的效果。

　　廣告創意的產生過程

　　廣告創意的過程可分為下列五個階段：

　　(一)收集資料階段

　　收集資料是廣告創意的提前準備階段，也是廣告創意的第1階段。我們所必須收集的資料有兩種：特定資料和一般資料。特定資料是指與產品、服務、消費者及競爭者等密切相關的資料，這是廣告創意的主要依據，創意者必須對這些資料有一個全面而深刻的認知，這些資料主要是通過實地調查和查閱有關文字、數據資料廣泛收集而來。一般資料是指創意者個人必須具備的知識和信息，它們直接影響著廣告創意的質量，這種資料的收集是一項終生工作。

　　(二)分析資料階段

　　在這一階段，就是對收集來的大量資料加以分析歸納和整理，從中找出廣告的訴求點，然后再進一步找出最能吸引消費者的地方，以形成比較清晰的基本概念。

　　(三)醞釀階段

　　(四)頓悟階段

　　這是廣告創意的產生階段，經過了醞釀期的量的積累，頓悟階段發生了質的突破，在整個創造過程中是一個轉折點，使創造過程上升到了一個更高層次。

　　(五)完善階段

　　完善階段也就是驗證階段，是發展廣告創意的階段。

　　廣告策劃書的內容結構

　　一份完整的廣告策劃書，一般按下面的結構順序來安排內容：

　　(一)前言

　　前言是整個策劃書的總綱部分，這部分主要是詳細說明廣告策劃的宗旨和目標，廣告策劃項目的由來、經歷時間、指導思想、理論依據以及廣告策劃書的目錄內容。必要時還應闡明企業廣告主的營銷戰略。這部分一定要簡潔，以使決策人員在最短時間內對本次廣告策劃的內容有一個大致的了解。

　　(二)市場分析

　　1.市場環境分析

　　市場環境分析包括：國家經濟形勢與經濟策略分析、市場文化分析、消費者狀況分析(如有效需求的規模、收入水平等)、市場商品格局狀況、競爭對手的產品情況和廣告策略等。

　　2.企業經營狀況分析

　　企業經營狀況分析包括：企業在社會上的形象、市場占有率、企業自身的資源和目標、品牌面臨的機會與威脅等。

　　3.產品分析

　　產品分析包括：產品的特征分析(如性能、質量、價格、外觀與包裝等)、產品生命周期分析、產品的品牌形象分析、產品定位分析等。

　　4.消費者分析

　　消費者分析包括：消費者的構成分析(如總量、年齡、職業、收入等)、消費者的態度分析(如喜愛程度、偏好程度等)、消費者的行為分析(如購買動機、購買時間、購買頻率等)、消費能力分析、消費時尚分析、潛在消費者分析等。

　　(三)廣告受眾

　　具體說明目標消費者的基本狀況，如年齡、性別、職業、收入、文化程度、數量等，分析其需求和心理特征，進而明確廣告訴求的內容、媒體的傳播策略。

　　(四)廣告地區

　　根據市場定位和產品定位，決定市場目標，從而確定廣告宣傳所針對的地區。

　　(五)廣告預算與分配

　　在這一項內容中，要詳細列出媒體的選用情況、所需的費用、每次播出的價格。廣告預算非常重要，科學合理的廣告預算不僅可以提高廣告工作效率，而且能夠保證廣告活動按計劃進行。

　　(六)廣告策略

　　這一部分是廣告策劃書的核心內容，介紹廣告決策、策劃的基本結論，主要包括以下幾個方面：

　　(1)目標策略。主要介紹廣告的目標、戰略性方法、階段廣告工作任務。

　　(2)產品定位策略。對以往產品定位策略的分析與評估、產品定位的表述、定位的依據與優勢等。

　　(3)廣告訴求策略。介紹廣告宣傳的訴求對象、訴求重點、訴求信息和訴求方法等。

　　(4)廣告表現策略。介紹廣告的主題表述、文案表述，各種媒體的表現、規格以及制作要求等。

　　(5)廣告媒體策略。包括媒體的地域、媒體的類型、媒體的選擇、媒體的組合策略、廣告的發布時機與頻率等。

　　(七)配套措施和策略

　　從整體策劃的目標和要求出發，提出與廣告傳播活動相互配合的其他信息手段和方式，比如公共關系活動計劃、促銷活動計劃等。

　　(八)廣告效果評估

　　廣告效果評估可以在廣告前進行，也可在廣告后進行。既有事前、事中、事后的測定評估，又有貫穿于整個過程的連續控制，從而總結經驗，并且為下一次廣告活動提供依據。

　　廣告策劃書的撰寫技巧

　　(一)文字表述技巧

　　1.明確的標題

　　2.短小的段落

　　3.明確的序號

　　4.大眾化的語言

　　(二)信息組織技巧

　　在信息組織上，首先應該對要在策劃文本中傳遞的信息有一個總體的把握，并對不同的信息有所歸類，這樣就使信息具有了一定的條理性;其次要在眾多的信息中區分出主次，將重點信息突出傳達;最后還要明確信息的層次和信息之間的相互聯系，使信息傳達層次分明。

　　(三)接近讀者技巧

　　在撰寫廣告策劃書時，應該根據接受者的不同特點，對寫作方式加以調整。

　　(四)形式配合技巧

　　主要包括以下幾個方面：將數據以視覺化圖表的方式表達，可以使策劃書富于變化，容易吸引讀者的注意力;通過標題字體和表述中結論字體的變化，突出重點，增強形勢的靈活性。一般來說，字體的大小應該根據內容的重要程度而有所區別;版面的布局應該按照視線移動的規律來進行，而且要注重版面的平衡勻稱等基本美學特征;策劃文本的裝訂有多種選擇，但應以容易翻閱、不遮擋版面為首要原則。

　　公共關系策劃的概念及基本特征

　　(一)公共關系策劃的概念

　　公共關系策劃是組織為獲得公共關系活動的成功和實現形象戰略目標而事先進行的有科學程序的謀劃、構思和設計挺佳方案的過程。

　　(二)公共關系策劃的基本特征

　　1.靈活性

　　公共關系策劃工作既有嚴格的計劃性，又有一定的靈活性。

　　2.預見性

　　由于策劃是對未來要采取的行動做出的事前設計，因此，它具有預見性。

　　3.目的性

　　公共關系策劃是為了完成組織的某個目標展開的，策劃必須為塑造組織形象而服務。

　　4.創新性

　　在公共關系策劃中，人們的創新思維尤為重要。它表現在人們的一些創意結果上，它們將主觀世界與客觀世界結合起來，將現實與未來連接起來，使得創新性在公共關系策劃中占據重要地位。

　　5.知識性

　　公共關系策劃的過程是一個認識事物的過程，同時也是擬訂行動方案的過程，通過研究調查、問題分析、做出判斷和預測，從而來制定行動目標和具體方案，并創造性地提出解決問題的辦法。這都需要公關人員具有足夠的知識來支撐。

　　公共關系策劃的作用

　　(一)加強公關工作的系統性

　　(二)提高公關工作的可控性

　　(三)增強公關工作的預見性

　　(四)提高公關工作的時效性

　　公共關系策劃的類型

　　(一)主體(部門)公共關系策劃

　　主體或部門公關策劃劃分為：生產企業公關策劃、商業服務業公關策劃、事業團體公關策劃以及政府公關策劃。

　　(二)功能性公共關系策劃

　　按其作用可分為六種：日常事務性公關策劃、宣傳性公關策劃、交際性公關策劃、服務性公關策劃、社會性公關策劃、征詢性公關策劃等。

　　(三)對象公共關系策劃

　　從大體上，可將對象公共關系劃為以下幾大類：員工公關策劃、消費者公關策劃、政府公關策劃、媒介公關策劃、社區公關策劃以及競爭對手公關策劃。

　　公共關系策劃的主要內容

　　(一)樹立企業形象

　　(二)建立信息網絡

　　(三)處理公眾關系

　　主要有三個方面：一是協調領導者與企業職工之間的關系;二是協調企業內部各職能部門之間的關系;三是協調企業與外界公眾的關系。

　　(四)消除公眾誤解

　　(五)分析預測

　　(六)促進產品銷售

　　公共關系策劃的流程

　　所謂公共關系策劃流程是指公共關系人員通過調查研究和綜合分析，確立公共關系目標、制訂公共關系計劃方案的過程。從實用性角度出發，公共關系策劃的流程可分為六個階段，如圖11-1所示。

　　(一)確定策劃目標

　　確定策劃目標是公共關系科學策劃工作的重要一步，公共關系目標是指企業通過策劃和實施公關傳播活動所希望達到的一種狀態和目的，是公關關系全部活動的核心和公關工作努力的方向。公關目標是一個企業開展公關活動的指南，也是公關活動得以順利進行的保證，同時，它也是衡量一個企業公關活動是否成功的關鍵依據。

　　1.公共關系策劃層面的目標

　　公共關系策劃目標從策劃層面上劃分為公共關系專題目標策劃和公共關系戰略目標策劃。

　　(1)公共關系專題目標策劃。

　　公共關系專題目標策劃是為實現組織的宏觀戰略意圖而從事某些公共關系活動方案的策劃。

　　(2)公共關系戰略目標策劃。公共關系戰略目標策劃是指某一個組織以未來為主導，圍繞公共關系這一核心，為塑造組織的良好形象而做出的長期性和整體性的謀劃。

　　2.公共關系策劃形象類別的目標

　　公共關系策劃目標從形象類別上劃分，主要有產品形象和組織形象。

　　(1)產品形象。

　　產品形象是指產品的性能、質量、品種、工藝水平及相關服務等方面的綜合面貌與特征在公眾心目中的印象及評價。

　　(2)組織形象。

　　組織形象是指社會公眾對一個組織機構的全部看法和整體評價，當要推出一個組織、地區或城市的嶄新形象時，該策劃的工作目標即為組織形象策劃。

　　3.公共關系對象的策劃目標

　　所謂公共關系對象就是公共關系活動中涉及的特定的公眾。在策劃公共關系方案時，很重要的一項工作就是明確公共關系對象、分析公共關系對象。具體做法是：

　　(1)明確公共關系對象。

　　(2)分析公共關系對象。

　　(二)落實策劃人員

　　1.組織聘請策劃人員的基本原則

　　(1)限制人員數量。

　　(2)優勢互補。

　　(3)注重人員質量。

　　2.策劃組的基本人員構成

　　(1)委托策劃的組織代表。

　　委托策劃的組織代表是指組織中有決策權的主要領導和全面了解該組織情況的人員。

　　(2)專家學者。

　　策劃專家是策劃組的精英，社會組織要根據策劃項目需要有重點地選擇各類學科的專家。

　　(3)媒介中人。

　　媒介中人是指直接從事媒體傳播工作的人員，他們能夠起到組織與社會公眾信息交流的橋梁作用。

　　(三)確定公關主題

　　公關主題的設計有如下要求：

　　(1)公關主題應該與企業的公關目標保持一致，并能夠充分地表現目標。

　　(2)公關主題在內涵上要有延展性，能夠延展出一系列的子內容，這樣便于在統一的主題下策劃不同的公關形式。

　　(3)公關主題要立意新穎，有鮮明的個性，使企業的公關活動更具有感召力和吸引力。

　　(4)公關主題的措辭要符合實際情況，也要符合社會公眾的心理需要，切忌不可過于理想化。

　　(四)制定策劃方案

　　1.編寫策劃方案的注意問題

　　(1)保證方案內容的系統性

　　(2)封面要寫出策劃書的全稱

　　(3)注明策劃的起始時間

　　(4)為了顯示策劃書的保密性

　　(5)為方便閱讀策劃方案，好將方案的章、節、目等各部分材料排上頁碼。

　　(6)保證文字的準確性。

　　2.提交方案的步驟

　　對于大型公共關系項目，方案應分層次出臺，主要分兩個層次：方案框架文本和行動細則方案。

　　(1)方案框架文本。

　　方案框架文本一般由總策劃主筆，它是向委托組織遞交的第1份“成果”。其內容由四部分組成：第1，該組織現狀的分析;第二，提出戰略設想;第三，實現戰略設想的策略與步驟;第四，對實施方案的后果進行預測。

　　(2)行動細則方案。

　　一般情況下，細則方案由負責該項行動的專家小組撰寫。行動細則方案內容有兩個要求：

　　第1，要與公共關系戰略緊密掛鉤，成為框架文本中戰略的延伸，并注明每個行動的戰略意圖。

　　第二，內容越細越好，強調可操作性，如時間、地點、人員、方式、方法等。

　　(五)專家督導實施

　　從一般意義而言，以下三種督導方法具有普遍的實用價值。

　　1.親臨實踐法

　　2.信息遙控法

　　3.現場指導法

　　(六)效果評估反饋

　　1.總結評估對公共關系策劃的重要意義

　　(1)加強委托組織對公共關系策劃的信賴。

　　(2)對公共關系策劃成敗做科學診斷。

　　(3)使下一個公共關系策劃活動有個良好的開端。

　　2.常用的總結評估方法

　　(1)民意調查。

　　(2)專家評價。

　　(3)比率統計。

　　公共關系危機概述

　　(一)公共關系危機的概念

　　公共關系危機即公關危機，它是指影響組織生產經營活動的正常進行，對組織的生存、發展構成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發事件。

　　(二)公共關系危機的特點

　　1.聚焦性

　　2.破壞性

　　3.意外性

　　4.緊迫性

　　(三)公共關系危機的類型

　　(1)從危機存在的程度看，可分為一般性危機和重大危機。

　　一般性危機主要指常見的公共關系糾紛，如內部關系糾紛、消費者關系糾紛、政府關系糾紛、同行關系糾紛、社區關系糾紛等。重大危機主要指嚴重的工傷事故、突發性的商業危機、重大生產失誤、火災造成的嚴重損失、較大的勞資糾紛等。

　　(2)從危機關系到的范圍來看，可分為內部公共關系危機和外部公共關系危機。

　　(3)從危機帶來損失的表現形態來看，可分為有形公共關系危機和無形公共關系危機，如表11-1所示。

　　表11-1　有形與無形公共關系危機的特點

　　有形公共關系危機社會組織帶來直接而明顯的損失，用數字可以統計

　　無形公共關系危機損失不明顯，如看不見、摸不著、用數字不能統計

　　(4)從危機產生的主客觀原因來看，可分為人為危機和自然危機。

　　(5)從危機的顯示形態來看，可分為顯性危機和內隱危機。顯性危機是指已經發生的危機或危機趨勢非常明朗，危機爆發只是個時間問題。內隱危機指潛伏性危機，與顯性危機相比，內隱危機具有更大的危險性。

　　(四)公共關系危機的產生原因

　　1.組織內部環境原因

　　(1)組織人員素質低下。

　　(2)管理者缺乏危機管理意識。

　　(3)法制觀念淡薄。

　　(4)組織違背公關基本原則要求。

　　(5)缺少健全的溝通渠道。

　　2.組織外部環境原因

　　(1)自然環境突變。

　　(2)社會公眾誤解。

　　(3)社會其他因素。

　　公共關系危機的管理

　　(一)制訂危機管理計劃

　　危機管理計劃是社會組織為了預防危機的發生或為了在危機發生時盡可能減少損失，而制訂的較為全面的具體的關于危機事件預防、處理和控制的書面計劃。

　　危機管理計劃大致包括以下內容：

　　(1)對社會組織潛在的危機形態進行分類;

　　(2)制定預防危機的方針政策;

　　(3)為處理每一項潛在的危機制定具體的戰略和戰術;

　　(4)確定可能受到危機影響的公眾;

　　(5)挺大限度地減少危機對社會組織整體形象和聲譽的破壞性影響，建立有效的傳播溝通渠道;

　　(6)對方案進行實驗性演習。

　　另外，在制訂危機管理計劃時好能聘請社會組織外的危機管理專家參與到全過程中來。

　　(二)實施危機管理計劃

　　1.明確危機管理小組作用

　　其作用主要有四項：

　　(1)全面清晰地對各種危機情況進行預測;

　　(2)為處理危機制定有關的策略和步驟;

　　(3)監督有關方針和步驟的實施;

　　(4)在危機發生時，對全面工作做指導和咨詢。

　　2.寫出危機管理計劃

　　危機管理計劃的內容包括：

　　(1)預測可能發生的危機;

　　(2)社會組織高層領導對危機管理的重視程度;

　　(3)公共關系危機管理小組的任務及分工情況;

　　(4)在危機預防和危機處理過程中的工作步驟和任務要求;

　　(5)評估標準及如何監督執行，如誰來主持監督、檢查、評價;

　　(6)就社會組織可能遇到的危機提出相應對策并說明預演準備。

　　3.制定危機管理手冊

　　4.樹立全員危機管理意識

　　(1)培訓員工。

　　(2)組織危機預演。

　　(三)危機公關處理中的溝通協調

　　1.與內部公眾溝通協調

　　在危機初期，及時向內部員工宣布本組織對待危機的態度，成立危機處理小組，并且對員工提出危機處理的要求。

　　在危機搶救期，及時向內部員工通報造成危機事件的原因、給直接受害者造成的損失以及影響有多深、受到波及的公眾范圍有多大、事態是否得到了有效控制、事態發展趨勢等情況。

　　在危機穩定期，及時向內部公眾通報危機事件的發生時間、地點、有無傷亡以及本組織處理危機事件的基本方針、原則、具體的程序與對策。

　　在危機處理末期，一方面對危機處理工作進行評估，總結經驗，找出不足，獎勵在處理危機事件中表現突出的有功人員，處罰危機事件的責任者，并通告有關各方;另一方面通過危機事件教育員工，一要銘記教訓，二要齊心合力共同渡過難關。

　　2.與受害者溝通協調

　　(1)危機事件若造成傷亡，一方面應立即進行救護工作或進行善后處理;另一方面應立即通知其家屬，并盡可能提供一切條件，滿足其家屬的探視。

　　(2)委派專人負責處理傷亡事故。

　　(3)負責傷亡事故處理的專門人員在與受害者及其親屬接觸時應做到：真誠地表示同情，并給予安慰;耐心而冷靜地傾聽受害者及其親屬的意見，包括他們要求賠償損失的意見;代表組織誠懇地向他們道歉，并實事求是地承擔相應的責任。

　　(4)社會組織在與危機事件受害者及其家屬溝通時，應努力避免為自己辯護的言辭，避免與他們發生爭辯與糾紛，即使受害者有一定責任，也不要在現場追究。

　　(5)向受害者及其家屬公布補償方法與標準，并盡快實施。

　　3.與新聞媒介溝通協調

　　(1)向新聞媒介公布危機事件的真相，表示對該事件的態度，并通報將要采取的措施。

　　(2)成立臨時記者接待機構，由專人負責發布消息，集中處理與事件有關的新聞采訪，向記者提供權威的資料。

　　(3)為了避免報道失實，向記者提供的資料應盡可能采用書面形式。

　　(4)在對待新聞媒介的態度方面應做到謹慎、主動、自信與合作。

　　(5)除新聞報道外，可在刊登有關事件消息的報刊上發歉意廣告，向公眾說明事實真相，并向公眾道歉及承擔責任。

　　4.與上級領導部門溝通協調

　　危機事件發生時，應以快的話的速度向社會組織的直屬上級部門實事求是地報告，爭取上級部門的支持、援助;在危機事件的處理過程中，應定期匯報事態發展的狀況，求得上級領導部門的指導;危機事件處理完畢后，應向上級領導部門詳細地報告處理的經過、解決方法、事情發生的原因等情況，并提出今后的預防計劃和措施。

　　5.與業務往來單位溝通協調

　　(1)以書面的形式通報正在或將要采取的措施和對策;

　　(2)還可派人直接到各個單位去面對面地溝通、解釋;

　　(3)危機事件發生后，應盡快如實地向有業務往來的單位通報事故發生的消息，并表明社會組織對該事件的坦誠態度;

　　(4)在事故處理的過程中，定期向各界公眾傳達處理經過;

　　(5)事故處理完畢，應用書面形式表示歉意，并向給予理解、援助的單位表示誠摯的謝意。

　　6.與消費者溝通協調

　　(1)以尊重消費者權益為前提，來制定所有的危機事件處理的措施、對策。

　　(2)迅速查明和判斷受到危機事件影響的消費者的特征、類型、分布、數量等;設立專線電話，以應付危機期間消費者打來的大量電話，并讓訓練有素的人員來接專線電話。

　　(3)通過不同的傳播渠道，向消費者發布說明事故梗概的書面材料。

　　7.與社區居民溝通協調

　　危機公關的后期處理

　　(一)重新開始廣告宣傳

　　(二)恢復聲譽和形象

　　(三)重建市場

　　(四)慰問受害人及其家屬

　　公共關系策劃書的內容結構

　　(一)組織環境分析

　　組織環境是指企業所面臨的各類公眾和各種條件，包括內外環境。它有“硬環境”和“軟環境”之分。“硬環境”是指一切看得見、摸得著的有形環境，如廠房、辦公設備、生產線、資金財產等。“軟環境”是指看不見、摸不到，但又對組織起著十分重要的作用的無形環境，如科技水平、員工素質、管理狀況、社區關系、公眾認可度等。

　　1.內部“軟環境”分析

　　內部“軟環境”分析主要包括對組織內部職工向心力和勞動積極性的調查分析、對股東主人翁意識及與組織利益關系的分析、對組織內部結構組成的合理程度的調查分析。

　　2.外部“軟環境”分析

　　外部“軟環境”分析主要包括顧客對組織的意向分析、社區對組織的要求及滿意程度調查分析、傳播媒介宣傳效能的分析、對政策法規執行情況的分析。

　　(二)確立目標

　　在制定公共關系目標的過程中要做到以下幾點：

　　(1)總目標與分目標的層次性要明顯。

　　(2)量化目標，即將公共關系目標盡可能用數字體現出來，既便于工作人員操作，也便于監督。

　　(3)目標要協調一致且切實可行。

　　(三)確立目標公眾

　　(四)擬定主題

　　公共關系主題即為貫穿整個公共關系活動的中心思想和要體現的中心內容，是公共關系活動的核心和靈魂。

　　(五)制定活動措施與步驟

　　(六)安排工作日程

　　安排工作日程的作用是：

　　(1)讓公關人員心中有數，加強工作力度，提高工作效率。

　　(2)便于督察。沒有時間限制的公共關系活動是極難被監督考察的。

　　(3)能夠讓公關人員按照既定步驟準時完成工作。

　　(七)機構設置與人員分工

　　(八)經費預算

　　在公共關系活動策劃書中，必須細致地進行經費預算，而且要遵循以下原則：

　　(1)限制在組織能夠予以支付的范圍內;

　　(2)在相同經費支出的預算方案中選擇最優方案;

　　(3)非花不可的錢才花。

　　(九)效果預測

　　效果預測的方法有定性預測法和定量預測法。

　　定性預測法是指依靠知識、經驗、智慧和直覺對公共關系活動的成效進行預測的方法。

　　定量預測法是指根據預測對象的有關資料和數據，通過建立數學模型，運用數學的方法進行處理和計算的預測方法。

　　制定公共關系策劃書的注意事項

　　(一)明確實施方案

　　(二)明確活動目的

　　(三)專人負責實施

　　(四)制訂傳播計劃

　　網絡營銷的概念與特點

　　(一)網絡營銷的概念

　　網絡營銷是以互聯網技術為依托，通過對思想、產品和服務的構思、定價、促銷和分銷的計劃和執行過程，以達到個人和組織的目標交換。

　　(二)網絡營銷的特點

　　1.跨時空性

　　2.高效性

　　3.互動性

　　4.經濟性

　　5.整合性

　　網絡營銷的內容

　　網絡營銷的內容非常豐富，主要包括下述幾個方面。

　　(一)網絡市場調查

　　(二)網絡消費者行為分析

　　(三)網絡營銷策略制定

　　(四)網絡營銷管理與控制

　　網絡營銷的基本功能

　　(一)企業角度的網絡營銷功能

　　1.信息發布

　　2.商情調查

　　3.經濟效益增值

　　4.銷售渠道開拓

　　5.品牌價值擴展和延伸

　　(二)消費者角度的網絡營銷功能

　　1.信息搜索

　　2.特色服務

　　3.客戶關系管理

　　網絡營銷的分類

　　(一)按企業的網絡營銷目標和應用水平

　　1.銷售型網絡營銷

　　這是網絡營銷最典型的應用方式，其目標是幫助企業拓寬銷售渠道、提升網絡銷量或促進線下銷量，這是中國工商類企業的網絡營銷模式。例如，京東商城、聚美優品、戴爾等企業的網絡營銷屬于此類。

　　2.品牌型網絡營銷

　　這是網絡營銷最基本的應用方式，其目標是在網上樹立企業品牌形象，加強與顧客的直接聯系與溝通，增強品牌忠誠度。這種網絡營銷方式是目前大部分企業采用的方式。例如，麥當勞、百事可樂等知名品牌企業的網絡營銷屬于此類。

　　3.服務型網絡營銷

　　服務型網絡營銷的目標是為顧客提供在線服務，降低服務成本，提升服務效率和水平。目前中國大部分服務行業企業都推出在線服務，致力于服務型網絡營銷。例如，中國移動、招商銀行等服務企業的網絡營銷屬于此類。

　　4.完全型網絡營銷

　　這是網絡營銷應用水平挺高的一種模式，其目標是同時實現多種營銷目標。例如，亞馬遜公司設立網上書店作為其主要銷售業務站點，同時創立世界聞名的網站品牌，并利用新型營銷方式提升企業競爭力，另外，中國的阿里巴巴、海爾、華為等綜合型企業的網絡營銷也屬于此類。

　　(二)按網絡營銷的主體

　　1.企業網絡營銷

　　2.個人網絡營銷

　　3.全員網絡營銷

　　確立網絡營銷策劃目標

　　策劃目標是對網絡營銷策劃所要實現的目標進行全面描述。既然投入大量的人力、物力和財力進行營銷策劃，就要解決一定的問題。公司在營銷上一般可能存在以下幾種問題：

　　第1，公司還未涉足網絡營銷，尚無一套系統的營銷方案，因而需要根據市場特點，策劃出一套可以遵循的網絡營銷方案;

　　第二，公司發展壯大，原有的網絡營銷方案已不適應新的形勢，因此需要重新設計;

　　第三，公司經營方向發生改變與調整，需要相應地調整網絡營銷策略;

　　第四，企業原有網絡營銷方案存在嚴重失誤，需要對原方案進行重大修改或重新設計;

　　第五，企業在總的網絡營銷方案下，需要在不同的時段，根據市場特征和行情變化，設計新的階段性方案。

　　擬訂策劃方案

　　(一)擬訂策劃方案的階段

　　網絡營銷策劃方案是企業在特定的網絡營銷環境和條件下，為達到一定的營銷目標而制定的綜合性的、具體的網絡營銷策略和活動計劃。網絡營銷策劃方案的擬訂要經歷三個階段：

　　第1階段：確定目標優勢，分析網絡營銷是否可以促使市場增長和增加市場收入，同時分析是否能通過改進目前營銷策略和措施降低營銷成本。

　　第二階段：分析計算網絡營銷的成本和收益。須注意的是，計算收益時要考慮戰略性需要和未來收益。

　　第三階段：綜合評價網絡營銷戰略計劃。主要考慮三個方面：成本效益問題，成本應小于預期收益;網絡營銷能帶來多大新的市場機會;考慮公司的組織、文化和管理能否適應采取網絡營銷戰略后的改變。

　　(二)網絡營銷策劃方案的內容

　　1.策劃進程

　　策劃進程大致有四個階段：

　　(1)準備階段。

　　(2)調查階段。

　　(3)方案設計階段。

　　(4)方案實施階段。

　　2.預算經費

　　一般而言，用于策劃的費用，包括市場調查費、信息收集費、人力投入費以及策劃報酬等。

　　3.效果預測

　　在擬寫營銷策劃書時.必須對營銷策劃方案實施后的可能效果進行預測。主要包括兩部分：預測直接經濟效果，即預測方案實施后可能產生的直接經濟效益;預測間接經濟效果，即預測方案實施后企業可能因此而提高的知名度、美譽度等。

　　市場調研

　　市場調研滲透于網絡營銷策劃之中，具體地表現在以下幾個方面：對網絡市場本身的研究、新產品研究、定價研究、廣告研究、分銷渠道研究、促銷策略與方法的研究、網絡營銷技術方案研究等。

　　搜索引擎營銷

　　(一)搜索引擎營銷的概念

　　搜索引擎營銷，是基于搜索引擎平臺的網絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。

　　(二)搜索引擎營銷的主要模式

　　主要有三種基本形式：登錄分類目錄、搜索引擎優化及關鍵詞廣告。

　　1.登錄分類目錄

　　(1)免費登錄。

　　(2)付費登錄。

　　2.搜索引擎優化

　　3.關鍵詞廣告

　　關鍵詞廣告主要有固定排名和競價排名兩種銷售模式。

　　(1)固定排名。

　　固定排名是指搜索引擎供應商以一定的價格將企業網站鏈接放置在固定位置的一種方式。其具體位置由各個企業通過競價購買來決定，并且在合同期內會一直保持不變，付費越高者在檢索結果中排名越靠前。固定排名合同是根據事先定義好的幾個關鍵詞來簽訂的，這種操作方式有兩個缺點：第1，關鍵詞一旦確定就不易更改，更改會涉及違約等諸多問題，由于合約簽訂或重新簽訂的時滯性，協定的價格并不能及時反映關鍵詞的查詢頻率;第二，由于收費固定，且費用較高，一般只有財力雄厚的企業采用，大大地限制了其應用范圍。

　　(2)競價排名。

　　競價排名是搜索引擎關鍵詞廣告的另一種形式，按照“付費高者排名靠前”的原則，對購買了同一關鍵詞的網站進行排名，主要有傳統競價排名和效果付費兩種模式。傳統競價排名是指同類企業按出價高低決定排名順序。但隨著搜索引擎技術的發展，出現了“混合競價排名”方式，除了考慮價格外，還以網站點擊率為收費依據，即按效果付費，這樣有效地避免了企業打高價格戰的惡性循環，預計在今后很長一段時間內，這種收費方式仍然是主流。

　　競價排名作為一種高度優化的資源配置方式，增強了廣告的針對性，并具有以下兩個優勢：第1，根據點擊次數收費的方式為中小企業的廣告發展提供了廣闊的空間;第二，競價排名價格相對比較低廉，使得網絡廣告投放費用大大降低，而且完全可以自行控制。

　　(三)搜索引擎營銷的步驟

　　第1，了解產品、服務針對哪些用戶群體;

　　第二，了解目標群體的搜索習慣(例如，目標群體習慣使用什么關鍵詞搜索目標產品);

　　第三，了解目標群體經常會訪問哪些類型的網站;

　　第四，分析目標用戶最關注產品的哪些特性;

　　第五，設立競價廣告賬戶及進行廣告組規劃;

　　第六，選擇相關關鍵詞(可以借助關鍵詞分析工具，這些工具是以用戶搜索數據為基礎的，具有很高的參考價值);

　　第七，撰寫有吸引力的廣告文案;

　　第八，設計目標廣告的頁面;

　　第九，投放網絡廣告內容;

　　第十，對KPI(關鍵績效指標)廣告效果進行評估。

　　電子郵件營銷

　　(一)電子郵件營銷的概念

　　電子郵件營銷就是指在客戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標客戶傳遞價值信息的一種網絡營銷手段。

　　電子郵件營銷有三個基本因素：向哪些用戶發送電子郵件、發送什么內容的電子郵件、如何發送電子郵件。這三個因素無論缺少哪一個，都不能將其稱為有效的電子郵件營銷。

　　(二)電子郵件營銷的基本形式

　　根據企業是否擁有電子郵箱地址資源的所有權，電子郵件營銷可分為內部列表和外部列表兩種基本形式。

　　1.內部列表

　　內部列表也就是通常所說的郵件列表，是利用網站的注冊用戶資料開展電子郵件營銷的方式，常見的形式如新聞郵件、會員通信、電子刊物等。

　　2.外部列表

　　外部列表則是利用專業服務商的用戶電子郵箱地址來開展電子郵件營銷，也就是以電子郵件廣告的形式向服務商的用戶發送信息。

　　3.兩者的比較

　　表12-1　內部列表和外部列表的對比

　　內部列表外部列表

　　主要功能顧客關系、顧客服務、品牌形象、產品推廣、在線調查、資源合作品牌形象、產品推廣、在線調查

　　投入相對固定，取決于日常經營和維護費用，與電子郵件發送數量無關，用戶數量越多，平均費用越低沒有日常維護費用，營銷費用由電子郵件發送數量、定位程度等決定，發送數量越多，費用越高

　　用戶定位程度較準確取決于服務商電子郵件列表的質量

　　用戶信任程度用戶主動加入，對電子郵件內容的信任程度高電子郵件為第三方發出，用戶對電子郵件的信任程度取決于服務商的信用、企業自身的品牌和電子郵件內容等因素

　　用戶資源規模需要逐步積累，一般內部列表用戶數量比較少，無法在很短時間內向大量用戶發送信息在預算許可的情況下，可同時向大量用戶發送電子郵件，信息傳播覆蓋面廣

　　獲得新用戶的能力用戶相對固定，對獲得新用戶的效果不顯著可針對新領域的用戶進行推廣，吸引新用戶能力強

　　列表維護和內容設計不需要專業人員操作，無法獲得專業人員的建議服務商專業人員負責，可對電子郵件發送、內容設計等提供相應的建議

　　營銷效果較難準確地評價每次電子郵件發送的效果，需要長期跟蹤分析由服務商提供專業分析報告，可快速了解每次活動的效果

　　(三)電子郵件營銷的注意問題

　　第1，企業要針對自身的產品特征及目標客戶的特征來選擇電子郵件的用戶，以便提高宣傳效率。

　　第二，郵件標題要醒目，讓目標客戶一目了然，看到標題就知道這是他們所關心的內容。

　　第三，郵件正文內容要言簡意賅，清晰明了，運用不同的顏色強調信息重點，并突出品牌標志，強化客戶對公司品牌形象的認知。

　　第四，要確保郵件的內容準確，郵件發送前一定要審核確保無誤;掌握發信頻率，一般情況下，每兩周發送一次郵件就算高頻率了。

　　第五，匯集反饋信件，以獲取目標客戶的信息，對客戶需求的反饋一定要及時回復。

　　直播營銷

　　(一)直播營銷的概念

　　直播營銷主要是指企業通過網絡直播的形式開展線上營銷的活動，如同一檔電視節目一樣，選好一定的主題、邀請主持人、選取一定的空間，通過一個直播端口，就可以開啟一間類似于專屬房間的直播間進行直播。

　　(二)直播營銷的特點

　　1.實時互動，真實感強

　　2.平臺眾多，特色分明

　　3.娛樂屬性強

　　(三)直播的類型

　　1.微直播

　　所謂的“微直播”，就是微理念指導下的直播形式，用戶利用手機、iPad等移動終端登錄信息互動平臺，觀看主播的直播內容。

　　2.社交直播

　　所謂“社交直播”，就是以社交為目的的直播方式。

　　3.游戲直播

　　所謂“游戲直播”，就是以游戲為主體的直播方式。

　　4.多樣化直播

　　所謂“多樣化直播”，就是涉及游戲、演唱會、發布會等多元內容的直播方式，其中以花椒直播為代表。

　　微信營銷

　　(一)微信營銷概述

　　微信營銷是網絡經濟時代企業營銷模式的一種創新，也是隨著微信的火熱而興起的一種網絡營銷方式。微信不存在距離的限制，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。

　　微信營銷的特點有：用戶量大且黏性強;廣告系統成熟;到達率、接受率、精準度高;便利性強;等等。

　　(二)微信的營銷方式

　　1.地理位置推送式(查看附近的人)

　　營銷人員通過“查看附近的人”，根據自己的地理位置查找到周圍的微信用戶，然后將相應的促銷信息推送給附近用戶，進行精準投放。

　　2.品牌活動式(漂流瓶)

　　3.O2O式(掃一掃)

　　在微信中，用戶只需用手機掃描商家的獨有二維碼，就能獲得一張存儲于微信中的電子會員卡，享受商家提供的會員折扣和服務。企業可在移動應用中加入二維碼掃描，用折扣和優惠吸引用戶關注，開拓O2O營銷模式。

　　4.互動推送式(微信公眾平臺)

　　微信朋友圈的社交分享功能的開放，已經使得微信成為一種移動互聯網上不可忽視的營銷渠道。通過一對一的推送，品牌可以與“粉絲”開展個性化的互動活動，提供更加直接的互動體驗。

　　微博營銷

　　(一)微博營銷概述

　　微博營銷是網絡營銷方式的一種，微博用戶主要由個人和企業構成。微博的火熱催生了相關的營銷方式，用戶以每天更新的內容跟網民交流，或者網民圍觀感興趣的熱門話題，這樣就可以達到推廣目的，這樣的方式就是微博營銷。

　　(二)微博營銷的特性

　　1.傳播者的全民化

　　2.傳播內容的碎片化

　　3.發布方式的多樣化

　　4.受眾亦是傳播者

　　5.傳播效果的裂變化

　　(三)微博營銷的4I原則

　　1.趣味(Interest)原則

　　2.利益(Interests)原則

　　3.互動(Interaction)原則

　　4.個性化(Individuality)原則

　　移動互聯網營銷工具

　　(一)短信

　　(二)游戲

　　(三)App

　　(四)二維碼

　　基于網絡營銷工具的網絡營銷模式

　　(一)網絡事件營銷

　　網絡事件營銷是企業、組織主要以網絡為傳播平臺，通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。

　　網絡事件營銷集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，具有投入小、產出大，影響面廣、關注度高，快速提高知名度等特點。

　　網絡事件營銷的成功有四個基礎：

　　1.相關性

　　2.心理需求

　　3.大流量

　　4.趣味性

　　(二)網絡口碑營銷

　　網絡口碑營銷就是指企業通過對自身產品和用戶需求的深度分析，在網絡社區平臺上借助多種營銷方式，在加強用戶體驗的基礎上，提高用戶分享良性體驗的積極性，從而在用戶中形成眾口相傳的口碑效應，達到提升企業品牌形象以及促進產品銷售的目的。

　　口碑營銷的成功有五個基礎：

　　1.鼓動核心人群

　　2.簡單而有價值

　　3.品牌故事與文化

　　4.關注細節

　　5.關注消費者

　　(三)網絡病毒營銷

　　網絡病毒營銷是企業以互聯網為基礎，通過利用公眾的積極性和人際網絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復制傳向數以萬計、數以百萬計的受眾。

　　網絡病毒營銷與網絡口碑營銷的區別在于，網絡病毒營銷是由公眾自發形成的傳播，其傳播費用遠遠低于網絡口碑營銷;傳播方式依托于網絡，傳播速度遠比口碑傳播快。

　　網絡病毒營銷的成功基礎在于：

　　第1，獨創性，滿足大眾好奇心理以及炫耀心理;

　　第二，利益點，為大眾提供傳播的支撐點，并在傳播中植入營銷利益點;

　　第三，傳播關鍵點，利于醞釀、傳播的平臺是病毒營銷的第1選擇傳播平臺，與病毒營銷信息相關的影響力人群是內容發布及傳播的核心人群;

　　第四，跟蹤管理，及時掌握營銷信息傳播所帶來的影響，從中發現可能存在的問題并及時跟進輿論導向，并將這些經驗積累作為下一次病毒式營銷的參考。