03348 市場調查

高綱1415江蘇省高等教育自學考試大綱03348 市場調查　　　　　　　　　　　　　　　南京大學編江蘇省高等教育自學考試委員會辦公室Ⅰ課程性質與課程目標主要包括以下內容：一、課程性質和特點市場調查課程是江蘇省高等教育自學考試公共關系專業（本科段）的必修課，是為培養和檢驗考生掌握公共關系基本知識和基本技能而設置的一門專業基礎課程。該課程內容涵蓋了市場調查總論、市場調查過程、調查方案設計、調查方法、問卷設計、抽樣設計、調查的實施、調查資料的整理、調查資料的統計分析、戰略調研、產品調研、廣告調研以及滿意度調研等內容。因此，它是一門理論聯系實際、應用性較強的課程。二、課程目標（評價目標）市場調查是運用科學的方法收集、整理、分析產品或服務在從生產者到達消費者的過程中所發生的有關市場營銷情況的資料，從而掌握市場的現狀及其發展趨勢，為企業進行決策提供依據的信息管理活動，是商務活動的重要環節。通過本課程的學習，使考生能夠精通市場調查理論，掌握市場調查的基本方法，以適應公共關系工作的需要。本課程的目標：1．了解市場調查的意義和作用；2．掌握市場調查的基本方法；3．將市場調查的基本方法與運用方式相結合；4．將市場調查理論與調查實務相結合。三、與相關課程的聯系與區別《市場調查》是江蘇省高等教育自學考試公共關系專業（本科段）必修的專業課程，與公共關系專業的許多其他課程有著密切的關系。《人際關系學》、《現代談判學》是本課程的基礎。四、課程的重點和難點本課程的重點是掌握有關市場調查的理論知識和市場調查的基本方法，難點是根據企業經營管理的現實需要選擇適當的市場調查方法。Ⅱ考核目標本大綱在考核目標中，按照識記、領會、簡單應用和綜合應用四個層次規定其應達到的能力層次要求。四個能力層次是遞進關系，各能力層次的含義是：識記（Ⅰ）：要求考生能夠識別和記憶本課程中有關市場調查的相關名詞、概念、知識的含義，并能夠根據考核的不同要求，進行正確的表述和選擇。領會（Ⅱ）：要求考生能夠領悟和理解本課程中有關市場調查的概念、理論和方法的內涵及外延，理解相關市場調查知識的區別和聯系，并能根據考核的不同要求對相關市場調查知識進行論證，做出正確的解釋和說明。簡單應用（Ⅲ）：要求考生能夠根據已知的市場調查知識的一個知識點，分析和解決有關的市場調查理論問題和實際問題，并得出正確的結論。綜合應用（Ⅳ）：要求考生能夠根據已知的市場調查知識的多個知識點，分析和解決有關的市場調查的理論問題和實際問題，并得出解決問題的綜合方案。Ⅲ課程內容與考核要求第一章市場調查總論一、學習目的與要求通過本章學習，要求掌握市場調查的概念，市場調查的作用，市場調查的時機，市場調查的類型，市場調查行業的發展，以及市場調查行業的道德問題。二、課程內容（考試內容）1.1 什么是市場調查1.1.1 市場的含義1.1.2 市場營銷體系1.1.3 市場調查的概念1.2 市場調查的作用1.3 市場調查的時機1.3.1 開展市場調查的時機1.3.2 何時不宜開展市場調查1.4 市場調查的類型1.4.1 市場調查的多樣性1.4.2 選擇市場調查方法的原則1.5 市場調查行業的發展1.5.1 市場調查行業的發展1.5.2 市場調查的承擔者1.5.3 市場調查結果的使用者1.6 市場調查行業的道德問題1.6.1 調查提供者和調查購買者之間的道德問題1.6.2 調查提供者和調查對象之間的道德問題1.6.3 調查提供者與公眾之間的道德問題三、考核知識點與考核要求（一）什么是市場調查識記：①市場；②市場調查。（二）市場調查的作用領會：①市場調查的作用。（三）市場調查的時機領會：①開展市場調查的時機；②何時不宜開展市場調查。（四）市場調查的類型識記：①全面調查；②典型調查；③重點調查；④探測性調查；⑤描述性調查；⑥因果性調查。領會：①市場調查的多樣性；②選擇市場調查方法的原則。（五）市場調查行業的發展識記：①市場調查的承擔者；②市場調查結果的使用者。領會：①市場調查的產生和發展；②國外發達國家市場調查行業的現狀；③國內市場調查的興起和現狀。（六）市場調查行業的道德問題簡單應用：①市場調查行業的道德問題。四、本章關鍵問題首先，了解市場調查的概念、作用與分類。其次，熟悉市場調查行業的發展與現狀。最后，理解和掌握市場調查行業的道德問題，以便為市場調查規定合乎道德的行為準則。第二章市場調查過程一、學習目的與要求通過本章學習，要求掌握市場調查的整個過程，包括確定調查問題，設計調查方案，數據的采集，數據的處理與分析，以及擬寫調查報告。二、課程內容（考試內容）2.1 確定調查問題2.1.1 調查問題的不同類型2.1.2 市場調查問題的設定2.1.3 分析問題的背景2.1.4 確定問題過程中的調查2.1.5 明確決策問題和調查問題2.2 設計調查方案2.3 數據的采集2.3.1 數據采集模式2.3.2 數據采集方法2.3.3 調查的現場實施2.4 數據的處理與分析2.4.1 數據的處理2.4.2 數據的分析2.5 擬寫調查報告2.5.1 調查報告的重要性2.5.2 調查報告的類型2.5.3 調查報告的內容2.5.4 數據發布三、考核知識點與考核要求（一）確定調查問題領會：①調查問題的不同類型；②市場調查問題的設定；③明確決策問題和調查問題。簡單應用：①分析問題的背景。綜合應用：①確定問題過程中的調查。（二）設計調查方案識記：①調查方案。領會：①在進行調查方案設計時，要處理好的關系。（三）數據的采集識記：①數據采集；②自填式調查；③問答式調查；④混合式調查。領會：①紙張式數據采集方式的特點；②計算機輔助數據采集方式的優點；簡單應用：①自填式調查的優缺點；②問答式調查的優缺點；混合式調查的優缺點。綜合應用：①調查的現場實施。（四）數據的處理與分析識記：①數據處理；②數據分析。領會：①數據處理的過程；②市場調查中經常用到的統計方法。（五）擬寫調查報告識記：①數據型報告；②分析型報告；③咨詢型報告；④數據發布。領會：①調查報告的重要性。簡單應用：①調查報告的內容。四、本章關鍵問題首先，明確市場調查過程包含了若干個相對獨立又相互聯系的工作階段，確定調查問題，設計調查方案，數據的采集，數據的處理與分析，以及擬寫調查報告。其次，熟悉市場調查過程的每一個階段的具體內容，以便為市場調查的實踐做準備。第三章調查方案設計一、學習目的與要求通過本章學習，要求掌握調查方案設計的概念、原則，調查方案的內容，以及調查方案的投標。二、課程內容（考試內容）3.1 概述3.1.1 什么是調查方案設計3.1.2 設計調查方案的基本原則3.2 調查方案的內容3.2.1 確定調查目標3.2.2 確定調查方法3.2.3 確定調查對象和調查單位3.2.4 確定測量程序和技術3.2.5 確定調查時間3.2.6 經費預算3.2.7 制定調查的組織計劃3.3 調查方案的投標3.3.1 投標問題的背景3.3.2 雙方的職責和沖突3.3.3 投標的確定3.3.4 投標書的撰寫3.3.5 選擇項目受托方的依據三、考核知識點與考核要求（一）概述識記：①調查方案設計。簡單應用：①設計調查方案的基本原則。（二）調查方案的內容綜合應用：①調查方案的主要內容。（三）調查方案的投標識記：①市場調查實施者的類型；②市場調查客戶的類型。領會：①企業市場調查項目采用招標方式的原因；②項目委托人的責任；③項目受托人的責任；④投標書的主要內容；⑤撰寫投標書應注意的問題。簡單應用：①項目委托人和項目受托人發生沖突的主要原因；綜合應用：①獲得招標書的方式；②選擇項目受托方的依據。四、本章關鍵問題首先，了解市場調查方案設計是調查研究活動的開始，其質量好壞對整個調研活動將產生重要影響。其次，熟悉調查方案的內容。最后，掌握調查方案投標的有關內容對于參與市場調查的人員來說必不可少。第四章調查方法一、學習目的與要求通過本章學習，要求掌握文案調研法，焦點小組訪談法，深層訪談法，德菲爾法，頭腦風暴法，投影技法，觀察法，實驗法，面訪調查，電話調查，郵寄調查以及媒體調查。二、課程內容（考試內容）4.1 文案調研法4.1.1 原始數據和二手數據4.1.2 文案調研法的優點和應用4.1.3 文案調研的局限性及文案調研資料的評估4.1.4 文案調研資料的來源4.2 焦點小組訪談法4.2.1 焦點小組訪談法的定義和特點4.2.2 焦點小組訪談法籌劃和實施4.2.3 焦點小組訪談法的優缺點4.2.4 焦點小組訪談法的應用范圍4.3 深層訪談法4.3.1 深層訪談法的定義和特點4.3.2 深層訪談的籌劃和實施4.3.3 深層訪談法的優缺點4.3.4 深層訪談法的應用范圍4.4 德爾菲法4.4.1 德爾菲法的定義和特點4.4.2 德爾菲法的實施步驟4.4.3 德爾菲法的優缺點4.5 頭腦風暴法4.6 投影技法4.6.1 投影技法的特點和分類4.6.2 投影技法的優缺點4.7 觀察法4.7.1 觀察法的概念及類型4.7.2 顧客觀察法4.7.3 神秘購物法4.7.4 閱讀器觀察法4.7.5 觀察法的記錄技術4.7.6 觀察法的優缺點4.7.7 觀察法的而應用范圍和注意事項4.8 實驗法4.8.1 實驗法的概念4.8.2 實驗法的分類4.8.3 實驗的有效性4.8.4 實驗法的優缺點4.8.5 實驗法的而應用范圍4.9 面訪調查4.9.1 面訪調查的分類4.9.2 入戶面訪調查4.9.3 街頭/商城攔截式面訪調查4.9.4 計算機輔助面訪調查4.9.5 面訪調查的優缺點4.9.6 面訪調查的應用范圍4.10 電話調查4.10.1 傳統的電話調查4.10.2 計算機輔助電話調查4.10.3 電話調查的優缺點4.10.4 電話調查的應用范圍4.11 郵寄調查4.11.1 普通郵寄調查4.11.2 留置問卷調查4.11.3 固定樣本郵寄調查4.11.4 郵寄調查的優缺點4.11.5 郵寄調查的應用范圍4.12 媒體調查4.12.1 媒體調查的定義4.12.2 報紙調查4.12.3 雜志調查4.12.4 互聯網調查三、考核知識點與考核要求（一）文案調研法識記：①文案調研法；②原始數據；③二手數據。領會：①文案調研法的特點；②原始數據與二手數據的區別；③文案調研的優點；④文案調研法的應用；⑤文案調研的局限性。簡單應用：①評估文案調研資料的主要標準；②文案調研資料的來源。（二）焦點小組訪談法識記：①焦點小組訪談法。領會：①焦點小組訪談法的優點；②焦點小組訪談法的缺點；③焦點小組訪談法的應用范圍。簡單應用：①焦點小組訪談的準備工作；②焦點小組訪談結束后的各項工作。綜合應用：①焦點小組訪談的實施。（三）深層訪談法識記：①深層訪談。領會：①深層訪談法的優點；②深層訪談法的缺點；③深層訪談法的應用范圍。簡單應用：①深層訪談準備階段的內容；②深層訪談結束階段的內容。綜合應用：①深層訪談實施階段的內容。（四）德爾菲法識記：①德爾菲法。領會：①德爾菲法的優點；②德爾菲法的缺點。綜合應用：①德爾菲法的實施步驟。（五）頭腦風暴法識記：①頭腦風暴法。領會：①頭腦風暴法與焦點小組訪談法的區別。（六）投影技法識記：①投影技法。領會：①常見的投影技法；②投影技法的優點。③投影技法的缺點。（七）觀察法識記：①觀察法；②控制觀察；③無控制觀察；④完全參與觀察；⑤不完全參與觀察；⑥縱向觀察；⑦橫向觀察；⑧縱橫結合觀察；⑨人員觀察；⑩機器觀察；⑾實際痕跡觀察；⑿顧客觀察法；⒀神秘購物法；⒁閱讀器觀察法。領會：①神秘購物法的形式；②神秘購物法的作用；③神秘購物法的實施關鍵；④觀察法的記錄技術；⑤觀察法的優點；⑥觀察法的缺點。簡單應用：①采用顧客觀察法可獲取的信息；②觀察法的應用范圍。綜合應用：①使用觀察法時需注意的事項。（八）實驗法識記：①實驗法；②實驗室實驗；③現場實驗；④非隨機化實驗；⑤隨機化實驗；⑥實驗的內部有效性；⑦實驗的外部有效性。領會：①控制外來變量對實驗有效性的影響；②實驗法的主要優點；③實驗法的主要缺點；④實驗法的應用范圍。簡單應用：①外來變量對實驗有效性的威脅。（九）面訪調查識記：①入戶面訪調查；②街頭∕商城攔截式面訪調查的兩種方式；③計算機輔助面訪調查。領會：①入戶面訪調查中的誤差；②入戶面訪調查的注意事項；③面訪調查的優點；④面訪調查的缺點；⑤面訪調查的應用范圍。簡單應用：①入戶面訪調查實施的步驟。（十）電話調查識記：①傳統的電話調查；②計算機輔助電話調查。領會：①電話調查的優點；②電話調查的缺點；③電話調查的應用范圍。（十一）郵寄調查識記：①普通郵寄調查；②留置問卷調查；③固定樣本郵寄調查。領會：①郵寄調查的優點；②郵寄調查的缺點；③郵寄調查的應用范圍。簡單應用：①普通郵寄調查的基本步驟。（十二）媒體調查識記：①媒體調查；②報紙調查；③雜志調查；④互聯網調查。領會：①互聯網調查的特點。四、本章關鍵問題首先，全面掌握各種市場調查方法的優缺點及應用范圍。其次，能綜合運用各種不同的市場調查方法。第五章問卷設計一、學習目的與要求通過本章學習，要求掌握問卷的概念、作用、類型、結構和問卷設計的原則，問卷設計流程和技巧，量表設計，以及信度和效度分析。二、課程內容（考試內容）5.1 概述5.1.1 問卷的概念5.1.2 問卷的作用5.1.3 問卷的類型5.1.4 問卷的結構5.1.4 問卷設計原則5.2 問卷設計流程和技巧5.2.1 明確所需獲取的信息5.2.2 確定問卷類型與調查方式5.2.3 確定問卷中各問題的內容5.2.4 決定各個問題的形式5.2.5 決定每個問題的措辭5.2.6 安排問題的順序5.2.7 確定問卷的版面格式5.2.8 對初稿的檢測與修改5.3 量表設計5.3.1 量表的類型5.3.2 市場調查常用的幾種量表5.4 信度和效度分析5.4.1 信度和效度5.4.2 信度評價5.4.3 效度評價三、考核知識點與考核要求（一）概述識記：①問卷；②自填式問卷；③代填式問卷。領會：①問卷的作用。簡單應用：①問卷的結構；②問卷設計的原則。（二）問卷的結構識記：①開放題；②封閉題；③問題的措辭。領會：①確定問卷類型應注意的問題；②選擇問卷題型時應注意的問題；③問卷中問題排列順序和結構不當而導致的問題；④問卷版面格式不當的主要表現；⑤問卷版面格式設計的要求；⑥檢測問卷初稿的標準。簡單應用：①明確問卷所需獲取的信息應注意的問題；②確定問卷中各問題內容應注意的問題；③問卷中問題措辭不當的主要表現；④評價調查問卷初稿的方法。（三）量表設計識記：①評比量表；②鮑氏社會距離量表；③瑟斯頓量表；④李克特量表；⑤語義差異量表；⑥配對比較量表。領會：①量表的主要優點；②建立瑟斯頓量表的基本步驟。（四）信度和效度分析識記：①信度；②效度；③內容效度；④準則效度；⑤建構效度。領會：①信度評價的方法；②效度評價的角度。四、本章關鍵問題首先，明確調查問卷設計的好壞對調查質量有重大影響，掌握問卷的概念、作用、類型、結構和問卷設計的原則。其次，了解問卷設計流程和技巧。再次，學會量表設計，并能應用于市場調查中。最后，運用信度和效度評價問卷設計和量表設計的質量。第六章抽樣設計一、學習目的與要求通過本章學習，要求掌握抽樣的作用與特點，抽樣中的基本概念，概率抽樣方式，非概率抽樣方式，抽樣中的誤差問題，以及樣本量的確定。二、課程內容（考試內容）6.1 概述6.1.1 抽樣的作用與特點6.1.2 抽樣中的基本概念6.1.3 概率抽樣與非概率抽樣6.2 概率抽樣方式6.2.1 簡單隨機抽樣6.2.2 分層抽樣6.2.3 整群抽樣6.2.4 系統抽樣6.2.5 多階段抽樣6.3 非概率抽樣方式6.3.1 方便抽樣6.3.2 判斷抽樣6.3.3 配額抽樣6.3.4 自愿樣本6.4 抽樣中的誤差問題6.4.1 描述誤差的一些概念6.4.2 抽樣誤差6.4.3 非抽樣誤差6.4.4 誤差問題小結6.5 樣本量的確定6.5.1 影響樣本量的因素6.5.2 確定樣本量的方法6.5.3 樣本量的計算三、考核知識點與考核要求（一）概述識記：①抽樣調查；②總體；③樣本；④總體參數；⑤樣本統計量；⑥抽樣框；⑦概率抽樣；⑧非概率抽樣。領會：①抽樣的作用；②抽樣的特點。（二）概率抽樣方式識記：①簡單隨機抽樣；②分層抽樣；③整群抽樣；④系統抽樣；⑤多階段抽樣。領會：①簡單隨機抽樣的隨機化抽樣程序；②采用整群抽樣的主要原因。（三）非概率抽樣方式識記：①方便抽樣；②判斷抽樣；③配額抽樣；④自愿樣本。領會：①判斷抽樣中確定樣本單位的方法；②自愿樣本的特點。（四）抽樣中的誤差問題識記：①估計量方差；②偏差；③均方誤差；④抽樣誤差；⑤非抽樣誤差。領會：①抽樣誤差的影響因素；②非抽樣誤差產生的原因；③受訪者誤差產生的原因。（五）樣本量的確定識記：①調查的精度。領會：①影響樣本量的因素；②確定樣本量的方法。簡單應用：①樣本量的計算。四、本章關鍵問題首先，掌握抽樣的作用與特點，以及有關抽樣的基本概念。其次，明確抽樣的方式包括概率抽樣和非概率抽樣兩種。再次，了解誤差的性質和類型。最后，認識樣本量確定的方法。第七章調查的實施一、學習目的與要求通過本章學習，要求掌握調查前的準備，調查員的培訓，以及現場調查的質量控制。二、課程內容（考試內容）7.1 調查前的準備7.1.1 調查團隊的組織7.1.2 調查員的挑選7.1.3 其他準備工作7.2 調查員的培訓7.2.1 培訓內容7.2.2 培訓方式7.2.3 訪談基本技巧7.3 現場調查的質量控制7.3.1 督導與復核7.3.2 調查質量評估7.3.3 進度控制三、考核知識點與考核要求（一）調查前的準備領會：①以項目管理的一般情況為例，說明調查實施團隊的組成；②對調查督導的要求；③調查員指導手冊應包括的內容；④督導手冊應包括的內容；⑤除了編寫手冊，調查前還需要準備的其他材料；⑥現場調查常用到的物品。簡單應用：①挑選調查員需要考慮的因素。（二）調查員的培訓領會：①調查員基礎培訓的主要內容；②調查員項目培訓的主要內容；③調查員現場培訓的主要方式。綜合應用：①訪談的基本技巧。（三）現場調查的質量控制領會：①現場督導的工作內容；②復核的內容；③對調查員工作質量評估應包括的內容；④反映管理工作質量的文件；⑤調查項目的進度控制。簡單應用：①對原始數據進行質量評估的內容。四、本章關鍵問題首先，理解調查前要做好相應的準備工作，這是保證調查活動順利進行的前提條件。其次，明確調查的成敗往往取決于調查員，因而對調查員的培訓十分重要。最后，認識現場的質量控制是保證高質量數據不可缺少的工作環節。第八章調查資料的整理一、學習目的與要求通過本章學習，要求掌握調查問卷的回收及審核，調查資料的編碼與錄入，以及調查數據的清潔和預處理二、課程內容（考試內容）8.1 調查問卷的回收及審核8.1.1 調查資料整理的意義8.1.2 原始調查數據的類型8.1.3 調查資料整理的步驟8.1.4 調查問卷的回收8.1.5 調查問卷的審核8.2 調查資料的編碼與錄入8.2.1 編碼的概念8.2.2 編碼的基本原則8.2.3 編碼設計的內容與分類8.2.4 前設計編碼8.2.5 后設計編碼8.2.6 編碼表的設計原則8.2.7 實踐中的編碼技巧8.2.8 調查資料的錄入8.3 調查數據的清潔和預處理8.3.1 調查數據的清潔8.3.2 加權處理8.3.3 變量的轉換8.3.4 量表的轉換8.3.5 SPSS操作指導和簡單實例三、考核知識點與考核要求（一）調查問卷的回收及審核識記：①資料的審核。領會：①調查資料整理的意義；②原始調查數據的類型；③調查資料整理的步驟；④調查問卷審核的內容；⑤調查問卷審核的主要方法；⑥調查審核的階段。簡單應用：①調查問卷回收工作的要點；②調查審核的基本步驟。（二）調查資料的編碼與錄入識記：①編碼；②編碼設計；③編碼表。領會：①編碼的主要作用；②編碼設計的具體內容；③編碼設計的分類；④前設計編碼的主要內容；⑤后設計編碼的主要內容；⑥實踐中容易導致編碼誤差的因素。簡單應用：①編碼的基本原則；②編碼表的設計原則；③控制錄入質量的主要方法。綜合應用：①實踐中應對編碼誤差的主要措施。（三）調查數據的清潔與預處理領會：①調查數據清潔的主要內容；②加權處理的方法；③變量轉換的方式；④量表轉換的方式。簡單應用：①缺失數據處理的主要方法。綜合應用：①SPSS操作指導。四、本章關鍵問題首先，明確要保證市場調查的質量，必須保證數據資料的真實、準確和完整，原始數據必須經過去粗存精、去偽存真、由此及彼、由表及里的數據整理過程。其次，掌握調查資料編碼與錄入的具體內容。最后，能綜合運用調查數據清潔和預處理的方法。第九章常見談判策略與技巧一、學習目的與要求通過本章學習，要求掌握市場調查數據的計量尺度，市場調查統計分析方法的類型，描述統計分析的方法，推論統計分析的方法，多元統計分析的方法，常用統計分析軟件，以及調查結果的展示。二、課程內容（考試內容）9.1 概述9.1.1 市場調查數據的計量尺度9.1.2 市場調查統計分析方法的類型9.2 描述統計分析9.2.1 定性數據描述統計分析9.2.2 定量數據描述統計分析9.2.3 多變量相關分析9.3.推論統計分析9.3.1 參數估計9.3.2 假設檢驗9.3.3 方差分析9.3.4 回歸分析9.4 多元統計分析9.4.1 聚類分析9.4.2 判別分析9.4.3 主成分分析9.4.4 因子分析9.4.5 對應分析9.4.6 結合分析9.5. 常用統計分析軟件簡介9.5.1 SPSS9.5.2 SAS9.5.3 STATISTICA9.5.4 Stata9.6 調查結果的展示9.6.1 市場調查報告的類型9.6.2 市場調查報告的基本格式9.6.3 撰寫市場調查報告的技巧9.6.4 市場調查的口頭報告9.6.5 市場調查報告中的制圖技術三、考核知識點與考核要求（一）概述識記：①市場調查分析；②定類尺度；③定序尺度；④定距尺度；⑤定比尺度。領會：①市場調查數據的計量尺度；②市場調查統計分析方法的類型。（二）描述統計分析識記：①頻數分布；②餅圖；③線圖；④條形圖；⑤集中趨勢；⑥平均數；⑦眾數；⑧離散趨勢；⑨離散趨勢；⑩方差和標準差；⑾四分位差；⑿變異系數；⒀全距；⒁偏度；⒂峰度；⒃交叉列聯表分析；⒄散點圖；⒅相關系數。領會：①平均數；中位數和眾數的比較及使用范圍；②定性變量間的相關分析；③定量變量間的相關分析。（三）推論統計分析識記：①推論統計分析；②參數估計；③假設檢驗；④參數假設檢驗；⑤非參數假設檢驗；⑥回歸分析。領會：①參數估計的方法；②顯著性假設檢驗的一般步驟；③進行單因素方差分析的一般步驟。（四）多元統計分析識記：①聚類分析；②判別分析；③主成分分析；④因子分析；⑤對應分析；⑥結合分析。領會：①聚類分析的基本原理；②判別分析的基本原理；③因子分析的類別及原理。簡單應用：①聚類分析在市場調查中的應用；②判別分析在市場調查中應用；③因子分析在市場調查中的應用；④結合分析的主要步驟。綜合應用：①聚類分析的基本步驟；②判別分析的基本步驟；③因子分析的基本步驟。（五）常用統計分析軟件簡介領會：①SPSS V16的運行方式；②SPSS V16統計分析；③SAS軟件的特點；④SAS軟件包的模塊介紹；⑤SAS系統提供的程序執行方式；⑥SAS語言；⑦STATISTICA軟件的主要特點；⑧Stata的功能和運行方式。（六）調查結果的展示識記：①市場調查報告；②綜合報告；③專題報告；④研究性報告；⑤說明性報告。領會：①綜合報告的主要內容；②口頭報告的特點；③；④；⑤；⑥；⑦；⑧。簡單應用：①市場調查報告的基本格式；②市場調查報告中制圖技術的要求。綜合應用：①撰寫市場調查報告的技巧；②口頭報告成功的基本要素。四、本章關鍵問題首先，全面掌握市場調查數據的計量尺度，市場調查統計分析方法的類型；其次，熟練使用描述統計分析的方法、推論統計分析的方法、多元統計分析的方法和常用統計分析軟件。最后，明確市場調查結果的展示是通過市場調查報告來完成的。第十章戰略調研一、學習目的與要求通過本章學習，要求掌握競爭者調研，市場細分調研，以及產品定位調研。二、課程內容（考試內容）10.1 競爭者調研10.1.1 競爭情報的收集10.1.2 競爭者的識別10.1.3 競爭者分析10.1.4 案例分析：電信行業運營商競爭分析10.2 市場細分調研10.2.1 市場細分的作用10.2.2 市場細分的類型10.2.3 市場細分的模式10.2.4 市場細分調研的程序10.2.5 市場細分的統計分析技術10.2.6 案例分析10.3 產品定位調研10.3.1 產品定位10.3.2 定位過程10.3.3 產品定位方法三、考核知識點與考核要求（一）競爭者調研識記：①競爭情報工作；②競爭者。領會：①競爭情報的內部來源；②競爭情報的外部來源；③競爭情報的互聯網來源。簡單應用：①競爭者分析的內容。（二）市場細分調研領會：①目標市場營銷的步驟；②市場細分的作用；③市場細分的模式；④市場細分的統計分析技術。簡單應用：①對消費者進行市場細分的主要變量；②對企業客戶進行市場細分的主要變量。綜合應用：①市場細分調研的程序。（三）產品定位調研識記：①產品定位。領會：①競爭者可選擇的定位戰略。簡單應用：①產品定位過程。綜合應用：①產品定位方法。四、本章關鍵問題首先，明確競爭者調研是企業了解競爭對手的一個重要手段，主要包括情報的收集、競爭者的識別以及競爭者分析等內容。其次，掌握市場細分調研的內容。最后，熟悉產品定位調研的方法。第十一章產品調研一、學習目的與要求通過本章學習，要求掌握產品的概念，產品創意測試的內容，以及產品測試的方法。二、課程內容（考試內容）11.1 產品的概念11.1.1 產品的層次與層級11.1.2 產品分類11.2 產品創意測試11.2.1 產品創意評估的一般步驟11.2.2 案例分析11.3 產品測試11.3.1 產品原型與包裝11.3.2 案例分析三、考核知識點與考核要求（一）產品的概念識記：①產品；②產品調研；③產品系列；④產品組合。領會：①產品層次；②產品分類的標準及劃分方法。簡單應用：①產品層級。。（二）產品創意測試識記：①產品創意。領會：①產品創意測試的類型。簡單應用：①產品創意評估的一般步驟。（三）產品測試識記：①產品測試；②產品原型；③產品原型測試；④營銷測試。領會：①包裝的作用；②包裝測試；③營銷測試需要考慮的問題。簡單應用：①產品定位過程。綜合應用：①產品定位方法。四、本章關鍵問題首先，了解與產品有關的概念，如產品、產品層次、產品層級以及產品分類。其次，掌握產品創意測試的方法。最后，熟悉測試的方法。第十二章廣告調研一、學習目的與要求通過本章學習，要求掌握文案調研，媒介調研，以及廣告效果調研的方法。二、課程內容（考試內容）12.1 文案調研12.1.1 再確認法12.1.2 意見及態度測評法12.1.3 電視廣告測評法12.2 媒介調研12.2.1 收視率調查12.2.2 電視節目品質評分調查12.3 廣告效果調研12.3.1 傳播尺度測試廣告效果12.3.2 銷售尺度測試廣告效果三、考核知識點與考核要求（一）文案調研識記：①廣告的概念；②文案調研；③實驗室調查；④實地調查。領會：①文案調研的方法；②實驗室調查的優缺點；③實地調查的優缺點；④意見及態度測評法的常用形式；⑤電視廣告測試使用的主要方法。簡單應用：①使用再確認法需要注意的問題；②電視廣告測試的步驟。（二）媒介調研識記：①媒介調研。領會：①收視率的劃分；②收視率調查的方法；③電視節目品質評分的調查設計。簡單應用：①電視節目品質評分結果分析方法。（三）廣告效果調研領會：①傳播尺度法對于廣告效果的劃分；②DAGMAR理論及其應用；③銷售尺度測試廣告效果的方法。四、本章關鍵問題首先，掌握廣告文案測試的方法。其次，了解進行廣告投放如何選擇媒體的問題。最后，熟悉廣告效果調研的方法。第十三章滿意度調研一、學習目的與要求通過本章學習，要求掌握滿意度調研的基本理論與概念，滿意度調研的定性研究方法，以及滿意度調研的定量研究方法。二、課程內容（考試內容）13.1 基本理論與概念13.1.1 用戶13.1.2 客戶滿意13.1.3 客戶滿意的特點13.1.4 客戶滿意度13.2 定性研究方法13.2.1 投訴制度13.2.2 神秘客戶調查13.2.3 深入訪談13.2.4 焦點小組訪談13.3 定量研究方法13.3.1 調查過程13.3.2 比例法13.3.3 平均值法13.3.4 結構方程模型法三、考核知識點與考核要求（一）基本理論與概念識記：①客戶；②內部客戶；③外部客戶；④客戶滿意。領會：①客戶滿意的特點；②研究滿意度的必要性。（二）定性研究方法識記：①神秘客戶；②深入訪談。領會：①滿意度測評的過程；②建立投訴制度的好處；③神秘客戶調查的優缺點；④深入訪談應考慮的問題；⑤焦點小組方法。簡單應用：①使用投訴制度衡量客戶滿意度應注意的問題。（三）定量研究方法識記：①比例法；②平均值法；③結構方程模型法；④客戶預期。領會：①定量研究的調查過程；②比例的計算；③比例法的缺點；④平均值法的優缺點；⑤結構方程模型基本理論；⑥結構方程模型法的發展過程和特點；⑦滿意度的結果變量；⑧TCSI滿意度測評結構方程模型。簡單應用：①平均值法的使用。綜合應用：①滿意度的影響因素。四、本章關鍵問題首先，了解滿意度調研的基本理論與概念。其次，掌握滿意度調研的定性研究方法。最后，熟悉滿意度調研的定量研究方法。Ⅳ關于大綱的說明與考核實施要求一、自學考試大綱的目的和作用課程自學考試大綱是根據專業自學考試計劃的要求，結合自學考試的特點而確定。其目的是對個人自學、社會助學和課程考試命題進行指導和規定。課程自學考試大綱明確了課程學習的內容以及深廣度，規定了課程自學考試的范圍和標準。因此，它是編寫自學考試教材和輔導書的依據，是社會助學組織進行自學輔導的依據，是自學者學習教材、掌握課程內容知識范圍和程度的依據，也是進行自學考試命題的依據。二、課程自學考試大綱與教材的關系課程自學考試大綱是進行學習和考核的依據，教材是學習掌握課程知識的基本內容與范圍，教材的內容是大綱所規定的課程知識和內容的擴展與發揮。本大綱與教材所體現的課程內容完全一致；大綱里面的課程內容和考核知識點，在教材里都可以找到。三、關于自學教材本課程使用教材為：《市場調查方法與技術》，（第三版）簡明、金勇進、蔣妍編著，中國人民大學出版社，2012年版。四、關于自學要求和自學方法的指導本大綱的課程基本要求是依據專業考試計劃和專業培養目標而確定的。課程基本要求還明確了課程的基本內容，以及對基本內容掌握的程度。基本要求中的知識點構成了課程內容的主體部分。因此，課程基本內容掌握程度、課程考核知識點是高等教育自學考試考核的主要內容。根據公共關系專業（本科段）的要求，以及本課程的特點，考生在進行自學時應注意以下幾點：1．在學習本課程前，應仔細閱讀課程大綱的第一部分，了解課程的性質、地位和任務，熟知課程的基本要求以及與本課程有關的課程的聯系，以便使以后的學習能緊緊圍繞課程的基本要求。2．在閱讀某一章教材內容前，考生應先認真閱讀大綱中關于該章的考核知識點、自學要求和考核要求，注意對各知識點的能力層次要求，以便在閱讀教材時做到心中有數，有的放矢。3．閱讀教材時，考生應根據大綱要求，要逐段細讀，逐句推敲，集中精力，吃透每個知識點，對基本概念必須深刻理解，基本原理必須牢固掌握，在閱讀中遇到個別細節問題不清楚，在不影響繼續學習的前提下，可暫時擱置。4．學完教材的每一章內容后，考生應認真完成教材中每一章后的思考題，以便進一步理解、消化和鞏固所學知識，增強分析問題、解決問題的能力。五、應考指導1．如何學習很好的計劃和組織是你學習成功的法寶。如果考生正在接受培訓學習，一定要跟緊課程并完成作業。為了在考試中作出滿意的回答，考生必須對所學課程內容有很好的理解，如使用“行動計劃表”來監控你的學習進展。考生閱讀課本時可以做讀書筆記，可以用彩筆來標注需要重點注意的內容，如紅色代表重點、綠色代表需要深入研究的領域、黃色代表可以運用在工作之中。此外，還可以在空白處記錄相關網站、文章。2．如何考試卷面整潔非常重要。書寫工整，段落與間距合理，卷面賞心悅目有助于教師評分，教師只能為他能看懂的內容打分。回答所提出的問題。要回答所問的問題，而不是回答你自己樂意回答的問題！避免超過問題的范圍。3．如何處理緊張情緒正確處理對失敗的懼怕，要正面思考。如果可能，請教已經通過該科目考試的人，問他們一些問題。做深呼吸放松，這有助于使頭腦清醒，緩解緊張情緒。考試前合理膳食，保持旺盛精力，保持冷靜。4．如何克服心理障礙這是一個普遍問題！如果你在考試中出現這種情況，試試下列方法：使用“線索”紙條。進入考場之前，將記憶“線索”記在紙條上，但你不能將紙條帶進考場，因此當你閱讀考卷時，一旦有了思路就快速記下。按自己的步調進行答卷。為每個考題或部分合理分配時間，并按此時間安排進行。六、對社會助學的要求1．社會助學者應根據本大綱規定的考試內容和考核目標，認真鉆研指定教材，明確本課程的特點和學習要求，對考生進行切實有效的輔導，避免考生在自學時可能出現的各種偏向，把握社會助學的正確方向。2．社會助學者應對考生進行學習方法的指導，向考生提倡“認真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動提出問題，依靠自己學懂”的學習方法。3．社會助學者應注意對考生自學能力的培養，使考生逐步學會獨立學習，在自學過程中善于提出問題、分析問題、做出判斷和解決問題。對考生者提出的問題，社會助學者應以啟發引導為主。4．社會助學者應努力引導考生將識記、領會、簡單應用和綜合應用聯系起來，將基本知識轉化為識記工作能力，全面培養和提升考生的綜合素質。5．社會助學者應指導考生正確處理重點和一般的關系，幫助考生掌握全部考試內容和考核知識點，切勿孤立地抓重點，將考生引向猜題和押題。七、對考核內容的說明本課程要求考生學習和掌握的知識點內容都作為考核的內容。課程中各章的內容均由若干知識點組成，在自學考試中成為考核知識點。因此，課程自學考試大綱中所規定的考試內容是以分解為考核知識點的方式給出的。由于各知識點在課程中的地位、作用以及知識自身的特點不同，自學考試將對各知識點分別按四個認知（或叫能力）層次確定其考核要求。八、關于考試命題的若干規定1．本課程采用閉卷考試的方法，考試時間的長度為150分鐘。對本課程考試過程中除攜帶必要的答題用的簽字筆和橡皮外，嚴禁攜帶其他與考試無關的工具。2．本大綱各章所規定的基本要求、知識點及知識點下的知識細目，都屬于考核的內容。考試命題既要覆蓋到章，又要避免面面俱到。要注意突出課程的重點、章節重點，加大重點內容的覆蓋度。3、命題不應有超出大綱中考核知識點范圍的題，考核目標不得高于大綱中所規定的相應的最高能力層次要求。命題應著重考核考生對基本概念、基本知識和基本理論是否了解或掌握，對基本方法是否會用或熟練。不應出與基本要求不符的偏題或怪題。4、本課程在試卷中對不同能力層次要求的分數比例大致為：識記占20%，領會占30%，簡單應用占30%，綜合應用占20%。5、要合理安排試題的難易程度，試題的難度可分為：易、較易、較難和難四個等級。每份試卷中不同難度試題的分數比例一般為：2:3:3:2。必須注意，試題的難易程度與能力層次有一定的聯系，但二者不是等同的概念，在各個能力層次中都存在著不同難度的試題。6、課程考試命題的主要題型一般有單項選擇題、多項選擇題、填空題、名詞解釋題、簡答題和論述題。在命題工作中必須按照本課程大綱中所規定的題型命制，考試試卷使用的題型可以略少，但不能超出本課程對題型的規定。附錄：題型舉例一、單項選擇題（下列四個備選答案中只有一個是正確的，請選出正確的答案，并將其代碼寫在題干后面的括號內。）1．利用企業內部和外部現有的各種信息、情報資料，對調查內容進行分析研究的一種調查方法，稱為（）A．文案調研B．抽樣調查C．實地調查D．重點調查參考答案：A 2．消費者在選購過程中，對產品的適用性、質量、價格和式樣等基本方面要作有針對性的比較的產品，稱為（）A．方便品B．選購品C．特殊品D．非渴求商品參考答案：AB 二、多項選擇題（下列五個備選答案中有2至5個是正確的，請選出正確答案，并將其代碼寫在題干后面的括號內，多選、少選、錯選均不得分。）1．根據調查方式的不同，問卷可分為（）（）（）（）（）A．派員訪問調查問卷B．電話調查問卷C．郵寄調查問卷D．網上調查問卷E．座談會調查問卷參考答案：ABCDE2．概率抽樣的方式有（）（）（）（）（）A．簡單隨機抽樣B．判斷抽樣C．分層抽樣D．配額抽樣E．整群抽樣參考答案：ACE三、填空題2．客戶滿意的特點有個性化、、整體化和相對化。參考答案：普遍化1．調查報告的類型大致可以分為、分析型報告和咨詢型報告。參考答案：數據型報告四、名詞解釋市場調查參考答案：市場調查就是為了滿足營銷需要而進行的調查活動。五、簡答題簡述開展市場調查的時機。參考答案：（1）決定推出某種產品之前。（2）產品推向市場之后。（3）以新產品代替老產品之前。六、論述題試述調查報告的內容。參考答案：（1）標題。（2）目錄。（3）表格和插圖清單。（4）概要。（5）引言。（6）主報告。（7）參考文獻。（8）附錄。（9）其他文檔。