27418 廣告媒介實務大綱（高綱1815）

高綱1815江蘇省高等教育自學考試大綱27418　廣告媒介實務　　　　　　　　　　　　　　　南京大學編（2019年）江蘇省高等教育自學考試委員會辦公室一、課程性質與設置目的要求《廣告媒介實務》課程是我省高等教育自學考試廣告學專業必考的課程，是為了培養和檢驗自學應考者關于廣告媒介實務的基本理論、基本知識和實踐應用能力而設置的一門專業基礎課程。本課程以廣告媒體作業的基本理論和基本方法為主要內容，重點介紹了廣告媒介領域的一些基本概念及其實際應用，并詳細介紹了廣告媒體作業的基本內容、一般流程以及具體的操作方法。本課程命題將充分體現該課程的性質和特點。本課程的具體要求是：能夠使自學應考者比較全面系統地掌握廣告媒介實務的基本概念、基本理論和基本方法與經驗；規范地掌握廣告媒介實務的基本范疇和術語；培養和提高正確開展廣告媒介作業的能力，以便能夠勝任廣告媒介分析、廣告媒介計劃、廣告媒介購買以及其它與廣告媒介相關的專業工作。二、考核目標（考核知識點和要求）第一章廣告策劃觀念與理論嬗變1、學習目的和要求通過本章的學習，掌握主要廣告策劃概念與邊界；廣告策劃觀念的演變；廣告策劃的基本理論等知識，為以后的學習做知識準備。2、考核知識點（1）廣告策劃的概念、范圍和內容（2）廣告策劃觀念發展演變過程（3）廣告理論發展中的主要奠基者3、考核要求（1）識記：廣告策劃的概念及其基本指向；廣告理論發展中的主要奠基者（2）領會：廣告策劃的內容廣告理論發展中的重要理論廣告策劃中的主要方法第二章廣告策劃模式與工具變革1、學習目的和要求通過本章的學習，掌握廣告策劃原則與流程；廣告策劃的路徑依賴；廣告策劃的工具模式等有關內容。2、考核知識點（1）廣告策劃的思維方法特點（2）廣告策劃的基本原則（3）廣告策劃的主要工作流程（4）廣告策劃的四大基本工具（5）廣告目標工具和策略創意工具3、考核要求（1）識記：廣告策劃的基本原則；廣告策劃的兩大路徑；廣告調研與分析工具（2）領會：廣告策劃的思維方法廣告策劃的工作流程廣告目標確立工具廣告策略創意工具傳播與評估工具第三章市場環境與個性消費行為1、學習目的和要求通過本章學習，要求掌握市場環境與市場動力；消費行為的變化動因；個性消費時代的市場等相關知識。2、考核知識點（1）市場環境變化的幾大特點（2）市場角色構成及市場動力所在（3）消費者行為變化的主要動因（4）市場細分理論與細分方法（5）差異化營銷與個性化消費3、考核要求（1）識記：市場細分概念；市場細分的基本方法；個性化消費的基本特征（2）領會：由制造商驅動的無反饋式市場由中間商驅動的部分反饋市場由消費者驅動的信息交互市場非人際因素對消費行為的影響差異化營銷中的類同質化個性化消費的對應方式第四章媒體裂變與新媒體的介入1、學習目的和要求通過本章的學習，要求掌握媒體概念與媒體形態；從傳統媒體到新媒體；新媒體變革廣告觀念。2、考核知識點（1）媒體的概念及基本形態（2）傳統廣告媒介的三大分類（3）新媒體以及廣告的互動性（4）新媒體對傳統廣告觀念的考驗（5）廣告策劃中的三重新的認知3、考核要求（1）識記：廣告媒介；媒體多元化的基本形態；印刷媒介及其廣告；電波媒介及其廣告；戶外及分眾媒體廣告；新媒體及其互動廣告（2）領會：廣告傳播中的媒體邊際效應對傳統廣告策劃創意理論的反思重新認識廣告的媒體形態重新認識廣告的創意形式重新認識廣告與受眾的關系第五章新媒體的基本類型與特征1、學習目的與要求通過本章的學習，要求掌握新媒體概念及其界定；新媒體的分類與特征；廣告中的新媒體應用等相關知識。2、考核知識點（1）如何全面認識和認同新媒體（2）新媒體的技術內涵和現實包容（3）網絡廣告媒體的基本形態與特點（4）手機終端與移動互聯的媒體特征（5）網絡技術對媒體廣告有什么深化3、考核要求（1）識記：電子菜譜新媒體；戶外新媒體；移動新媒體；手機新媒體；網絡新媒體（2）領會：互聯網廣告媒體形態手機終端與移動互聯網網絡技術對媒體廣告的深化網絡長尾對帕累托定律的顛覆第六章以品牌觀念引導廣告策劃1、學習目的與要求通過本章的學習，要求掌握廣告傳統與品牌觀念；促銷廣告與品牌廣告；廣告策劃的品牌意識等相關知識。2、考核知識點（1）廣告的銷售觀念與品牌觀念（2）品牌理論發展的主要特征（3）促銷廣告與品牌廣告的異同（4）營銷傳播中促銷與品牌的統一（5）廣告策劃如何實施品牌定位3、考核要求（1）識記：廣告傳統；促銷廣告；品牌廣告；營銷傳播（2）領會：廣告的銷售觀念與品牌觀念品牌價值理論品牌整合理論品牌價值的營銷體現定位觀念的品牌內涵第七章用創意營銷引導廣告創意1、學習目的與要求通過本章的學習，要求掌握創新思維與創意營銷；創意營銷的價值維度；創意營銷的策劃方法。2、考核知識點（1）創意營銷的概念與內涵（2）創新思維與創意營銷的關系（3）創意營銷的三大表現特征（4）創意營銷策劃中的環境適應（5）廣告策劃中的整合效應與創意拓展3、考核要求（1）識記：創意營銷；媒體融合；創新思維的兩個新視角； 創意營銷的表現特征（2）領會：媒體融合視角與傳播創新互聯網思維與觀念創新創意營銷的價值維度創意營銷的策劃方法（3）應用：網絡新媒體形態中的創意追求營銷與傳播統一的整合策劃第八章大數據思維及數據化營銷1、學習目的與要求通過本章的學習，要求理解大數據時代的廣告；掌握廣告營銷的數據應用；學會大數據思維營銷策劃。2、考核知識點（1）大數據的概念和特點（2）大數據對傳統廣告帶來的改變（3）大數據營銷的主要特征（4）大數據營銷的實現過程（5）大數據營銷的八大切入點3、考核要求（1）識記：大數據的概念；大數據的4V特點；大數據的應用價值（2）領會：大數據對傳統廣告的改變大數據營銷的特點大數據營銷的實現過程大數據營銷的數據挖掘（3）應用：目標客戶的行為與特征分析為精準營銷提供準確的數據支撐引導產品及營銷活動投用戶所好競爭對手監測與品牌傳播決策品牌危機監測及管理支持大數據幫助改善用戶體驗社會化客戶關系管理中的客戶分級管理支持發現新市場與新趨勢第九章環境新媒體中的體驗營銷1、學習目的與要求通過本章的學習，要求掌握環境新媒體基本形態；環境新媒體應用策略；環境新媒體案例體驗。2、考核知識點（1）環境新媒體的概念與特點（2）環境新媒體的文化和商業傳播價值（3）環境新媒體的創新要素（4）環境新媒體的應用策略（5）廣告與環境新媒體的結合形態3、考核要求（1）識記：環境媒體；環境新媒體；環境新媒體的特點；環境新媒體的傳播價值（2）領會：環境新媒體廣告的創新要素環境新媒體的應用策略發掘新空間常見載體的獨特表達時空組合創新性運用廣告人的行為藝術（3）應用：公共空間環境新媒體交通工具環境新媒體生活空間環境新媒體公共道具環境新媒體第十章網絡傳播與互動廣告策略1、學習目的和要求通過本章的學習，要求掌握網絡傳播的基本特點，熟悉網絡廣告的主要特征，了解網絡廣告的策劃創意。2、考核知識點（1）網絡傳播的概念與特點（2）網絡廣告的優勢與局限（3）當代網絡廣告對互動的需求（4）網絡廣告的常見形態（5）網絡廣告的創意策略3、考核要求（1）識記：網絡傳播的基本特征；門戶網站；商業網站；專業網站；娛樂網站；社交網站；網絡廣告的定義；網絡廣告的常見形態（2）領會：網絡廣告與互動廣告網絡廣告傳播的優點網絡廣告傳播的局限性網絡廣告創意的特殊要求網絡廣告的創意原則（3）應用：網絡廣告的創意策略有吸引力的廣告標題簡潔明確的廣告信息強化互動性與受眾體驗綜合安排網絡廣告發布的時間合理確定網絡廣告費用預算確定網絡廣告的監測方案第十一章接觸點與植入式廣告策略1、學習目的與要求通過本章的學習，要求了解接觸點與接觸點管理、接觸點與植入式廣告，掌握植入式廣告策略應用。2、考核知識點（1）接觸點傳播與品牌接觸點管理的差異（2）品牌接觸點的溝通管理之道（3）接觸點管理背景下植入式廣告興起（4）植入式廣告的表現形態（5）植入式廣告的優勢與困境3、考核要求（1）識記：接觸點；接觸點傳播；品牌接觸點管理；接觸點管理中須注意的問題；植入式廣告（2）領會：接觸點傳播與品牌接觸點管理的差異品牌接觸點的溝通管理之道植入式廣告的發展植入式廣告興起的背景植入廣告的優勢與困境（3）應用：植入式廣告策略應用植入式廣告的分類應用植入式廣告的操作流程第十二章病毒營銷與口碑傳播策略1、學習目的和要求通過本章的學習，要求掌握病毒營銷概念與傳播機制，熟悉病毒營銷與口碑營銷異同，了解病毒營銷與口碑傳播策略。2、考核知識點（1）病毒營銷的基本要素與特點（2）口碑營銷的5T要素（3）病毒營銷、口碑營銷與事件營銷的異同（4）口碑營銷的獨特優勢（5）病毒營銷和口碑營銷的策略3、考核要求（1）識記：病毒營銷；事件營銷；口碑營銷；網絡口碑營銷；社交貨幣；六度分隔理論；社會化網絡（2）領會：病毒營銷的基本要素與特點病毒營銷的創意策劃口碑營銷的5T要素口碑營銷的“STEPPS”原則口碑營銷的獨特優勢（3）應用：策劃具有高傳播力的內容尋找專業領域中的意見領袖選擇合適的營銷傳播路徑各類獎勵計劃動員口碑口碑營銷的八大要訣與三三法則第十三章搜索引擎與長尾營銷策略1、學習目的和要求通過本章的學習，要求掌握搜索引擎的營銷特征，熟悉搜索引擎的營銷策略，了解長尾營銷與網絡聯盟。2、考核知識點（1）網絡時代的搜索行為與搜索引擎營銷（2）搜索引擎的特點與存在問題（3）策劃搜索引擎營銷的策略（4）四種搜索引擎營銷的創新實踐（5）基于長尾的網絡聯盟營銷3、考核要求（1）識記：搜索引擎；搜索引擎營銷；AISAS模式；搜索引擎優化；長尾理論；長尾營銷；網絡聯盟營銷（2）領會：基于網絡時代的消費者行為分析模型 搜索引擎營銷的特點 搜索引擎營銷存在的問題 整合營銷傳播下的目標設定 中小企業搜索引擎營銷的策略（3）應用：搜索引擎營銷的四種創新實踐長尾營銷實踐基于“長尾理論”的網絡聯盟營銷第十四章社會化媒體營銷及其策略1、學習目的和要求通過本章的學習，要求掌握社會化媒體營銷特征，熟悉社會化媒體營銷要略，了解社會化媒體營銷案例。2、考核知識點（1）社會化媒體營銷的類型與特點（2）社會化媒體的營銷價值分析（3）整合營銷傳播下的社會化媒體營銷（4）基于關系的社會化媒體營銷要點（5）實現互動與體驗的主要方略3、考核要求（1）識記：社會化媒體營銷；社會化媒體類型；SICAS模型；社會化媒體營銷的特點（2）領會：基于SICAS模型的社會化媒體營銷價值分析 社會化媒體營銷的傳播學理據 以整合營銷傳播作為深入社會化媒體核心的策略手段 改善用戶體驗，優化用戶的交互行為 內容驅動仍是社會化媒介營銷的王道（3）應用：基于強關系的社會化媒體營銷借助弱關系的社會化媒體平臺進行內容傳播從線上傳播到線下傳播交融第十五章策略整合以及計劃與預算1、學習目的和要求通過本章的學習，要求掌握廣告創意的策略整合，熟悉廣告預算與效益評估，了解策劃方案與計劃編制。2、考核知識點（1）廣告創意及策略整合的內涵（2）創意與策略整合的方法（3）廣告預算和廣告效益（4）廣告預算的計算方法（5）新媒體對廣告效果評估的影響3、考核要求（1）識記：廣告創意與策略整合；廣告預算；廣告效果；CPM；CPC；CPA；CPE；CPS；CPT（2）領會：創意及策略整合的基本方法 廣告預算的內容 制定廣告預算的方法 廣告效果的三個層面 廣告效果評估的重要作用新媒體廣告效果關聯的收費方式網絡廣告效果評價方法（3）應用：大數據在廣告效果評價中的應用完整的廣告計劃文本廣告策劃書的形式與內容廣告策劃書的寫作要素三、有關說明大綱是根據專業考試計劃的要求，結合自學考試的特點，規定課程內容與考核目標并使考核要求具體化的文件；是個人自學、社會助學、考試命題以及編寫教材和自學輔導書的依據。為了使本大綱的規定得到貫徹和落實，茲將有關問題作如下說明，并提出具體實施要求。（一）關于課程內容與考核目標的說明1．大綱與教材的關系：大綱是進行學習和考核的依據，教材內容是大綱所規定課程內容的擴展與發揮。大綱中規定的課程內容與考核知識點，教材中一般都有，反過來教材中有的內容，大綱里不一定都體現。2．為使考試內容具體化和考試要求標準化，在本大綱列出的課程內容基礎上，對各章規定了考試目標。明確考試目標，使自學應考者能夠進一步明確考試內容和要求，更有目的地系統學習教材；使命題教師能夠更加明確命題范圍，更準確地安排試題的知識能力層次和難易度。本課程要求自學應考者學習和掌握的知識點都作為考核的內容。3．本大綱在考核目標中，按照識記、領會和應用三個層次規定達到的能力層次要求。各能力層次的含義分別是：識記：能識別和記憶大綱中規定的考核知識點的有關定義、特點、重大歷史事件等。能正確表述、選擇、判斷。是低的要求。領會：能領悟和理解大綱中規定的有關考核知識點的內涵和外延，熟悉其內容要點和它們之間的區別與聯系，并能正確地解釋、說明和論述。是較高層次的要求。應用：在領會基礎上，能運用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關的理論問題和實際問題，是高層次的要求。(二)關于自學教材：使用教材：《現代廣告策劃：新媒體導向策略模式》，衛軍英 顧楊麗著，首都經濟貿易大學出版社，2017年版。（三）自學方法指導：1．在全面系統學習的基礎上，掌握廣告媒介實務的重點概念、重點問題和重點方法。2．重視理論聯系實際，要具有正確分析廣告媒介問題、初步開展廣告媒介作業的能力。（四）對社會助學的要求：1．社會助學者應根據本大綱規定的課程內容和考核目標，認真學習和鉆研自學教材，明確本課程的特點與學習要求，對自學應考者進行切實的輔導，引導他們防止自學中的各種偏向，把握社會助學的正確導向。2．要正確處理基礎知識與綜合能力之間的關系，努力引導自學應考者將識記與領會聯系起來，在全面輔導的基礎上，著重培養和提高自學應考者對新媒體時代廣告媒介實務的分析和綜合能力。3．要正確處理重點和一般的關系。課程內容有重點和一般之分，但考試內容是全面的，而且重點與一般是相互聯系的。社會助學者應指導自學應考者全面系統地學習教材，掌握全部考核知識點與考核要求，在此基礎上突出重點。總之，要把重點學習與兼顧一般結合起來，切勿孤立地抓重點，把自學應考者引向猜題押題。（五）關于命題的若干規定1．本大綱各章所規定的考核知識點及知識點下的知識細目，都屬于本課程命題考試的內容。考試命題覆蓋到章，并適當突出重點部分內容，加大重點內容的覆蓋密度，體現本課程內容重點。2．本課程在試卷中對不同能力層次要求的分數比例大致是：識記占45％、領會占45％、應用占10%。3．將合理安排試題難易程度，試題難易度可以分為：易、較易、較難和難四個等級。每份試卷中不同難度試題的分數比例大致為：易占20％、較易占30％、較難占30％、難占20％。4．本課程考試可能采用的題型一般有：單項選擇題、名詞解釋、簡答題、計算題、論述題、案例分析題等。附錄：題型舉例（一）單項選擇題：在下列各題的若干備選答案中，選出一個正確答案，將其號碼寫在題后的括號內。具有針對性強，能比較準確地選擇傳播對象的特點的廣告是（）。A．焦點廣告　　　Ｂ．直郵廣告 　Ｃ．戶外廣告　Ｄ．交通廣告（二）名詞解釋：1．精準營銷2．網絡廣告（三）簡答題：簡要回答下列各題（只要求答出要點）。大數據對傳統廣告帶來的改變有哪些？（四）論述題：論述下列各題（要求：①答出基本要點；②對各要點進行分析評價）網絡營銷傳播如何通過策略性的方式使傳播效果達到最優化?（五）案例分析題：請結合以下這則Penline膠帶廣告的案例，分析環境新媒體的應用策略。