江蘇省高等教育自學考試大綱27354 服務營銷學

　　江蘇省高等教育自學考試委員會辦公室

　　Ⅰ 課程性質與課程目標

　　一、課程性質和特點

　　服務營銷學是市場營銷學的姐妹篇，在中國大學開設服務營銷課程是在20世紀90年代，是為了適應我國社會主義市場經濟條件下服務業蓬勃發展和產品營銷中服務活動成為競爭焦點的需要。服務營銷學不止于市場營銷學，其視角與市場營銷學存在著明顯的區別，有著非常濃烈的時代特色和強烈的歷史使命感。與市場營銷學相比，其研究領域更為開闊、更加色彩繽紛、更富有創新型。

　　《國務院辦公廳關于推進養老服務發展的意見》于2019年3月29日印發實施，進一步推動了中國服務業的發展。因此，讓營銷專業的年輕人研究服務營銷新的發展趨勢、適時更新服務營銷學內容、幫助他們了解國際國內經濟發展的趨勢，突出中國推廣服務營銷學的重大現實意義，有助于推動中國服務業乃至整個國民經濟的發展。

　　二、課程目標(評價目標)

　　課程設置的目標是使得考生能夠：

　　1. 了解服務營銷學的研究對象。

　　2. 掌握服務業市場營銷的普遍規律和策略技巧。

　　3. 使考生能夠靈活運用服務營銷中的7P組合策略。

　　4. 增強其對我國蓬勃發展的服務經濟中所出現的營銷問題的分析和處理能力。

　　三、與相關課程的聯系與區別

　　服務營銷學的思想體系來源于傳統市場營銷學，但其研究內容則是對市場營銷學的發展、充實、延伸和豐富，二者之間有著本質的區別。與市場營銷學相似，消費者行為學、管理學和微觀經濟學是服務營銷學的先修課程，與服務營銷學有著不可分割的聯系。

　　四、課程的重點和難點

　　重點：服務人員、服務過程、服務的有形展示、服務營銷道德

　　次重點：服務市場的特征、服務的特征及服務營銷的特點

　　一般要點：服務質量、服務消費及購買心理、服務市場定位、網上服務

　　Ⅱ 考核目標

　　用學科化的語言對三個或四個認知層次予以表述。

　　本大綱在考核目標中，按照識記、領會、簡單應用和綜合應用四個層次規定其應達到的能力層次要求。四個能力層次是遞進關系，各能力層次的含義是：

　　識記(Ⅰ)：要求考生能夠識別和記憶本課程中服務營銷學原理的主要內容及服務營銷學課程中出現的各種基本概念;并能夠根據考核的不同要求，做出正確的表述、選擇和判斷。

　　領會(Ⅱ)：要求考生能夠領悟和理解服務市場、服務消費行為、服務理念創新、服務市場定位和服務營銷規劃等內容，并能做出正確的判斷、解釋和說明。

　　簡單應用(Ⅲ)：要求考生能夠根據服務營銷組合7Ps，即產品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略對某一服務企業的案例進行分析和研究。

　　綜合應用(Ⅳ)：要求考生能夠根據所掌握的服務營銷基本原理和策略對現實服務企業可能存在的問題進行分析和論證，并得出解決問題的綜合方案。

　　Ⅲ 課程內容與考核要求

　　第一章 服務營銷與服務營銷學

　　一、學習目的與要求

　　服務營銷從市場營銷中獨立出來專門加以研究已是必然。通過本章學習，使考生了解知識經濟是以服務業為主導的經濟，掌握服務營銷的特點及演變過程，了解服務營銷學的興起和發展歷程，并在此基礎上知曉服務營銷學與市場營銷學這兩門學科的根本差異。

　　二、考核知識點與考核要求

　　識記：①新經濟時代及其特征;②服務營銷的五個特點和七個演變階段

　　領會：①服務營銷學的興起和發展;②服務營銷學與市場營銷學以及其它學科的聯系

　　綜合應用：分析新經濟時代新興服務業的發展能力

　　第二章 服務市場

　　一、學習目的與要求

　　現代服務業走出傳統的限制后呈現出千姿百態的繁榮興旺局面，國際服務業的而蓬勃發展催生了國際服務市場及中國服務市場的開放與發展。通過本章的學習，使考生掌握服務的本質和特征、服務業分類的方法，領會和掌握服務市場的發展趨勢，知曉中國的新興服務業和服務市場。

　　二、考核知識點與考核要求

　　識記：①服務的定義;②服務業的定義;④服務市場;⑤服務機遇

　　領會：①服務的本質;②服務的特征;③服務業分類;④中國服務業開放時序的三個階段;⑤服務市場的發展趨勢

　　簡單應用：①服務的分類方法;②服務市場的范疇

　　綜合應用：①新興服務業態發展的方向和機遇

　　第三章 服務消費行為

　　一、學習目的與要求

　　服務消費行為及消費者的心理活動是企業有效制定服務營銷戰略和開展推廣活動的重要依據。通過本章學習，要求考生在了解服務消費趨勢和購買心理的基礎上，了解服務產品評價過程和依據，掌握服務購買及決策過程和步驟。

　　二、考核知識點與考核要求

　　識記：①服務購買及決策過程;②風險承擔論;③心理控制論;④明顯性屬性;⑤重要性屬性;⑥決定性屬性

　　領會：①服務評價依據;②購買服務的決策理論;③財務風險;④績效風險;⑤物質風險;⑥社會風險

　　簡單應用：①產品與服務評價過程的差異;②多重屬性論模型

　　綜合應用：①掌握消費者購買服務產品與購買實體產品的不同決策過程

　　第四章 服務營銷理念

　　一、學習目的與要求

　　企業營銷的成敗受經營理念的支配，經營理念是企業的靈魂。通過本章學習，要求考生掌握關系營銷、顧客滿意、超值服務和社會責任等最新的服務營銷理念的內涵，了解關系營銷、顧客滿意、超值服務和社會責任對企業營銷活動的指導作用，使其能夠在服務營銷理念指導下幫助企業制訂營銷規劃。

　　二、考核知識點與考核要求

　　識記：①關系營銷理念;②顧客滿意理念;③超值服務理念;④社會責任理念; ⑤顧問式服務; ⑥理想服務產品;⑦實際服務產品;⑧情景式服務;⑨顧客附加價值

　　領會：①關系營銷的基本點;②顧客滿意理念的指向;③顧客滿意服務的內涵

　　簡單應用：①實現超值服務超越

　　綜合應用：①運用顧客滿意理念來培養顧客忠誠;②把握新型的社會責任理念在服務營銷中的應用

　　第五章 服務營銷規劃

　　一、學習目的與要求

　　服務營銷規劃是對服務企業戰略定位的謀劃。服務企業與有形產品企業一樣，其成長過程必然經歷幼稚期、成長期、成熟期和衰退期等幾個發展階段。通過本章學習，使考生在了解服務營銷規劃程序和內容的基礎上知曉服務營銷戰略選擇的類型，掌握服務營銷組合與市場營銷組合的異同，掌握服務營銷組合的特殊性。

　　二、考核知識點與考核要求

　　識記：①服務營銷規劃的程序;②服務營銷規劃的內容;③態勢考察;④營銷評審

　　領會：①服務營銷戰略;②SWOT分析法;③內涵積累式;④外延擴張式;⑤資本營運式;⑥服務營銷組合七要素

　　簡單應用：①實施服務營銷的定位

　　綜合應用：①運用服務營銷戰略理論為企業選擇合適的戰略

　　第六章 服務產品及品牌策略

　　一、學習目的與要求

　　營銷組合決策的首要任務是如何向市場提供符合顧客需要的產品。通過本章的學習，使考生理解產品及服務產品的概念、服務產品中所蘊涵的顧客利益、服務觀念、服務遞送體系和服務產品的市場生命周期的概念和意義，了解服務產品和有形產品的區別，，知曉服務品牌的市場效應，掌握創造服務產品品牌及服務品牌體系的途徑。

　　二、考核知識點與考核要求

　　識記：①服務產品;②顧客利益;③基本服務組合;④服務創新;⑤核心服務;⑥便利服務;⑦輔助服務;⑧服務特色

　　領會：①服務質量模型;②服務遞送體系;③服務過程3要素;④服務遞送系統2要素;⑤服務品牌的文化內涵;⑥服務品牌市場效應

　　簡單應用：①服務品牌體系建設;②服務新產品開發

　　綜合應用：①運用產品/市場矩陣分析說明服務業的增長戰略;②服務產品的市場效應對企業的作用;③服務產品生命周期理論

　　第七章 服務質量

　　一、學習目的與要求

　　服務是服務營銷學的基礎，服務質量是服務營銷學的核心。通過本章學習，使考生了解服務質量的概念、服務質量的構成要素和影響服務質量的因素。在此基礎上掌握改進服務質量的方法和實施服務承諾的方法。

　　二、考核知識點與考核要求

　　識記：①服務質量;②預期服務質量;③感知服務質量;④技術質量;⑤職能質量;⑥形象質量;⑦真實瞬間

　　領會：①服務質量的構成要素和特征;②服務質量測定的步驟;③服務承諾

　　簡單應用：①服務質量測定方法;②服務質量差距模型;④服務績效評估的內容

　　綜合應用：①服務利潤鏈理論模型;②服務利潤鏈的建立

　　第八章 服務定價策略

　　一、學習目的與要求

　　無論對有形產品還是服務產品，定價都是所有企業重視的營銷組合之一。通過本章學習，使考生了解影響服務定價的因素，并掌握服務定價方法與技巧。

　　二、考核知識點與考核要求

　　識記：①固定成本;②變動成本;③準變動成本;④特許經營

　　領會：①成本導向定價法;②赫伯特定價法;③需求導向定價法

　　簡單應用：①價格歧視定價;②采用關系定價;③折扣定價法;④偏向定價法

　　綜合應用：①影響服務定價的因素;②服務業常用的定價技巧

　　第九章 服務渠道策略

　　一、學習目的與要求

　　服務渠道策略就是服務企業為目標顧客提供服務時對所使用的位置和渠道所做的決策。通過本章學習，使考生了解服務分銷渠道的基本問題、服務營銷渠道的類型以及服務營銷渠道的拓展和創新，從而掌握服務位置選擇的依據。

　　二、考核知識點與考核要求

　　識記：①服務分銷渠道;②獨立服務渠道;③準零售出口;④特許經營

　　領會：①服務渠道的類型;②服務渠道的拓展

　　簡單應用：①服務渠道創新;②服務位置的選擇要素

　　綜合應用：①服務業的渠道選擇

　　第十章 服務促銷策略

　　一、學習目的與要求

　　促銷能夠提高銷售增長，加快新服務產品的引入。通過本章學習，使考生了解服務促銷與產品促銷的異同，掌握廣告決策、人員促銷、服務公共決策、銷售促進等各種服務促銷策略，并且應用于服務企業營銷的實際。

　　二、考核知識點與考核要求

　　識記：①服務促銷的目標;②服務促銷組合的要素

　　領會：①在人員推銷方面，產品推銷和服務推銷的差異;②服務行業特征與服務本身特征對服務促銷的影響;③網絡廣告發展迅速的原因

　　簡單應用：①服務人員推銷的原則;②服務廣告的類型

　　綜合應用：①運用有效的口碑傳播管理

　　第十一章 服務人員

　　一、學習目的與要求

　　“人”這一要素在服務營銷中的作用越來越重要，包括兩個方面：服務人員和顧客。通過本章學習，使考生了解服務人員的地位和內部營銷的概念，掌握“顧客/員工關系反映”，熟悉服務人員的內部管理，了解服務人員的培訓。

　　二、考核知識點與考核要求

　　識記：①外部營銷;②互動營銷;③內部營銷

　　領會：①服務人員與服務利潤鏈的關系;②內部營銷管理的內容;③內部營銷的目標

　　簡單應用：①顧客/員工關系反映;②服務人員選擇(步驟)

　　綜合應用：①對服務人員的內部管理

　　第十二章 服務過程

　　一、學習目的與要求

　　服務生產和交付是服務營銷組合的重要因素之一，通過本章學習，使考生了解服務交付過程的程序，掌握服務交付過程的管理和控制，掌握提高服務生產率方式。

　　二、考核知識點與考核要求

　　識記：①服務作業;②線性作業;③間歇性作業;③服務藍圖;④服務生產率;⑤服務過程

　　領會：①服務過程的設計工具;②服務作業的主要程序;③服務作業系統的類型

　　簡單應用：①對服務過程的管理與控制方法

　　綜合應用：①提高服務生產率的措施;②克服服務作業系統的組織內沖突

　　第十三章 服務有形展示

　　一、學習目的與要求

　　服務的有形展示是服務營銷組合之一。通過本章學習，使考生知曉有形展示的概念、作用及其生成機理，并能夠據此設計服務景觀。

　　二、考核知識點與考核要求

　　識記：①有形展示;②邊緣展示;③核心展示;④有形展示管理;⑤服務環境

　　領會：①有形展示作為服務營銷組合的原因;②有形展示的效應;③有形展示管理的方法;④有形展示管理應注意的問題

　　簡單應用：①服務環境設計的原則

　　綜合應用：①設計和創造理想服務環境的方法;②SOR模型

　　第十四章 服務營銷文化

　　一、學習目的與要求

　　濃厚和完善的文化可以激發員工對優質服務的追求，是企業營銷活動中越來越重視的一個因素。通過本章學習，使考生了解服務營銷文化的含義和功能，知曉服務營銷文化建設對服務企業的重要性，掌握服務形象傳播的方式和技巧。

　　二、考核知識點與考核要求

　　識記：①企業文化;②服務營銷文化

　　領會：①服務營銷文化理論帶來的管理理論的新突破;②企業文化的特點;③服務營銷文化的功能

　　簡單應用：①服務營銷文化對領導體系的要求;②傳播服務形象的方式

　　綜合應用：①服務營銷文化的建設;②服務形象傳播

　　第十五章 網上服務

　　一、學習目的與要求

　　網絡為顧客服務提供了全新概念的服務工具，是企業營銷活動中廣泛應用。通過本章的學習，使考生了解顧客服務的演變和網絡對顧客需求的影響，掌握網上顧客服務策略，熟悉網上服務工具。

　　二、考核知識點與考核要求

　　識記：①FAQ;②電子郵件;③電子論壇;④微博服務;⑤微信服務

　　領會：①網絡時代顧客需求的變化及其影響;②網上服務策略的類型

　　簡單應用：①售后服務云平臺的實施方法

　　綜合應用：①利用FAQ、電子郵件和顧客電子論壇進行網上服務;②利用微博、微信開展網上服務

　　附錄：題型舉例

　　一、單項選擇題(下列四個備選答案中只有一個是正確的，請選出正確的答案，并將其代碼寫在題干后面的括號內)。

　　1.屬于品牌表層文化要素的是

　　A.情感屬性 B.品牌名稱

　　C.個性形象 D.利益認知

　　參考答案： B

　　2. 在廣告與傳播階段，服務營銷的表現是

　　A.競爭出現，銷售能力逐步提高 B.重視銷售計劃而非利潤

　　C.對員工進行銷售技巧的培訓 D.著意增加廣告投入

　　參考答案： D

　　二、多項選擇題(下列五個備選答案中有2至5個是正確的，請選出正確答案，并將其代碼寫在題干后面的括號內，多選、少選、錯選均不得分。)

　　21.服務具有

　　A.不可感知性 B. 不可分離性

　　C. 無形性 D. 難以定價性 E. 不可觸摸性

　　參考答案： AB

　　22.服務營銷戰略類型的選擇包括

　　A.總成本領先戰略 B. 市場擴張戰略

　　C.市場領導者戰略 D. 市場利基者戰略 E. 多角化戰略

　　參考答案： AE

　　三、名詞解釋

　　1. 服務的不可貯存性

　　參考答案：指服務產品既不能在時間上貯存下來，以備未來只用，也不能在空間上將服務轉移回家去安放下來。

　　2. 服務承諾:

　　參考答案：是在服務產品銷售前對顧客許諾若干服務項目以引起顧客的好感和興趣，招徠顧客積極購買服務產品，并在服務活動中重視履行承諾的制度和營銷行為。

　　四、簡答題

　　簡述服務企業定位的一般方法。

　　參考答案：

　　1.以服務特色進行定位

　　2.以企業形象設計、整合、宣傳定位

　　3.以企業的杰出人物定位

　　4.以公共關系手段定位。

　　五、論述題

　　試述有形展示的效應。

　　參考答案：通過感官刺激，讓顧客感受到服務給自己帶來的禮儀;(1分)

　　引導顧客對服務產品產生合理的期望;(1分)

　　影響顧客對服務產品的第一印象;(1分)

　　促進顧客對服務質量產生“優質”的感覺;(1分)

　　幫助顧客識別和改變對服務企業及其產品的形象;(1分)

　　協助培訓服務員工。(1分)

　　展開陳述。(2分)

　　六、案例分析

　　微笑是屬于顧客的陽光

　　有當今世界“飯店之王”美名的希爾頓旅館業，這座輝煌大廈的一塊奠基石是“微笑服務”，這是希爾頓的母親在希爾頓的成功之路上授意的秘訣，這秘訣是如此的平常，卻又是那樣的深奧。那時希爾頓剛在其得克薩斯的第一家旅館經營中稍有成效時，他母親對其成績卻不屑一顧。她指出，要使經營真正得到發展，只有掌握一種秘訣，這種秘訣簡單易行，不花本錢卻又行之長久。希爾頓冥思苦想，終得其解。這秘訣不是別的，就是微笑。他發現只有微小才能同時具備以上四個條件，且能發揮強大的功效。此后，“微笑服務”就成了希爾頓旅館經營的一大特色。幾十年來，希爾頓向旅館工作人員問得最多的一句就是“你今天對客人微笑了沒有?”希爾頓的成功秘訣說明了一個真理，那就是服務質量是服務企業的生命線。這是因為服務員直接與顧客打交道，顧客從他們那兒得到的不只是有形的商品，而主要是無形的服務。完善的服務設施，舒適的服務環境，齊全的服務項目，能令顧客“流連忘返”，并因此留下對企業的深刻印象。所以，希爾頓的微笑之魅力就不可低估了。希爾頓說過“微笑是屬于早晨的陽光”，受陽光沐浴的顧客當然不會忘記溫暖著他們的太陽。

　　問題：

　　1.希爾頓成功的秘訣是什么?

　　參考答案：希爾頓成功的秘訣表面上看只是“微笑服務”，本質卻是顧客滿意理念的具體落實。

　　2.用服務營銷的相關理論解釋希爾頓微笑服務的意義。

　　參考答案：顧客滿意理念是希爾頓“微笑服務”的根本理念。此外，“微笑服務”還有利于培養忠誠顧客，與顧客建立長久的關系，與關系營銷理念呼應。企業保有的忠誠顧客越多，企業的獲利便越多，符合服務利潤連的原則。