22年自考服務營銷學復習資料整理匯總

想要參加自考考試的考生，只要能夠滿足自考報名條件，即可在規定的時間內報名參加考試。考生們想要順利通過2023年自考考試，就需要多做真題，多看自考復習資料。為此，我專門在下方的文章中為大家分享22年自考服務營銷學復習資料，以供考生們參考！

Ⅰ  課程性質與課程目標

一、課程性質和特點

服務營銷學是市場營銷學的姐妹篇，在中國大學開設服務營銷課程是在20世紀90年代，是為了適應我國社會主義市場經濟條件下服務業蓬勃發展和產品營銷中服務活動成為競爭焦點的需要。服務營銷學不止于市場營銷學，其視角與市場營銷學存在著明顯的區別，有著非常濃烈的時代特色和強烈的歷史使命感。與市場營銷學相比，其研究領域更為開闊、更加色彩繽紛、更富有創新型。

《國務院辦公廳關于推進養老服務發展的意見》于2019年3月29日印發實施，進一步推動了中國服務業的發展。因此，讓營銷專業的年輕人研究服務營銷新的發展趨勢、適時更新服務營銷學內容、幫助他們了解國際國內經濟發展的趨勢，突出中國推廣服務營銷學的重大現實意義，有助于推動中國服務業乃至整個國民經濟的發展。

二、課程目標（評價目標）

課程設置的目標是使得考生能夠：

1． 了解服務營銷學的研究對象。

2． 掌握服務業市場營銷的普遍規律和策略技巧。

3． 使考生能夠靈活運用服務營銷中的7P組合策略。

4. 增強其對我國蓬勃發展的服務經濟中所出現的營銷問題的分析和處理能力。

三、與相關課程的聯系與區別

服務營銷學的思想體系來源于傳統市場營銷學，但其研究內容則是對市場營銷學的發展、充實、延伸和豐富，二者之間有著本質的區別。與市場營銷學相似，消費者行為學、管理學和微觀經濟學是服務營銷學的先修課程，與服務營銷學有著不可分割的聯系。

四、課程的重點和難點

重點：服務人員、服務過程、服務的有形展示、服務營銷道德

次重點：服務市場的特征、服務的特征及服務營銷的特點

一般要點：服務質量、服務消費及購買心理、服務市場定位、網上服務

Ⅱ  考核目標

用學科化的語言對三個或四個認知層次予以表述。

本大綱在考核目標中，按照識記、領會、簡單應用和綜合應用四個層次規定其應達到的能力層次要求。四個能力層次是遞進關系，各能力層次的含義是：

識記（Ⅰ）：要求考生能夠識別和記憶本課程中服務營銷學原理的主要內容及服務營銷學課程中出現的各種基本概念；并能夠根據考核的不同要求，做出正確的表述、選擇和判斷。

領會（Ⅱ）：要求考生能夠領悟和理解服務市場、服務消費行為、服務理念創新、服務市場定位和服務營銷規劃等內容，并能做出正確的判斷、解釋和說明。

簡單應用（Ⅲ）：要求考生能夠根據服務營銷組合7Ps，即產品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略對某一服務企業的案例進行分析和研究。

綜合應用（Ⅳ）：要求考生能夠根據所掌握的服務營銷基本原理和策略對現實服務企業可能存在的問題進行分析和論證，并得出解決問題的綜合方案。

Ⅲ  課程內容與考核要求

第一章  服務營銷與服務營銷學

一、學習目的與要求

服務營銷從市場營銷中獨立出來專門加以研究已是必然。通過本章學習，使考生了解知識經濟是以服務業為主導的經濟，掌握服務營銷的特點及演變過程，了解服務營銷學的興起和發展歷程，并在此基礎上知曉服務營銷學與市場營銷學這兩門學科的根本差異。

二、考核知識點與考核要求

識記：①新經濟時代及其特征；②服務營銷的五個特點和七個演變階段

領會：①服務營銷學的興起和發展；②服務營銷學與市場營銷學以及其它學科的聯系

綜合應用：分析新經濟時代新興服務業的發展能力

第二章  服務市場

一、學習目的與要求

現代服務業走出傳統的限制后呈現出千姿百態的繁榮興旺局面，國際服務業的而蓬勃發展催生了國際服務市場及中國服務市場的開放與發展。通過本章的學習，使考生掌握服務的本質和特征、服務業分類的方法，領會和掌握服務市場的發展趨勢，知曉中國的新興服務業和服務市場。

二、考核知識點與考核要求

識記：①服務的定義；②服務業的定義；④服務市場；⑤服務機遇

領會：①服務的本質；②服務的特征；③服務業分類；④中國服務業開放時序的三個階段；⑤服務市場的發展趨勢

簡單應用：①服務的分類方法；②服務市場的范疇

綜合應用：①新興服務業態發展的方向和機遇

第三章  服務消費行為

一、學習目的與要求

服務消費行為及消費者的心理活動是企業有效制定服務營銷戰略和開展推廣活動的重要依據。通過本章學習，要求考生在了解服務消費趨勢和購買心理的基礎上，了解服務產品評價過程和依據，掌握服務購買及決策過程和步驟。

二、考核知識點與考核要求

識記：①服務購買及決策過程；②風險承擔論；③心理控制論；④明顯性屬性；⑤重要性屬性；⑥決定性屬性

領會：①服務評價依據；②購買服務的決策理論；③財務風險；④績效風險；⑤物質風險；⑥社會風險

簡單應用：①產品與服務評價過程的差異；②多重屬性論模型

綜合應用：①掌握消費者購買服務產品與購買實體產品的不同決策過程

第四章  服務營銷理念

一、學習目的與要求

企業營銷的成敗受經營理念的支配，經營理念是企業的靈魂。通過本章學習，要求考生掌握關系營銷、顧客滿意、超值服務和社會責任等最新的服務營銷理念的內涵，了解關系營銷、顧客滿意、超值服務和社會責任對企業營銷活動的指導作用，使其能夠在服務營銷理念指導下幫助企業制訂營銷規劃。

二、考核知識點與考核要求

識記：①關系營銷理念；②顧客滿意理念；③超值服務理念；④社會責任理念； ⑤顧問式服務； ⑥理想服務產品；⑦實際服務產品；⑧情景式服務；⑨顧客附加價值

領會：①關系營銷的基本點；②顧客滿意理念的指向；③顧客滿意服務的內涵

簡單應用：①實現超值服務超越

綜合應用：①運用顧客滿意理念來培養顧客忠誠；②把握新型的社會責任理念在服務營銷中的應用

第五章  服務營銷規劃

一、學習目的與要求

服務營銷規劃是對服務企業戰略定位的謀劃。服務企業與有形產品企業一樣，其成長過程必然經歷幼稚期、成長期、成熟期和衰退期等幾個發展階段。通過本章學習，使考生在了解服務營銷規劃程序和內容的基礎上知曉服務營銷戰略選擇的類型，掌握服務營銷組合與市場營銷組合的異同，掌握服務營銷組合的特殊性。

二、考核知識點與考核要求

識記：①服務營銷規劃的程序；②服務營銷規劃的內容；③態勢考察；④營銷評審

領會：①服務營銷戰略；②SWOT分析法；③內涵積累式；④外延擴張式；⑤資本營運式；⑥服務營銷組合七要素

簡單應用：①實施服務營銷的定位

綜合應用：①運用服務營銷戰略理論為企業選擇合適的戰略