浙江自考00058市場營銷學知識點押題資料

如果想要詳細的押題資料，可以添加【微信交流群】

與考生共同交流探討

市場營銷學(知識點匯總)

　　(★機密)

　　1.1912年哈佛大學教授“赫杰特齊”出版了第1本“市場營銷學”命名的教科書，標志著市場營銷學的誕生。

　　2.市場營銷學與相關學科的關系：與經濟學：聯系最為緊密，經濟學是其重要的理論基礎，市場營銷學就是“從經濟學的母體中脫胎而出的”。

　　3.市場營銷：其定義是隨著人們對企業營銷實踐認識的深化而不斷發展的，并且是用來反映企業營銷實踐的客觀需要的。

　　4.營銷大師 “菲利普 .科特勒” 從 2 個角度表述了市場營銷的含義：

　　從社會角度看，市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望 為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動，也是個人和集體通過創造、提供出售、同別人自由交換產品和價值，以獲取其所需、所欲之物的社會過程;從管理角度看，市場營銷就是當一樁 潛在交易中 至少有一方在考慮如何從另一方獲得所渴求的反應時而形成的目的和手段的過程，包括選擇目標市場，通過創造、傳遞和傳播優質的顧客價值，來獲得、保持和發展顧客。

　　5.市場營銷的特征：

　　(一)市場營銷 不僅僅是銷售

　　(二)市場營銷是讓渡價值的系統流程(選擇價值-提供價值-傳播價值)

　　(三)市場營銷是組織的整體哲學

　　6.市場營銷的核心概念：

　　(一)營銷者、預期顧客與相互營銷(營銷者：交易雙方積極尋求響應的一方稱為營銷方)

　　(二)需要、欲望和需求

　　(需求是指對有能力購買的某個具體產品的欲望，構成要 為 欲望及購買能力)

　　(三)交換與交易

　　交換是通過提供某種東西作為回報，從某人處取得自己所需物品的行為。交換發生的5個條件：

　　1.至少有兩方參加;

　　2.每一方都有對方所需的東西;

　　3.每一方 都能溝通信息和傳送物品;

　　4.每一方都可以自由接受或拒絕 對方的產品;

　　5.每一方都認為與另一方進行交換是適當的或稱心如意的。

　　交易是指雙方之間的價值交換所構成的一種行為。

　　(四)市場、關系和網絡

　　市場：廣義是指商品買賣的場所，是一系列交換關系的總和，市場營銷學中指企業的顧客群體。

　　關系：指企業與其經濟活動中的關鍵成員所形成的一系列長期穩定的交易關系

　　網絡：指由企業及其所有利益相關者所形成的長期穩定的市場網絡

　　7.市場營銷哲學：也稱市場營銷導向，是企業在進行市場營銷管理的過程中，處理企業、顧客和社會三者利益關系所持的態度、思想和念。

　　8.市場營銷哲學的類型：傳統市場營銷哲學：生產導向、產品導向、推銷導向

　　現代市場營銷哲學：營銷導向、顧客導向、社會營銷導向

　　營銷導向認為：實現企業自身價值目標的關鍵在于正確定位目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更為有效地傳遞相應的產品或服務去滿足這些需要和欲望。

　　顧客導向：指市場中每一位顧客的需要都加以區分，并收集不同顧客的歷史交易信息、消費習慣和偏好信息等各種相關資料，以此為基礎為市場中不同的顧客分別提供其所需要的產品和服務

　　營銷導向與顧客導向的共同之處在于:它們對于顧客中心地位的認可;而區別在于:與營銷導向強調滿足整個目標市場的需要不同，顧客導向更為精確，它強調要滿足市場中不同顧客的需要。

　　社會營銷導向的核心觀點：企業在滿足消費者需要的同時還應考慮到社會整體福利和長遠利益現代市場營銷哲學的確立：

　　(一)確立現代市場營銷哲學的支柱：目標市場、顧客需要、整合營銷、盈利能力

　　目標市場指企業營銷活動所針對的具有相似需要的顧客群體

　　顧客需要的5個層次：

　　表明了的需要;真正的需要;未表明的需要;令人愉快的需要;秘密的需要

　　整合營銷:指企業以顧客為中心 整合內部所有資源，以提高顧客的服務水平和滿足程度，使所有部門都為滿足顧客的利益提供協調一致的服務

　　盈利能力是指營銷活動要取得一定的經營績效。

　　(二)現代市場營銷學確立的動力和阻力

　　動力：銷售額下降;增長緩慢;購買形式變動;競爭的加劇;營銷費用增長;阻力：組織的抵制;學習緩慢;迅速遺忘

　　(三)實現市場營銷哲學的確立

　　1.第1階段是市場營銷哲學被企業高層接受和認可的過程

　　2.第二階段是貫徹執行階段

　　9.市場營銷管理：是指為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案進行的分析、計劃、執行與控制。

　　(一)需求的類型：

　　負需求;無需求;潛在需求;下降需求;不規則需求;充分需求;過量需求;有害需求

　　(二)不同需求狀態下的營銷管理任務

　　有害需求的營銷管理任務：一是通過提升價值、減少甚至停止供給來抑制這種需求，

　　二是積極宣傳和提醒消費者這種需求的有害性

　　10.市場營銷管理的流程：

　　分析環境和市場機會——確定目標市場——制定營銷戰略和戰術——實施和控制營銷活動

　　制定營銷戰略和戰術，主要涉及2個方面：

　　1.就長期而言，企業應采取何種戰略去滿足目標市場的需要;

　　2.就當下而言，企業應該怎么合理安排各種營銷手段或工具，即對營銷組合的確定

　　市場營銷組合：指企業為了滿足其目標顧客群體的需要而加以組合的可控制的變量，也是對與實現營銷目標有關的各種可控因素的組合和運用。

　　1953年，尼爾.博登首次提出了“市場營銷組合”的概念

　　1960年，麥卡錫4P理論(產品product、價值price、渠道place、促銷promotion)

　　11.市場營銷道德：指用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準，即判斷企業營銷活動是否符合消費及社會的利益，能否給廣告消費者及社會帶來挺大福利。

　　12.企業營銷活動中的道德問題(調研過程+4P)：

　　(一)營銷調研過程中的營銷道德;

　　(二)產品策略中的營銷道德

　　(三)定價策略中的營銷道德(價格欺詐;價格岐視;掠奪性價格;暴利價格)

　　(四)渠道策略中的營銷道德

　　(五)促銷策略中的營銷道德

　　13.企業承擔社會責任的必然性：

　　一、承擔社會責任是時代環境的客觀訴求

　　二、承擔社會責任是企業發展的內在要求

　　三，社會責任的相關內容已逐步被列入法律條款

　　14.企業社會責任的內容、利益與風險：

　　內容：企業對股東的責任;企業對員工的責任;企業對消費者的責任;企業對政府的責任;企業對社區的責任;企業對消費者的責任

　　企業對股東的社會責任包括：

　　1.尊重股東的法定權力;

　　2.企業行為應該以保障股東的資金安全和收益性為前提;

　　3.向股東提供真實的經營和投資信息。

　　企業對消費者的責任：

　　1.向消費者提供安全可靠的產品;

　　2.尊重消費者的知情權和選擇權

　　企業對政府的責任：

　　1.合法經營、照章納稅;

　　2.積極參與政府提倡的社會公益活動等。

　　企業對消費者的責任：

　　1.樹立人與自然和諧的價值觀，努力使自身的經營行為與尊重自然和愛護自然的環境主題相契合;

　　2.以綠色經營觀為指導，強化綠色角色意識實施綠色管理

　　(三)企業承擔社會責任的利益與風險：

　　利益：有利于制定正確的企業使命;有利于提高企業競爭力，獲得競爭優勢;有利于銷售額和市場份額的增長;有利于企業從社會問題中發現商機。

　　風險：財務風險;消費者認知風險

　　15.顧客讓渡價值：指顧客總價值 與顧客總成本之間的差額

　　公式：顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本

　　(一)顧客總價值：是指顧客在購買某種產品或服務時所能獲得的一組利益的總和。

　　(包括：產品價值、服務價值、人員價值、形象價值)

　　產品價值：是由產品的質量、功能、規格、樣式等因素所產生的價值。

　　產品價值大小的2個變量的影響：

　　(1)在不同的社會條件下，顧客對產品價值要求的側重點不同。

　　(2)在相同的社會條件下，由于顧客的年齡、性別、收入等個人情況不同，不同顧客對產品價值的理解也會有所不同。

　　服務價值：指顧客在購買經歷中由于獲得商家提供的各種服務而產生的價值。

　　人員價值：指企業員工的 經營思想、知識水平、業務能力、工作效率與質量、經營作風，應變能力等產生的價值。

　　形象價值：指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。

　　(二)顧客總成本

　　顧客總成本：指顧客在挑選和購買某種產品和服務的過程中所付出的各種形式的成本之和，主要包括：貨幣、時間、體力、精神4個方面。

　　貨幣成本：指顧客在購買產品或服務的過程中所需支付的貨幣資金的總和

　　時間成本：指顧客在為購買某種產品或服務而耗費的所有與之相關的時間

　　體力成本：指顧客在購買過程的 體力消耗

　　精神成本：指顧客購買產品或服務在 精神方面的支出

　　16.顧客讓渡價值的提升策略：

　　(1)提升顧客總價值(價值、服務、人員、形象);

　　(2)降低顧客總成本(貨幣和非貨幣)顧額讓渡價值的實現：價值鏈和價值讓渡網絡

　　(一)價值鏈(邁克爾.波持《競爭優勢》中提出的，五種基礎活動和四種支持性活動，分別為內部后勤、生產運營、外部后勤、銷售、服務及人力資源管理、技術開發、采購和企業基礎設施)

　　(二)價值讓渡網絡

　　價值鏈理論對企業營銷活動的啟示：

　　(1)企業是一個由設計、采購、生產、物流、營銷等各種活動組成的整體，企業的各個職能部門都可以看作價值創造當中的一個環節，顧客讓渡價值的大小最終取決于各個職能部門的協同作用，而不單是營銷部門的職責;

　　(2)對企業來講，創造顧客價值的最終目的是實現自身利潤，在有限的市場份額中，為了達到這一目標就必須比競爭對手更為 有效地向顧客傳遞其所需要的價值。

　　17.顧客滿意：是指顧客通過將某種產品可感知的效果(結果)與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。

　　顧客滿意狀態取決于：購買前的預期 和購買后的感知效果

　　顧客的期望值來源于：先前的購買經歷、身邊其他人所傳遞信息和企業的營銷活動

　　如何對顧客滿意情況進行調查：投訴與建議系統、顧客滿意度調查、佯裝購物者

　　佯裝購物者優點：由于親身體驗，所以獲得的信息往往更為直觀和真實，避免了事后調查因顧客記憶的時效性遺漏信息的可能;且不涉及顧客的主觀利益，而避免了顧客為了實現自身利益挺大化而扭曲信息的可能。

　　18.顧客忠誠：是指顧客對某一產品或服務的滿意度不斷提高的基礎上，重復購買該產品或服務，以及向他人熱情推薦產品或服務的一種行為表現。

　　對于顧客忠誠的理解：可從情感與行為2方面理解，就情感而言，顧客忠誠通常表現為對企業經營理念、行為和形象具有高度的認同、信賴、滿意和支持;就行為而言，顧客忠誠則通常表現為在較長時期對企業產品或服務的持續購買以及愿意向他人推薦產呂或服務的行為。

　　19.顧客忠誠的測量方法：

　　(一)顧客的購買次數和重復購買率;

　　(二)顧客購買的 種類、數量和比例;

　　(二)顧客購買時的挑選時間;

　　(四)顧客對價值的敏感程度;

　　(五)顧客對企業產品質量事故的包容程度;

　　(六)顧客對待外部干擾的態度

　　20.老顧客的價值：

　　1.老顧客常常能夠為企業帶來持續的盈利;

　　2.忠誠于企業的老顧客常常熱衷于把自己的偏好推薦給身邊的其他人，稱為口碑效應。

　　顧客終身價值：指企業的忠誠顧客在其長期消費過程中為企業帶來的收益的總和。

　　維系顧客的方法：通過提供高度的顧客滿意來維系顧客;通過提高轉換成本來維系顧客。

　　轉換成本：指顧客在轉向其他企業時所需要付出的貨幣、時間、精力等方面的成本，它可被視作阻止顧客脫離企業服務關系的一種障礙。

　　關系營銷的概念：美國貝利于1983年提出的，指企業與顧客、供應商、分銷商等關鍵成員建立長期滿意關系的實踐活動，其目的是保持與企業關鍵成員之的長期交易關系。

　　關系營銷的層次：基本型關系;響應型關系;責任型關系;主動型關系;伙伴型關系。

　　交易營銷：指關注單次交易利潤挺大化，而不考慮與顧客建立長期關系的營銷行為。

　　關系營銷的實現策略：建立財務聯系;建立社會聯系;建立結構性聯系

　　顧客盈利率分析，對個別無利潤及虧損顧客采取的措施：

　　一是提高無利潤產品的價值，從而提高無利潤產品的盈利率，或者取消這些產品;

　　二是盡力向這些顧客銷售盈利產品，以使他們轉化為盈利顧客

　　21.市場營銷信息系統：是由人員、設備和程序所組成的，可以為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配有價值的、及時的、準備的信息。

　　22.市場營銷信息系統包括：企業內部報告系統、營銷情報系統、營銷調研系統和營銷決策支持系統。

　　內部報告系統：也稱內部會計系統，是營銷管理人員經常使用的最基本的信息系統。

　　營銷情報系統：是指營銷管理人員用來了解日常的有關企業外部營銷環境發展趨勢的各種信息來源與程序。

　　23.營銷調研系統的任務：是系統、客觀地識別、收集、分析和傳遞有關市場營銷活動方面的信息，提出與企業所面臨的特定營銷問題有關的研究報告，以幫助營銷管理者制定有效的營銷策略。

　　24.營銷決策支持系統：是一個組織，通過軟件和硬件支持，協調數據收集、系統、工具和技術，解釋企業內部和外部環境的有關信息，并把它們轉化為營銷活動的基礎。

　　25.市場營銷調研：指系統地設計、收集、分析和提出數據資料，并提供與企業所面臨的特定的營銷情況有關的調查結果。

　　26.市場營銷調研的功能：探索性調研、描述性調研、因果性調研和預測性調研

　　探索性調研：指在企業對市場狀況不甚了解或對問題不知從何處尋求突破時采用的一種調研方式

　　描述性調研：指對已經找出的問題做如實反映和具體回答

　　因果性調研：稱解釋性市場營銷調研，指為了解市場上出現的有關現象之間的因果關系行的調研

　　預測性調研：在描述性調研和因果性調研的基礎上，依據過去和現在的市場經驗以及科學的預測技術，對市場未來的趨勢進行測算和判斷，以便得出與客觀事實相吻合的結論。

　　27.市場營銷調研的流程：確定市場營銷調研主題—制定調研方案—收集市場信息資料—整理和分析市場信息資料—提出市場營銷調研報告

　　準確地確定市場調研目標一般要經歷4個階段：

　　1.提出一個籠統的，不確定的市場問題

　　2.對該問題的癥結提出多種假設，并對其進行梳理、排列、篩選和排隊

　　3.建立或確定市場調研基本主題，形成市場營銷調研的基本假設

　　4.當市場營銷調研主題確定以后，還要對其可行性及能夠達到的基本目標進行評估，并確認調研結果對企業營銷決策的價值

　　28.市場營銷調研方案的基本內容：陳述市場營銷調研主題與目標——擬定市場營銷調研綱要——選擇市場營銷調研的途徑——制定市場營銷調研時間表——說明市場營銷調研預算

　　29.市場營銷調研方法的確定取決于3個基本要素：

　　市場營銷調研主題的要求、市場營銷調研對象的基本特點、市場營銷調研經費預算的限制。

　　30.市場信息資料的收集方式主要有2種：方案調研和實地調研

　　實地調研：指在確定的市場營銷調研計劃的指導下，調研人員深入現場，對調研對象進行直接的接觸或觀察，以便收集第1手市場情報。

　　31.整理與分析市場信息資料這一過程一般包括：信息篩選、信息整理、信息分析三個方面。

　　32.市場營銷調研報告編寫時應注意：

　　1.突出調研主題，明確回答調研報告開始時提出的問題;

　　2.內容要客觀，重點突出，抓住核心;

　　3.文字簡練，方案簡明易懂;

　　4.報告結構合理、嚴謹、完整;

　　5.計算、分析步驟清晰，結論明確;

　　6.善于利用易于理解的圖、表說明問題;

　　7.分析產生問題的原因，得到明確的解決問題的方法，并提出可行的建議。

　　33.二手資料：指為其他某種目的而收集的資料。

　　一手資料收集方法：

　　觀察法、深度小組座談法、專家調查法、實驗法、行為數據法、人類學研究法

　　觀察法：指根據調研目的的要求，由調研人員直接或通過儀器在現場觀察調研對象的行為動態并加以記錄而獲取原始資料 的方法。

　　(分人工觀察和非人工 觀察，具有 直觀性、客觀性、方法簡單的特點)

　　深度小組座談法：指有選擇地邀請6-10人，利用一段時間，談論不同的話題，以某種方式記錄座談內容，營銷經理一般會在隔壁裝有監視鏡頭的觀察室內進行觀察和旁聽。

　　專家調查法：是一種依靠專家的知識、經驗和市場觀察能力，來收集和分析市場情況的方法。

　　(較流行的方法是：德爾菲法和頭腦風暴法)

　　德爾菲法的主要特點：匿名性、反復性和集體性

　　用德爾菲法的基本步驟：選定專家——第1輪交流——第2輪交流——循環往復

　　實驗法：是指在控制條件下對所研究現象的一個或多個因素進行操縱，以確定這些因素之間的關系，是因果性調研中經常使用的一種行之有效的方法。

　　行為數據法：指通過商店的掃描數據、分類購買記錄和顧客數據來記錄顧客的購買行為的方法

　　人類研究法：指研究者通過使用人類和其他社會科學領域中的一些概念和工具，對人們的生活與工作方式進行深層次了解的一種特殊的觀察方法。

　　34.市場調查工具：調查表、儀器、定性測量

　　35.調查表的問題一般分為2種：封閉式問題和開放式問題

　　36.調查表的設計與制作一般包括：明確調查的主題、擬定調查項目、問題設計、問題排序、編寫調查表的其他內容、調查表 評估、調查表的測試、付印

　　37.定性調研分析常見方法：詞匯聯想、投射技術、想象具體化、品牌擬人化、梯形上升

　　38.營銷調研人員與被調查者的接觸方式：郵寄調查表、電話訪談、面對面訪問、在線訪問

　　郵寄調查表：是指將事先設計好的調查表郵寄給被調查者，讓其回答后再寄回一種信息收集方法

　　電話訪談：是通過電話對抽中的調查對象按事先設計的問卷進行提問并記錄答案的信息收集方法

　　面對面訪問：是調研人員直接訪問被調查對象，向被調查對象提出有關的問題，以獲得信息資料的一種收集方法。(分入戶訪問和商業街攔截訪問)

　　在線訪問：指利用互聯網對被調查者進行訪問的一種信息收集方法。

　　(優點：成本較低，速度較快，信息真實，形式多樣;缺點：樣本數量難以保證;容易出現技術問題)

　　網絡調查具有傳統調查不可比擬的優勢：

　　網絡調查成本低;網絡調查速度快;網絡調查隱匿性好;網絡調查具有互動性。

　　39.市場需求：是指一個產品在一定的地理區域或一定的時期內，在一定的營銷環境和一定的營銷方案下，特定的顧客群體所愿意購買的總量。

　　40.市場潛量：是營銷努力或營銷費用極大時市場需求的極限。

　　41.企業需求：指企業在營銷努力的基礎上估計的市場需求份額。

　　42.企業潛量：指當企業相對于競爭對手的營銷努力增大時，企業需求所能達到的極限。

　　43.總市場潛量：指在一定時期內，在一定的行業營銷努力水平和一定的環境條件下，一個行業中所有企業所能獲得的挺大銷售數額。

　　44.市場需求預測也稱市場預測，作為一種認識未來的工具，具有：科學性、近似性、局限性特點。

　　45.市場需求預測的方法：市場定性預測法與市場定量預測法

　　定性預測：又稱判斷預測，是憑借企業經營者或專家的經營知識、經驗、智慧及對市場信息的掌握程度，對事物的性質、市場發展前景進行估計和預測。(分經驗估計預測法和調查預測法)

　　經驗估計預測法：指利用企業經營管理人員或市場營銷專家的市場知識、經驗和主觀判斷力，通過對所提供的各方面的市場情報的分析和研究，運用邏輯思維對市場未來所進行的科學估計和判斷的一種方法。(分經理人員預測法、銷售人員預測法和專家預測法)

　　主觀概率法：是預測者對所預測的事件發生的可能性做出主觀估計，然后加權平均得出市場預測結論的一種方法。

　　調查預測法：在掌握市場調查第1手資料的基礎上，經過分析和推斷，預測未來市場的一種方法(分為購買者意圖調查預測法和市場測試法)