27418 廣告媒介實務

高綱1014江蘇省高等教育自學考試大綱27418　　廣告媒介實務南京大學編一、課程性質與設置目的要求《廣告媒介實務》課程是我省高等教育自學考試廣告學專業必考的課程，是為了培養和檢驗自學應考者關于廣告媒介實務的基本理論、基本知識和實踐應用能力而設置的一門專業基礎課程。本課程以廣告媒體作業的基本理論和基本方法為主要內容，重點介紹了廣告媒介領域的一些基本概念及其實際應用，并詳細介紹了廣告媒體作業的基本內容、一般流程以及具體的操作方法。本課程命題將充分體現該課程的性質和特點。本課程的具體要求是：能夠使自學應考者比較全面系統地掌握廣告媒介實務的基本概念、基本理論和基本方法與經驗；規范地掌握廣告媒介實務的基本范疇和術語；培養和提高正確開展廣告媒介作業的能力，以便能夠勝任廣告媒介分析、廣告媒介計劃、廣告媒介購買以及其它與廣告媒介相關的專業工作。二、考核目標（考核知識點和要求）第一章傳媒發展簡史1、學習目的和要求通過本章的學習，掌握傳播媒介發展的歷程，為以后的學習做知識準備。2、考核知識點（1）聽覺媒體（2）視覺媒體（3）視聽媒體（4）數字媒體3、考核要求（1）識記：傳媒發展史上的重要人物和重要事件。（2）領會：古登堡之前，印刷術的發展概況。早期電視技術發展概況。互聯網技術發展的三個里程碑。第二章聽覺廣告媒體1、學習目的和要求通過本章的學習，掌握廣播廣告的類型與特征，理解廣播廣告的結構元素與腳本創作，了解固定電話廣告與手機廣告的有關內容。2、考核知識點（1）作為廣告媒體的廣播（2）廣播廣告的類型與特征（3）廣播廣告的結構元素與腳本創作（4）固定電話廣告（5）手機廣告3、考核要求（1）識記：聯播、點播、直陳式廣播廣告、表演式廣播廣告、接入語前廣告、主叫廣告、手機語音廣告（2）領會：廣播廣告的類型廣播廣告的特點廣播廣告的結構元素廣播廣告腳本創作應注意的方面手機語音廣告的優勢和缺陷手機廣告的特點第三章視覺廣告媒體1、學習目的和要求通過本章學習，要求掌握報紙廣告、雜志廣告、DM、戶外媒體的類型和特點，理解售點廣告的類型和功能，了解互聯網時代報紙廣告面臨的挑戰以及DM與數據庫營銷等相關知識。2、考核知識點（1）作為廣告媒體的報紙（2）報紙廣告的類型（3）報紙廣告媒體的特點（4）互聯網時代報紙廣告面臨的挑戰（5）作為廣告媒體的雜志（6）雜志廣告的類型（7）雜志廣告媒體的特點（8）DM的類型與特點（9）DM與數據庫營銷（10）戶外媒體的類型與特點（11）戶外廣告的結構元素與制作技術（12）售點廣告的類型（13）售點廣告的功能3、考核要求（1）識記：DM、戶外媒體、招貼廣告、DAV廣告車、飛艇廣告、煙霧廣告、POP（2）領會：報紙廣告媒體的特點雜志廣告的類型DM廣告媒體的特點戶外廣告的優點和缺點戶外廣告中文字體的選擇需要注意的方面售點廣告的功能第四章視聽廣告媒體1、學習目的和要求通過本章的學習，要求掌握電視廣告媒體、電影廣告的類型和特點，了解電視廣告的結構元素以及攝制流程。2、考核知識點（1）作為廣告媒體的電視（2）電視廣告媒體的類型（3）電視廣告的特點（4）電視廣告的結構元素（5）電視廣告的攝制流程（6）電影廣告簡介（7）電影廣告的類型（8）電影廣告的特點3、考核要求（1）識記：視聽廣告媒體、數字電視、電影植入式廣告、膠片廣告、搭載廣告（2）領會：電視廣告媒體的類型電視廣告的特點電視廣告的攝制流程電影植入式廣告的形式和負面影響電影廣告的特點第五章數字互動廣告媒體1、學習目的與要求通過本章的學習，要求掌握互聯網廣告的類型和特點，了解作為廣告媒體的互聯網、電子游戲的發展歷程、現狀等相關知識。2、考核知識點（1）作為廣告媒體的互聯網（2）互聯網廣告的類型（3）互聯網廣告的特點（4）電子游戲廣告簡介（5）電子游戲廣告的類型（6）電子游戲廣告的特點3、考核要求（1）識記：數字互動廣告媒體、旗幟廣告、贊助廣告、網絡游戲廣告、插播式游戲廣告、貼圖式游戲廣告（2）領會：互聯網廣告的類型互聯網廣告的特點電子游戲廣告的類型電子游戲廣告的特點第六章其他廣告媒體1、學習目的與要求通過本章的學習，要求掌握事件媒體、體育媒體的類型和特點；理解事件媒體的運作模式；了解運用體育媒體應注意的問題。2、考核知識點（1）事件媒體的類型（2）事件媒體的特點（3）事件媒體的運作模式（4）體育媒體的類型（5）體育媒體的功能（6）運用體育媒體應注意的問題3、考核要求（1）識記：事件媒體、媒體事件、借勢、造勢、獨家現場銷售權、產品命名特許（2）領會：事件媒體的類型事件媒體的特點在事件媒體運作中借勢必須遵循的原則在事件媒體運作中最常見的造勢方法運用體育媒體應注意的問題從企業產品或品牌的推廣度看體育媒體具有的功能第七章廣告媒體計劃1、學習目的與要求通過本章的學習，要求掌握廣告媒體計劃書的撰寫、營銷計劃與廣告媒體計劃的相關知識，明確制定廣告媒體計劃的一般程序、制定策略以及效果評估方法。2、考核知識點（1）營銷計劃與廣告媒體計劃（2）制定廣告媒體計劃的一般程序（3）廣告媒體計劃書的撰寫3、考核要求（1）識記：營銷計劃、廣告媒體計劃、產品生命周期、產品分銷渠道、生活價值觀模型、購買決定時間、購買周期（2）領會：營銷計劃如何對廣告媒體計劃施加影響制定廣告媒體計劃的一般程序產品或品牌競爭一般包括的層次根據消費者購買產品的風格來劃分消費者類型（3）應用：廣告媒體效果評估、媒體排期表第八章廣告媒體調查1、學習目的與要求通過本章的學習，要求理解印刷媒體評估、電波媒體評估、戶外媒體評估、媒體投資效率評估的概念及其內涵，明確對廣告媒體質的評估標準，掌握廣告媒體調查的一般流程、廣告媒體調查的邏輯，定量資料、定性資料的收集方法。2、考核知識點（1）對廣告媒體量的評估（2）對廣告媒體質的評估（3）廣告媒體調查的方法3、考核要求（1）識記：發行量、閱讀率、開機率、收視率、電話訪問法、日記法、裝置法、焦點小組法、參與觀察法（2）領會：印刷媒體評估的指標電波媒體評估的指標對廣告媒體進行質的評估日記法在電視收視率調查中的優缺點裝置法在電視收視率調查中的優缺點（3）應用：印刷媒體評估、電波媒體評估、戶外媒體評估、媒體投資效率評估、廣告媒體質的評估。第九章廣告媒體選擇1、學習目的與要求通過本章的學習，要求掌握廣告媒體選擇的邏輯起點、選擇媒體類型及載具，理解要進行媒體組合的原因、媒體組合的優勢、基本原則、方式，明確影響廣告媒體排期的因素、廣告媒體排期的方法。2、考核知識點（1）廣告媒體選擇（2）廣告媒體組合（3）廣告媒體排期3、考核要求（1）識記：媒體壽命、毛評點（GRP）、到達率、接觸頻次、平均接觸頻次、有效接觸頻、有效到達率、媒體組合（2）領會：影響廣告媒體選擇的因素廣告需要強調到達率的情形廣告需要強調接觸頻次的情形影響有效接觸頻次的主要因素媒體組合的方式媒體排期的基本模式（3）應用：廣告媒體選擇、廣告媒體組合方式、廣告媒體排期第十章廣告媒體購買1、學習目的和要求通過本章的學習，要求掌握廣告媒體定價的依據、不同廣告媒體的定價、廣告媒體的促銷方式以及指導方針，明確廣告預算與銷售的關系、影響廣告媒體預算的因素、制定廣告媒體預算的方法，了解廣告媒體的購買流程、購買方式、購買技巧，以及專業媒體的購買公司。2、考核知識點（1）廣告媒體定價與促銷（2）廣告媒體購買策略（3）廣告媒體預算3、考核要求（1）識記：受眾規模、市場細分、專業媒體購買公司、武斷法、銷售百分比法、銷售單位法、DAGMAR法、SOV/SOM法、GRP法（2）領會：廣告媒體定價的主要依據影響報紙廣告定價的因素廣告媒體購買方式以及各自特點影響廣告媒體預算的因素從媒體投資角度制定廣告媒體預算的方法以及各自特點（3）應用：廣告媒體購買策略第十一章廣告媒體效果評估1、學習目的與要求通過本章的學習，要求掌握廣告媒體效果的基本特征和類型，明確廣告媒體效果評估的程序、事中評估的內容與方法、事后評估的內容與方法，理解廣告無效的原因。2、考核知識點（1）廣告媒體效果的類型（2）廣告媒體效果評估的內容與方法（3）廣告無效的原因分析3、考核要求（1）識記：促銷效果、事中效果、事后效果、同步評估、追蹤評估、消費者日記、食品室查核、固定樣本調查（2）領會：廣告媒體效果的基本特征事中評估的內容與方法事后評估的內容與方法評估廣告媒體效果應注意的問題廣告無效的原因（3）應用：廣告效果評估、廣告無效原因分析三、有關說明大綱是根據專業考試計劃的要求，結合自學考試的特點，規定課程內容與考核目標并使考核要求具體化的文件；是個人自學、社會助學、考試命題以及編寫教材和自學輔導書的依據。為了使本大綱的規定得到貫徹和落實，茲將有關問題作如下說明，并提出具體實施要求。（一）關于課程內容與考核目標的說明1．大綱與教材的關系：大綱是進行學習和考核的依據，教材內容是大綱所規定課程內容的擴展與發揮。大綱中規定的課程內容與考核知識點，教材中一般都有，反過來教材中有的內容，大綱里不一定都體現。2．為使考試內容具體化和考試要求標準化，在本大綱列出的課程內容基礎上，對各章規定了考試目標。明確考試目標，使自學應考者能夠進一步明確考試內容和要求，更有目的地系統學習教材；使命題教師能夠更加明確命題范圍，更準確地安排試題的知識能力層次和難易度。本課程要求自學應考者學習和掌握的知識點都作為考核的內容。3．本大綱在考核目標中，按照識記、領會和應用三個層次規定達到的能力層次要求。各能力層次的含義分別是：識記：能識別和記憶大綱中規定的考核知識點的有關定義、特點、重大歷史事件等。能正確表述、選擇、判斷。是低的要求。領會：能領悟和理解大綱中規定的有關考核知識點的內涵和外延，熟悉其內容要點和它們之間的區別與聯系，并能正確地解釋、說明和論述。是較高層次的要求。應用：在領會基礎上，能運用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關的理論問題和實際問題，是高層次的要求。(二)關于自學教材：使用教材：《廣告媒體策劃》，李明編著，南京大學出版社，2008年版。（三）自學方法指導：1．在全面系統學習的基礎上，掌握廣告媒介實務的重點概念、重點問題和重點方法。2．重視理論聯系實際，要具有正確分析廣告媒介問題、初步開展廣告媒介作業的能力。（四）對社會助學的要求：1．社會助學者應根據本大綱規定的課程內容和考核目標，認真學習和鉆研自學教材，明確本課程的特點與學習要求，對自學應考者進行切實的輔導，引導他們防止自學中的各種偏向，把握社會助學的正確導向。2．要正確處理基礎知識與綜合能力之間的關系，努力引導自學應考者將識記與領會聯系起來，在全面輔導的基礎上，著重培養和提高自學應考者對廣告發展歷史的分析和綜合能力。3．要正確處理重點和一般的關系。課程內容有重點和一般之分，但考試內容是全面的，而且重點與一般是相互聯系的。社會助學者應指導自學應考者全面系統地學習教材，掌握全部考核知識點與考核要求，在此基礎上突出重點。總之，要把重點學習與兼顧一般結合起來，切勿孤立地抓重點，把自學應考者引向猜題押題。（五）關于命題的若干規定1．本大綱各章所規定的考核知識點及知識點下的知識細目，都屬于本課程命題考試的內容。考試命題覆蓋到章，并適當突出重點部分內容，加大重點內容的覆蓋密度，體現本課程內容重點。2．本課程在試卷中對不同能力層次要求的分數比例大致是：識記占45％、領會占45％、應用占10%。3．將合理安排試題難易程度，試題難易度可以分為：易、較易、較難和難四個等級。每份試卷中不同難度試題的分數比例大致為：易占20％、較易占30％、較難占30％、難占20％。4．本課程考試可能采用的題型有：單項選擇題、名詞解釋、簡答題、計算題、論述題、案例分析題附錄：題型舉例（一）單項選擇題：在下列各題的若干備選答案中，選出一個正確答案，將其號碼寫在題后的括號內。對媒體類別中各個載具的效率和效果進行比較，從而為媒體載具選擇提供客觀依據，這是（）的任務。A．廣告媒介策劃　　　Ｂ．營銷環境分析　Ｃ．媒介環境分析　Ｄ．廣告媒介評估（二）名詞解釋：1．廣告媒介載體2．產品生命周期（三）簡答題：簡要回答下列各題（只要求答出要點）。撰寫廣告媒介計劃的基本要求和主要注意事項有哪些？（四）計算題：下表是一個廣告播出之后，調查得來的接觸情況。請根據該表計算（1）平均接觸頻次（2）有效到達率（采用3＋標準計算）。

接觸頻次	0	1	2	3	4	5	6＋
人數（千人）	83	31	23	36	52	25	0

（五）論述題：論述下列各題（要求：①答出基本要點；②對各要點進行分析評價）如何理解廣告媒介策劃和廣告創意的關系?（六）案例分析題：某早餐麥片上市已經7年，銷售額一直穩步上升。但隨著麥片市場的競爭日趨激烈，去年該品牌麥片的銷售額首次持平。為了恢復上升勢頭，今年的廣告預算將有大幅增長。在目標受眾方面，主要消費群為年收入25000元以上，年齡在25－54歲的家庭購買者，次要消費群是6－11歲的兒童和12－17歲的青少年。在媒體目標方面，到達率為75％，接觸頻次為3.5次。請問：（1）廣告媒體目標是到達率導向還是接觸頻次導向？或者是其他導向？為什么？（2）你認為，采用何種媒體能夠完成上述媒體目標？你的理由是什么？