03299 廣告運作策略(高綱 0600)

南京大學編(高綱號 0600)

一、課程性質及其設置目的與要求

（一）課程性質和特點

《廣告運作策略》課程是我省高等教育自學考試公共關系專業（獨立本科段）的一門重要的專業課程。其任務是培養公共關系專業的應考者系統地學習廣告運作的策略和方法，學會運用社會學、心理學、傳播學、市場學、文化學等多學科的知識，從不同的視角對廣告運作的內在機理、作業過程和操作策略進行系統的分析和研究，具有較強的實用性和可操作性。

本課程在內容上分為十一章，課程內容緊扣廣告運作前后相繼的各個環節，涵蓋了調查、策劃、設計、制作、發布、反饋各階段的具體操作要領。各章節的具體內容分別是：緒論、廣告運作的基礎、廣告運作方案的制定與優化、廣告傳播及其運作策略、現代廣告運作的創意方法、廣告作品要素及其合成（上）、廣告作品要素及其合成（下）、受眾心理及廣告運作策略、行業分布及廣告運作策略、跨文化廣告運作策略。

通過本課程的學習，應考者應掌握廣告運作的基本策略和方法，能夠從廣告主、媒介、受眾三個角度了解和學習廣告運作策略，同時還應對行業分布、非商品廣告以及跨文化廣告的運作策略有較為清晰的了解。在學習過程中，要理論聯系實際，結合教材中的運作策略理論和方法，嘗試對現實生活中的廣告活動進行分析，多思考，從而加深對教材中的基本知識的理解。

本教材的每一個章節后面都附有：本章小結、關鍵詞、思考題共三個方面的內容，這是教材作者對課程核心內容的歸納和整理，也是應考者應該掌握的核心內容。應考者應充分借助這三個方面的內容，結合大綱要求，進行學習。

（二）本課程的基本要求

通過本課程的學習，應考者應該達到以下的基本要求：

1、了解廣告的含義、特點和構成要素

2、理解并掌握廣告調查的基本方法

3、掌握廣告運作方案的基本內容

4、掌握廣告創意、廣告傳播、非商品廣告的運作方法

5、了解廣告作品要素及其合成

6、掌握受眾心理、行業分布以及跨文化廣告的運作策略

（三）本課程與相關課程的聯系

《廣告運作策略》是重要的專業課程之一，和其他專業課程如《組織行為學》、《企業文化》、《人力資源管理（一）》、《公共關系案例》等課程一樣，均具有重要的實踐性。通過本課程的學習，可以有助于應考者進一步理解公共關系和廣告運作的不同性質和內涵，能夠綜合運用不同的廣告策略，開展有效的廣告活動。

二、課程內容與考核目標

第1章　　緒論

（一）課程內容

本章主要介紹廣告的內涵、廣告功能及其價值的實現，并概述了廣告運作的含義、類別、構成要素、一般流程、基本要求、廣告從業人員必備的基本素質等幾個方面的內容。

（二）學習要求

理解并掌握廣告的內涵、廣告的功能，理解并掌握廣告運作的含義、類別、構成要素、一般流程、基本要求、廣告從業人員必備的基本素質。

（三）考核知識點和考核要求

1、廣告的內涵

（1）領會：廣告的獨特屬性、廣告的要素、廣告受眾。

（2）掌握：廣告與宣傳的區別。

（3）熟練掌握：廣告與公共關系的區別、廣告與新聞報道的區別。

2、廣告功能及其價值實現

（1）領會：廣告對受眾的功能。

（2）掌握：廣告功能失調的幾個方面。

（3）熟練掌握：廣告的社會功能。

3、廣告運作概述

（1）領會：廣告運作的類別、廣告運作的構成要素。

（2）掌握：廣告運作的一般流程、廣告運作的基本要求。

第2章 廣告運作的基礎

（一）課程內容

調查研究是廣告運作的基礎。有效開展調查，對于確定廣告受眾、實現正確定位、選擇恰當時機、優化媒體組合、編制經費預算等具有重要的意義。本章在介紹廣告調查的意義、過程與基本要求的基礎上，分析了廣告調查的范圍與內容，并對廣告調查的常見方法進行了逐一介紹。（二）學習要求

理解并掌握廣告調查的意義、過程與基本要求，對廣告環境調查、廣告主調查、產品或服務調查、市場調查、受眾調查、媒介調查的細化的項目要有基本的理解。理解并掌握廣告調查的常見方法。

（三）考核知識點和考核要求

1、廣告調查的意義、過程與基本要求

（1）領會：廣告調查對于廣告運作的意義。

（2）掌握：廣告調查的基本要求。

（3）熟練掌握：廣告調查的過程。

2、廣告調查的范圍與內容

（1）領會：環境調查、廣告主調查、產品或服務調查、媒體調查。

（2）掌握：市場調查的幾個方面、受眾調查的幾個方面。

3、廣告調查的常見方法

（1）領會：抽樣調查、抽樣調查的程序、問卷調查、文獻調查法的模式、觀察法。

（2）掌握：廣告調查的常見方法。

第3章 廣告運作方案的制定與優化

（一）課程內容

本章主要介紹了廣告主在廣告運作中的責任、廣告運作方案的內容整合、以及廣告策劃書的撰寫等幾個方面的內容。

（二）學習要求

理解廣告主在廣告運作中的責任，理解廣告計劃的決定事項，理解并掌握廣告運作的基本內容，要了解廣告策劃書的格式和撰寫要求，特別是要掌握策劃書正文的基本內容。（三）考核知識點和考核要求1、廣告主在廣告運作中的責任（1）領會：廣告計劃。

（2）掌握：廣告主在廣告運作中的責任。

2、廣告運作方案的內容整合

（1）領會：廣告時機把握的含義、廣告定位。

（2）掌握：廣告運作方案內容整合的幾個方面、廣告主題確立的基本要求、媒體選擇、配合與重組。

3、廣告策劃書的撰寫

（1）掌握：撰寫廣告策劃書的基本要求。

（2）熟練掌握：廣告策劃書正文的基本內容。

第4章 廣告傳播及其運作策略

（一）課程內容

本章首先介紹了廣告傳播的主要模式，其次分析了媒介運用及廣告運作策略，最后介紹的內容是廣告傳播效果分析。（二）學習要求

廣告是一種信息傳播活動，是廣告主和受眾相互作用的過程。因此，要掌握廣告傳播的流程和模式，在社會大背景和社會總系統加以分析和考察。本章還需要理解和掌握廣告中最常見媒介的運作策略，即報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告的運作策略。對其他的廣告傳播途徑，如直郵廣告、戶外廣告、焦點廣告、互聯網廣告、活動型廣告等傳播途徑，應掌握其特點、現狀、應用前景和運作策略。

對于廣告的傳播效果要理解和掌握“名人效應”的作用和局限性、廣告的信力、廣告訴求方式、廣告說服技巧、主客體互動等內容。

（三）考核知識點和考核要求

1、廣告傳播模式概覽

（1）領會：傳播流程、廣告傳播反饋模式、廣告傳播的三種方式、廣告傳播的把關模式。

（2）掌握：廣告傳播的社會系統模式。

2、媒介運用及其廣告運作策略

（1）領會：雜志廣告的運作策略、廣播廣告的運作策略、直郵廣告的運作策略、戶外廣告的運作策略、售點廣告的運作策略。

（2）掌握：報紙廣告的運作策略。

（3）熟練掌握：電視廣告的運作策略。

3、廣告傳播效果分析

（1）領會：名人效應、廣告信力的來源、廣告受傳者的原有傾向。

（2）掌握：利用“名人效應”應該注意的幾個方面、廣告主的主體地位與受動特征、如何讓受眾明白廣告的訴求點。

第5章 現代廣告運作的創意方法

（一）課程內容

本章主要講述現代廣告運作的創意方法。廣告創意的本質是創新，關鍵是符合受眾心理，它是一個不斷優化選擇的過程。廣告創意幾乎涵蓋了廣告運作的各個環節、各個方面，并不是單純地就某一方面而言的。全章共分為三個部分的內容。第一部分介紹廣告創意的內涵。第二部分介紹廣告定位與創意路徑。第三部分介紹廣告創意思維的運作與操作要求。全章的內容具有較強的應用性。

（二）學習要求

學習本章內容時，重點是要結合教材中的案例來理解課程知識。第一節，要能夠理解廣告創意的內涵以及廣告創意的適用領域。對不用領域的創意案例要能夠領會和把握，主要是主題、時機把握、人物形象選擇、廣告媒體選擇、廣告內容、廣告表現手法等幾個方面。

第二節，對于廣告定位與創意路徑，要掌握廣告定位的幾個不同的視角，并領會其相應的具體案例。結合課本中的具體案例，理解廣告創意的重點在于尋找“銷售難題”及其案例本身給人們的啟示。掌握垂直思考法和水平思考的差異，理解創新思維的三個特點。

第三節，對于廣告創意思維的運用與操作要求，要結合教材中的案例來掌握廣告創新思維的具體運用。理解并掌握廣告創意的操作要求并能夠結合案例進行分析。

（三）考核知識點和考核要求

1、廣告創意的內涵

（1）領會：廣告創意的含義。

（2）掌握：結合案例，掌握具體的廣告創意的適用領域。

2、廣告定位與創意路徑

（1）領會：商品本位創意法、形象本位創意法、廣告創新與創新思維。

（2）掌握：受眾本位創意法、廣告創意的思考方法。

（3）熟練掌握：廣告創意的重點在于銷售難題。

3、廣告創意思維的運用與操作要求

（1）掌握：理解發散思維的運用及其案例、非定勢思維的運用及其案例。

（2）熟練掌握：廣告創意的操作要求。

第6章 廣告作品要素及其合成（上）

（一）課程內容

本章主要分析的是廣告作品的構成要素。在廣告文案這一單元，介紹了廣告文案的地位及其組成部分、廣告標題的制作、廣告文案的體例、廣告標語的創作以及廣告文案創作的總體要求。在廣告圖畫這一單元，介紹了廣告圖畫的種類、廣告圖畫的表現形式和表現手法、廣告圖畫的作用以及設計要求、色彩的運用等方面的內容。在廣告音響這一單元，介紹了廣播、電視廣告體裁、音響在廣告作品中的應用狀況、音響在廣告作品中的作用等方面的內容。

（二）學習要求

學習本章內容時，要重點學習各個構成要素的組成部分及其實際運作過程中的方法。第一節，廣告文案。具體廣告作品的構成要素中，最常見的是廣告文案，表現形式是語言和文字。對標題、正文、標語及隨文在內容、作用、篇幅方面的區別要理解和掌握。掌握廣告標題、廣告標語以及廣告文案的創作要求。

第二節，廣告圖畫。廣告圖畫在視覺型廣告中較為常見，分攝影照片、插圖、圖像三類，表現形式復雜，表現手法多樣。要能夠掌握廣告圖畫的特點及其作用。第三節，廣告音響。要理解掌握廣播廣告和電視廣告的不同體裁。理解音響廣告在廣告作品中的作用。

（三）考核知識點和考核要求

1、廣告文案

（1）領會：廣告文案在廣告作品中的地位、廣告標題的類型、廣告文案的體例、廣

告標語的創作。

（2）掌握：廣告文案的組成部分及其區別。

（3）熟練掌握：廣告文案創作的總體要求。

2、廣告圖畫

（1）領會：廣告圖畫的種類、廣告圖畫的表現形式和表現手法、色彩的運用。

（2）掌握：廣告圖畫的特點及作用。

3、廣告音響

（1）領會：廣播、電視廣告體裁、音響在廣告作品中的應用狀況。

（2）掌握：音響在廣告作品中的作用。

第7章 廣告作品要素及其合成（下）

（一）課程內容

本章主要講述將構成廣告作品的諸多要素，加以有機合成的方式和方法。在視覺型廣告的布局這一單元，介紹了廣告空間的選擇、廣告要素的組合、印刷廣告的制作、廣告布局的美感以及廣告布局應當遵守的規律。在聽覺型廣告的合成這一單元，介紹了廣播廣告的復制合成過程、廣播廣告文案創作的特殊要求、典型音響的精選以及廣告配音。在視聽型廣告的合成這一單元，介紹了視聽型廣告的復制合成過程、視聽型廣告文案創作的特殊要求以及視聽型廣告的編輯與合成。

（二）學習要求

本章的內容具有較強的實踐性。在學習的過程中，要注意理解和掌握具體的廣告作品要素及其合成的方法。

第一節，視覺型廣告的布局。理解影響廣告空間形體差異的因素、廣告要素的組合、印刷廣告的制作、廣告布局的美感以及廣告布局要遵循的視覺規律。

第二節，聽覺型廣告的合成。理解廣播廣告的復制合成過程、廣播廣告文案創作的特殊要求、典型音響的精選以及廣告配音的演播技巧。

第三節，視聽型廣告的合成。理解視聽型廣告的復制合成過程、視聽型廣告文案創作的特殊要求以及視聽型廣告的編輯與合成。

（三）考核知識點和考核要求

1、視覺型廣告的布局

（1）領會：廣告合成的概念、影響廣告空間及形體差異的因素、廣告字體與字號的選擇、色彩配色規律的運用。

（2）掌握：廣告布局形式的優化。

（3）熟練掌握：廣告布局要遵循的視覺原則。

2、聽覺型廣告的合成

（1）領會：廣播廣告的復制合成過程、廣播廣告文案創作的特殊要求、典型音響的

精選。

（2）掌握：廣播廣告配音的演播技巧。

3、視聽型廣告的合成

（1）領會：視聽型廣告的復制合成過程、視聽型廣告的編輯與合成。

（2）掌握：電視廣告文案創作的特殊要求。

第8章 非商品廣告的運作策略

（一）課程內容

本章主要介紹非商品廣告的運作策略。選取了公益廣告、公共關系廣告、意見廣告這三種具有代表性的非商品廣告進行運作策略的介紹。第一單元介紹公益廣告運作。內容包括：公益廣告的含義與特點、公益廣告的促進功能、公益廣告的種類、公益廣告的運作策略等幾個方面的內容。第二單元介紹形象廣告的運作。內容包括：報知性廣告的運作策略、展示性廣告的運作策略、理念性廣告的運作策略、外聯性廣告的運作策略、釋疑性廣告的運作策略。第三單元介紹意見廣告的運作。內容包括：意見廣告的含義和特點、意見廣告的特殊功用、意見廣告在中國的應用前景、意見廣告運作的基本策略。

（二）學習要求 本章的內容具有較強的實踐性。在學習過程中，應在理解非商品廣告特點的基礎上，掌握其運作策略。

第一節：公益廣告運作。理解公益廣告的含義和特點、理解公益廣告的促進功能、理解加強公益廣告整體規劃的措施、理解并掌握建立社會共感機制的注意點。

第二節：形象廣告運作。理解報知性廣告的運作策略、展示性廣告的展示內容以及運作注意點、理念性廣告的運作策略、外聯性廣告的運作策略、釋疑性廣告的運作策略。

第三節：意見廣告運作。理解意見廣告的含義和特點。理解意見廣告的特殊功用。理解并掌握意見廣告在中國的應用前景。

（三）考核知識點和考核要求

1、公益廣告運作

（1）領會：公益廣告、公益廣告的特點、公益廣告的促進功能、公益廣告的種類。

（2）掌握：加強公益廣告整體規劃的措施。

（3）熟練掌握：建立社會共感機制的注意點。

2、形象廣告運作

（1）領會：報知事項的種類、展示性廣告的展示內容、外聯性廣告的主要形式。

（2）掌握：釋疑性廣告運作的注意點。

3、意見廣告運作

（1）領會：意見廣告的含義和特點。

（2）掌握：意見廣告的特殊功用、意見廣告在中國的應用前景。

（3）熟練掌握：意見廣告運作過程中的注意點。

第9章 受眾心理及廣告運作策略

（一）課程內容

本章介紹受眾心理是從兩個方面展開：一是作為個體受傳者心理，一是以群體形式表現的受眾心理。第一單元介紹受傳者心理與廣告策略。針對受傳者的選擇性因素、受傳者的態度改變、受傳者的行為激勵分別提出了不同對應策略。第二單元介紹受眾心理與廣告策略。包括：意見領袖的識別與廣告主攻方向的確立、廣告對流行的制造與順應、傳媒、社會心理、輿論的互動及優勢意見的確立、流言和謠言的遏制及廣告策略、突發事件的社會心理效應及廣告策略。

（二）學習要求

本章的學習應在理解受眾心理的情況下，掌握廣告運作的策略。

第一節：受傳者心理與廣告策略。理解受傳者對廣告信息選擇的三個環節、理解并掌握如何吸引受傳者對廣告的關注、理解并掌握如何加深受傳者對廣告的理解、掌握如何強化受傳者對廣告的記憶、掌握如何改變和擴大消費者的習慣領域、掌握運用廣告手段減少和消除受傳者的偏見、掌握如何消除受傳者的逆反心理、理解并掌握受傳者行為激勵及其應對的策略。

第二節：受眾心理與廣告策略。理解意見領袖的識別與廣告主攻方向、理解并掌握如何利用廣告手段制造消費熱點、理解并掌握反擊流言的方法、理解并掌握突發事件的廣告策略。

（三）考核知識點和考核要求

1、受傳者心理與廣告策略

（1）領會：受傳者對廣告信息選擇的三個環節、吸引受傳者對廣告關注的方法、加

深受傳者對廣告理解的方法、強化受傳者對廣告記憶的方法。

（2）掌握：促進態度改變對廣告作品的基本要求、廣告激勵方式選擇的注意點。

（3）熟練掌握：改變或擴大消費者習慣領域的方法、運用廣告手段減少和消除受傳者偏見的方法。

2、受眾心理與廣告策略

（1）掌握：利用廣告手段制造消費熱點的方法、利用廣告手段反擊流言的方法。

（2）熟練掌握：應用廣告手段應對突發事件的方法。

第10章 行業分布及廣告運作策略

（一）課程內容

本章主要介紹廣告市場行業分布的情況以及零售與服務業、制造業、文化產業廣告運作。

（二）學習要求

本章的學習主要是理解掌握我國各行業參與廣告市場的分析，以及部分行業廣告運作的情況。

第一節：我國各行業參與廣告市場分析。理解并掌握我國廣告市場的行業分布概況、理解并掌握影響廣告市場行業分布的主要因素。

第二節：零售與服務業廣告的運作。理解并掌握零售業廣告運作策略。

第三節：制造業廣告的運作。理解并掌握日用品廣告運作策略。

第四節：文化產業廣告的運作。理解體育產業廣告運作策略。

（三）考核知識點和考核要求

1、我國各行業參與廣告市場分析

（1）領會：我國廣告市場的行業分布概況。

（2）掌握：影響廣告市場行業分布的主要因素。

2、零售業與服務業廣告的運作

（1）掌握：零售業廣告運作策略。

3、制造業廣告的運作

（1）領會：食品廣告運作的運作策略。

（2）掌握：煙草廣告的運作策略。

4、文化產業廣告的運作

（1）領會：體育產業廣告運作策略。

第11章 跨文化廣告運作策略

（一）課程內容

本章主要介紹跨國界、跨民族的廣告運作策略。第一單元：介紹跨文化廣告運作的文化環境因素。包括廣告傳播的實質是跨文化傳播、影響廣告運作的主要文化因素、文化對廣告業的深刻影響。第二單元：介紹跨文化廣告運作的策略。包括選擇重點地區和主流媒體、適應境外受眾的文化背景、尊重境外受眾的文化傾向。第三單元：介紹世界廣告業中的中國廣告。包括我國廣告業的發展態勢、中國廣告業融入世界的緊迫性、中國廣告業融入世界的途徑和方法。

（二）學習要求

本章內容的學習，主要從總體上把握跨文化廣告運作策略。

第一節：跨文化廣告運作的文化環境因素。理解影響廣告運作的主要文化因素、理解并把握文化對廣告業的深刻影響。

第二節：跨文化廣告運作的策略。理解廣告運作中對語言符號運用的注意點。第三節：世界廣告業中的中國廣告。理解十一屆三中全會之后我國廣告業的發展態勢、理解并掌握我國廣告業融入世界的途徑和方法。

（三）考核知識點和考核要求

1、跨文化廣告運作的文化環境因素

（1）領會：影響廣告運作的主要文化因素。

（2）掌握：文化對廣告業的深刻影響。

2、跨文化廣告運作的策略

（1）領會：廣告運作中，對語言符合的應用，應注意的方面。

3、世界廣告業中的中國廣告

（1）領會：十一屆三中全會之后我國廣告業的發展態勢。

（2）熟練掌握：我國廣告業融入世界的途徑和方法。

三、有關說明和實施要求

（一）關于“課程內容與考核目標”中有關提法的說明

在大綱的考核中，提出了“領會”、“掌握”、“熟練掌握”等三個能力層次，它們之間是遞進等級關系，后者必須建立在前者的基礎上，它們的含義是：

1、領會：要求應考者能夠記憶本課程中規定的有關知識點的主要內容，并能夠領會和理解本課程中規定的有關知識點的內涵與外延，熟悉其內容要點和它們之間的區別聯系，并能根據考核的不同要求，做出正確的解釋、說明和闡釋。

2、掌握：要求應考者應掌握的課程中的知識點。如簡答一些具體的廣告運作的有關內容。

3、熟練掌握：要求應考者必須掌握的課程中的重要知識點。如一些具體的廣告運作實施的要求和方法。（二）自學教材

本課程使用教材為：《廣告運作策略》，劉紹庭編著，復旦大學出版社，2002年。

（三）自學方法的指導

1、在學習前，應仔細閱讀課程大綱的第一部分，了解課程的性質、地位和任務，熟知課程的基本要以及本課程與有關課程的聯系，使以后的學習能緊緊圍繞課程的基本要求。

2、在閱讀某一章教材內容前，應先認真閱讀大綱中關于該章的考核知識點、自學要求和考核要求，注意對各知識點的能力層次要求，以便在閱讀教材時做到心中有數，有的放矢。

3、閱讀教材時，應根據大綱要求，要逐段細讀，逐句推敲，集中精力，吃透每個知識點，對基本概念必須深刻理解，基本原理必須牢固掌握，在閱讀中遇到個別細節問題不清楚，在不影響繼續學習的前提下，可暫時擱置。

4、學完教材的每一章內容后，應認真領會教材中的關鍵詞，完成教材中的思考題，這一過程可幫助應考者理解、消化和鞏固所學知識，增強分析問題、解決問題的能力。

(四)對社會助學的要求

1、應熟知考試大綱對課程所提出的總的要求和各章的知識點。

2、應掌握各知識點要求達到的層次，并深刻理解各知識點的考核要求。

3、對應考者進行輔導時，應以指定的教材為基礎、以考試大綱為依據，不要隨意增刪內容，以免與考試大綱脫節。

4、輔導時應對應考者進行學習方法的指導，提倡應考者“認真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動提出問題，依靠自己學懂”的學習方法。

5、輔導時要注意基礎、突出重點，要幫助應考者對課程內容建立一個整體的概念，對應考者提出的問題，應以啟發引導為主。

6、注意對應考者能力的培養，特別是自學能力的培養，要引導應考者逐步學會獨立學習，在自學過程中善于提出問題、分析問題、做出判斷和解決問題。

7、要使應考者了解試題難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次中都存在著不同難度的試題。

(五)關于命題和考試的若干規定

1、本大綱各章所提到的考核要求中，各條細目都是考試的內容，試題覆蓋到章，適當突出重點章節，加大重點內容的覆蓋密度。

2、試卷對不同能力層次要求的試題所占的比例大致是：“領會”20％；“掌握”40％；“熟練掌握”為40%。

3、試題難易程度要合理，可分為四檔：易、較易、較難、難，這四檔在備份試卷中所占的比例約為2：3：3：2。

4、本課程考試試卷可能采用的題型有：填空題、單項選擇題、名詞解釋、簡答題及論述題等類型(見附錄)。

5、考試方式為閉卷、筆試，考試時間為150分鐘。評分采用百分制，60分為及格。

附錄 題型舉例

一、填空題

如：對特定的廣告活動直接相關的各種信息的收集、分類、處理與研究稱為____。

二、單項選擇題

如：廣告運作的基礎是（ ）。 A．廣告媒體 B．廣告調查 C．廣告方案 D．廣告創意

三、名詞解釋

如：廣告創意

四、簡答題

如：簡述廣告創意的操作要求

五、論述題

如：試述意見廣告在中國的應用前景